The Scripted Podcast: Comunicati stampa Episodio 2
Pubblicato: 2020-04-21Lo Scripted Podcast è uno spettacolo creato per i marketer di contenuti e gli scrittori di contenuti con veri scrittori con script. Parleremo delle migliori pratiche in materia di contenuti e SEO, dei nostri strumenti di marketing preferiti, di come trovare e assumere scrittori e di tutto il divertimento e le disavventure che derivano dall'essere uno scrittore professionista freelance.
In questo episodio ci incontriamo con Michelle St. Angelo, Vice President of National Public Relations presso Allied Global Marketing. Michelle e Gregory parlano di ciò che rende un ottimo comunicato stampa, di come distribuire al meglio il tuo comunicato stampa e di cosa aspettarsi in termini di ROI e visibilità del marchio dai comunicati stampa.
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Trascrizione dell'episodio
Gregorio:
Ha anni di esperienza quando si tratta di comunicati stampa, ma lascerò che si presenti ulteriormente. Portare avanti questa conversazione. Michelle, dicci perché sai una cosa o due sui comunicati stampa.
Michele Sant'Angelo:
Ovviamente mi chiamo Michelle Sant'Angelo. Attualmente sono vicepresidente delle pubbliche relazioni nazionali presso Allied Global Marketing e lavoro nei settori dell'ospitalità, dell'intrattenimento, dello stile di vita, delle attrazioni, degli hotel, dei viaggi e di molti molti settori diversi. Ovviamente siamo un'agenzia, quindi abbiamo una pletora di clienti. Sono stato in questa carriera per più di 16 anni e ho lavorato in molte arene di piccole imprese a grandi imprese. Qualsiasi cosa, come una startup, abbiamo fatto festival di startup, abbiamo fatto spettacoli di startup per grandi aziende come Disney e Amazon e Madame Tussaud e molti nomi famosi.
Gregorio:
Fantastico fantastico. Sono così felice di averti nello show oggi per iniziare e davvero nel comporre questo dentro e intorno ai comunicati stampa. Nell'ultimo episodio abbiamo avuto un ospite che ha parlato della creazione di un comunicato stampa: i componenti che lo compongono e ciò che lo rende buono. Mi piacerebbe che tu mostrassi un esempio di un comunicato stampa con cui hai lavorato che è stato davvero fantastico e vorrei che tu spiegassi perché è stato così fantastico.
Michele Sant'Angelo:
È un'ottima domanda. Onestamente penso che ciò che rende un ottimo comunicato stampa sia assicurarsi che le notizie siano rilevanti per il tempo che stai inviando e per il pubblico di destinazione.
Quello che ho scoperto in generale, è che quando stai spingendo notizie di nicchia o notizie interne o cose che potrebbero non essere ampiamente nella mente degli scrittori, o che successivamente erano i loro lettori, quelle tendono a cadere un po' breve in termini di ripresa. Il punto in cui penso che vediamo aumentare organicamente il picco è quando i comunicati stampa stanno entrando in una conversazione più ampia che i tuoi consumatori e quindi i media che servono quei consumatori sono davvero interessati ad avere in quel momento.
Gregorio:
Ok, quindi, ad esempio, sento che ogni azienda lo sta facendo in questo momento - sta creando media sul coronavirus.
Michele Sant'Angelo:
Sì, ti faccio un esempio: abbiamo clienti che sono mattoni e malta che sono ristoranti e hotel e cose del genere. Ovviamente hanno dovuto modificare un po' le loro strategie in questo momento quando si tratta di raccogliere i comunicati stampa, ma ad esempio abbiamo anche clienti che si trovano nello spazio IT e streaming e quindi quando si è verificato questo cambiamento, una delle strategie che abbiamo preso come agenzia era davvero, sai, premere i nostri clienti di servizi IT e di testo per dire che ora è il momento di dire di pubblicare un comunicato stampa su di te che conosci le prime 10 cose che vorrai mentre sei a casa da solo e abbiamo ricevuto tonnellate di grande riscontro su questo. E sta ancora continuando negli ultimi sei o sette giorni perché stavamo entrando in una conversazione. Stava già avvenendo e utilizzava le capacità dei nostri clienti per amplificare ciò a cui le persone sono già interessate in questo momento.
Gregorio:
Wow lo adoro. Penso che sia un ottimo esempio di come i comunicati stampa siano preziosi e non lo sarebbero se non ottenessero alcune persone, giusto? Se le persone non lo vedessero, non sarebbe prezioso. Quindi voglio parlare di distribuzione, perché questo è ciò che lo fa accadere. Cos'è la distribuzione? Perché è importante? Come funziona quel processo?
Michele Sant'Angelo:
Quindi ci sono molti modi in cui le persone possono distribuire il loro comunicato stampa da un approccio più di base, che è fare le tue ricerche, sviluppare la tua lista di distribuzione. E semplicemente inviando un'e-mail di massa alle persone che ti inviano il messaggio, sai se stai usando Outlook o se ti stai davvero prendendo il tempo che potresti fare per inviare e-mail mirate. Questo è il tipo di modo poco costoso e sporco o di un colloquio rapido. Non è. In realtà non è veloce, ma è un modo economico per farlo.
Tuttavia, sai, penso che il lato positivo sia che puoi essere estremamente mirato. Inizi a conoscere davvero gli scrittori a cui ti rivolgi, e diventa più personale e tendi a vedere più ripresa quando sei preso di mira con la tua distribuzione. E poi ovviamente c'è una moltitudine di piattaforme di distribuzione che puoi usare. A volte nel settore li chiamiamo servizi via cavo, ma fondamentalmente i loro siti Web o società che hanno affiliazioni ai media per cui è possibile acquistare l'opportunità di unirsi alla loro rete. E ci sono piccole, sai che ci sono sindacati e società di distribuzione che fanno questo su piccola scala, anche dozzine. 60, 70, 80 organi di stampa. Scala troppo grande: centinaia o migliaia di punti vendita che puoi raggiungere registrandoti su di essi.
Gregorio:
Sono curioso qual è la fascia di prezzo su questo? C'è qualcosa che potresti indicare?
Michele Sant'Angelo:
Sì, è complicato, quindi voglio dire di nuovo, è quasi come se una delle mie colleghe avesse una grande metafora di marketing in cui dice che è come dire quanto è lungo un pezzo di spago e dipende, giusto? Quindi puoi conoscere quello di cui ho parlato prima se stai facendo il tuo lavoro. Nella tua ricerca e sai forse ottenere uno scrittore professionista per aiutarti, o anche scriverlo tu stesso con le migliori pratiche e quindi sviluppare la tua lista di distribuzione con la tua ricerca. Potresti farlo gratuitamente. Sai che è solo il momento che i servizi di distribuzione vadano da un paio di $ 100 di rilascio a un paio di $ 1000 di rilascio, e posso spiegarti se vuoi, sai perché c'è un divario così grande.
Gregorio:
Come fluttua? Quali sono i fattori?
Michele Sant'Angelo:
Sì, così tanti. Quindi uno dei fattori è la lunghezza del comunicato stampa. La maggior parte dei servizi ti addebiterà non con la parola, ma con il. Diranno OK, otterrai 500 parole per XY e poi ogni 100 parole che andrai. Ci sono costi aggiuntivi. Quindi, in tal caso, più lungo è il tuo comunicato stampa, più costosa sarà la distribuzione. Inoltre, ti daranno opzioni per, ad esempio, includere la distribuzione di immagini, loghi, sai che alcuni di voi potrebbero avere risorse di componenti video da inviare. Tutti questi sono componenti aggiuntivi, quindi si sommano e quindi dipende dal servizio con cui stai andando. Di solito, come ho detto prima, i servizi più piccoli che hanno reti di affiliazione più piccole sono più economici, ma qualcosa come un PR Newswire che ha, sai, una distribuzione globale enorme, pagheresti di più per quella piattaforma.
Gregorio:
Quindi, per caso, ne hai solo alcuni, diciamo che qualcuno sta cercando di farlo, acquistando utilizzando una di queste fonti. Quali sono alcuni di quei nomi a cui le persone possono rivolgersi che consiglieresti?
Michele Sant'Angelo:
Sì. Voglio dire, lavoro per una grande agenzia. Usiamo PR Newswire tutto il tempo. Trovo che lo siano, voglio dire che sono i prodotti premium, giusto? Quindi sarebbe il più costoso. Ma quello che trovo è che sai che sono davvero facili da usare. I punti vendita del sindacato che servono al nostro ben noto, giusto? Voglio dire, lo stanno posizionando su Google su Yahoo News, sai, i grandi siti Web che ti faranno conoscere i numeri di distribuzione che se stai riportando a grandi dirigenti o un consiglio o qualcosa del genere, e tu" Alla fine della giornata vorrai mostrare loro un grosso libro di clip sexy con grandi numeri, questa è la strada da percorrere.
Ho anche usato più che sai per alcuni dei miei client di avvio o clienti più piccoli, abbiamo usato PR web alcune volte e anche a me piacciono molto. Li trovo molto facili da usare, convenienti. Sai davvero bene come sindacare e ottenere quei pickup. Dove penso che PR Newswire sia superiore, è nei rapporti. E poi noto anche che ti spammano meno. Penso che sia una delle cose che è solo uno sfortunato effetto collaterale dell'utilizzo di una piattaforma più economica.
Ma ad essere onesti, come agenzia, ti consiglio di sapere per le aziende se hanno bisogno di aiuto per impegnarsi con un'agenzia o un libero professionista o qualcuno che è davvero bravo in questo, puoi essenzialmente semplicemente mantenendo un'agenzia, prendere in prestito le loro liste e così via Direi onestamente che i comunicati stampa che inviamo come agenzia vengono inviati a database interni che abbiamo sviluppato in anni di relazioni con i media sono essenzialmente gratuiti per il cliente. Pagano il nostro acconto, ma non pagano per comunicato stampa e l'unica volta che utilizzo società di sindacazione come PR Newswire o PR Web è quando abbiamo notizie enormi, qualcosa che potrebbe influenzare i prezzi di borsa o importanti notizie aziendali o dove ' Sto cercando di apprezzare davvero, um, soddisfare il dirigente o C dolce, e riteniamo che le notizie non siano abbastanza forti per essere raccolte organicamente e abbiamo bisogno di quella sindacazione garantita.
Gregorio:
Questo ha molto senso, quindi abbiamo davvero incapsulato l'aspetto del processo di distribuzione dei comunicati stampa. Il prezzo lì, a cui puoi rivolgerti per farlo accadere. Voglio parlare del perché questo è così importante, concentrandomi in particolare sul ROI di questo. Che aspetto ha questo paesaggio? Perché è importante farlo?
Michele Sant'Angelo:
Questa è una grande domanda e tocca davvero così pesantemente quello che considero un enorme malinteso sul potere delle pubbliche relazioni. Quindi quello che chiedo a tutti di fare quando pensano di inviare un comunicato stampa è capire che il ROI è nella consapevolezza, nei numeri e nelle impressioni. Le PR non hanno lo scopo di guidare le transazioni o le vendite. Non lo è mai stato. È la parte superiore della canalizzazione di conversione del marketing. Quindi un altro modo per dirlo è se fossi un pescatore. Vuoi lanciare la rete più ampia, giusto? Ed è quello che fa le PR. Ma non stai necessariamente guidando quelle persone verso una conversione di marketing attuabile. Per te che viene dopo. È allora che sai che una volta che li rendi consapevoli, allora ti cercano su Google.
O forse lì sul tuo sito web e poi forse vedono un messaggio sul tuo sito web che li intriga, e poi forse la prossima cosa che ti viene in mente che gli viene offerto un annuncio di retargeting pubblicitario o ti presenti nel loro Instagram, e poi sai tre o quattro incontri dopo potrebbero effettivamente effettuare transazioni con la tua attività. Quindi dico tutto questo per dire che dove penso che dovresti identificare il tuo KPI per un comunicato stampa è in quanti punti vendita lo hanno raccolto e quanti potenziali occhi ho avuto per quel rilascio? Una causa aneddotica. Ci sono tanti esempi. Voglio dire, varia davvero. Varia molto tra tempi e argomenti e sai se stai inviando o meno una versione regionale o nazionale. Ma aneddoticamente, posso dire che i comunicati stampa ben scritti che prendono in considerazione i termini chiave sulle tendenze di Google, sai, le cose che stanno accadendo nell'ambiente e che hanno una certa creatività, un intrigo per loro tende a essere raccolto in più massa . E con più successo di quelli che sembrano come se stessi semplicemente spingendo un'agenda dal nulla.
Gregorio:
Ehi ascoltatori, questo ci porta alla fine della distribuzione del comunicato stampa. La prossima settimana concluderemo questa discussione individuando gli errori più comuni che le persone commettono durante la distribuzione dei comunicati stampa e consultando non solo le migliori pratiche da seguire per la distribuzione, ma una panoramica dell'intero processo di creazione e distribuzione dei comunicati stampa dall'inizio alla fine. Sarà un grande episodio per ricapitolare tutto il comunicato stampa, quindi non perdetelo.