البودكاست المكتوب: البيانات الصحفية الحلقة 2

The Scripted Podcast هو عرض تم إنشاؤه لمسوقي المحتوى وكتاب المحتوى يضم كتابًا حقيقيًا. سنتحدث عن أفضل الممارسات في المحتوى وتحسين محركات البحث ، وأدوات التسويق المفضلة لدينا ، وكيفية العثور على الكتاب وتوظيفهم ، وكل المتعة والمغامرة التي تأتي مع كونك كاتبًا محترفًا يعمل بالقطعة.

في هذه الحلقة نجلس مع ميشيل سانت أنجيلو ، نائب رئيس العلاقات العامة الوطنية في شركة Allied Global Marketing. تتحدث ميشيل وجريجوري عن ما يجعل البيان الصحفي رائعًا ، وكيفية توزيع بيانك الصحفي على أفضل وجه ، وما يمكن توقعه من حيث عائد الاستثمار وعرض العلامة التجارية من البيانات الصحفية.

الاستماع على سبوتيفي

الاستماع على جوجل بودكاست

استمع على Apple Podcasts

استمع عند غائم

نص الحلقة

جريجوري:

لديها سنوات من الخبرة عندما يتعلق الأمر بالبيانات الصحفية ، لكنني سأسمح لها بتقديم نفسك أكثر. بدء هذه المحادثة. ميشيل ، أخبرنا لماذا تعرف شيئًا أو شيئين عن البيانات الصحفية.

ميشيل سانت أنجيلو:

بالطبع اسمي ميشيل سانت أنجيلو. أشغل حاليًا منصب نائب رئيس العلاقات العامة الوطنية في Allied Global Marketing ، وأعمل في مجالات الضيافة ، والترفيه ، ونمط الحياة ، والمعالم السياحية ، والفنادق ، والسفر ، والعديد من الصناعات المختلفة. من الواضح أننا وكالة ، لذلك لدينا عدد كبير من العملاء. لقد عملت في هذه المهنة لأكثر من 16 عامًا وعملت في العديد من مجالات الأعمال الصغيرة للشركات الكبيرة. أي شيء مثل بدء التشغيل ، فقد قمنا بمهرجانات بدء التشغيل ، وقمنا بعروض بدء التشغيل للشركات الكبيرة مثل Disney ، و Amazon ، و Madame Tussaud ، والعديد من الأسماء المعروفة.

جريجوري:

رائع ، رائع. يسعدني جدًا أن أكون في البرنامج اليوم لتبدأ هذا وبالفعل في الاتصال بهذا في البيانات الصحفية وحولها. في الحلقة الأخيرة كان لدينا ضيف تحدث عن إنشاء بيان صحفي - المكونات التي يتكون منها وما يجعلها جيدة. أرغب في عرض مثال واحد على بيان صحفي كنت قد عملت معه وكان رائعًا حقًا وأود منك أن تشرح سبب كونه رائعًا للغاية.

ميشيل سانت أنجيلو:

هذا سؤال رائع. أعتقد بصدق أن ما يجعل البيان الصحفي رائعًا هو التأكد من أن الأخبار ذات صلة بالوقت الذي ترسله والجمهور المستهدف.

ما وجدته بشكل عام ، هو أنه عندما تنشر نوعًا من الأخبار المتخصصة أو الأخبار الداخلية أو الأشياء التي قد لا تكون على نطاق واسع في أذهان الكتاب ، أو كانوا فيما بعد قراءهم ، فهذه تميل إلى الانهيار قليلاً باختصار من حيث الالتقاط. حيث أعتقد أننا نشهد ارتفاعًا عضويًا هو عندما تدخل البيانات الصحفية في محادثة أكبر يهتم بها المستهلكون ومن ثم وسائل الإعلام التي تخدم هؤلاء المستهلكين حقًا في ذلك الوقت.

جريجوري:

حسنًا ، على سبيل المثال ، أشعر أن كل شركة تقوم بذلك الآن - تعمل على إنشاء وسائط تتعلق بفيروس كورونا.

ميشيل سانت أنجيلو:

نعم ، كما سأعطيك مثالاً: لدينا عملاء من الطوب والهاون مثل المطاعم والفنادق وأشياء من هذا القبيل. من الواضح أنهم اضطروا إلى توجيه استراتيجياتهم إلى حد ما في الوقت الحالي عندما يتعلق الأمر بالتقاط البيانات الصحفية ، ولكن على سبيل المثال لدينا أيضًا عملاء يعملون في مجال تكنولوجيا المعلومات والبث ، وبالتالي عندما حدث هذا التحول ، فإن إحدى الاستراتيجيات التي نتبعها كانت الوكالة ، كما تعلمون ، هي الضغط على عملاء خدمات تكنولوجيا المعلومات والنصوص لدينا ليقولوا أن الوقت قد حان لقول إصدار بيان صحفي حول أنك تعرف أهم 10 أشياء تريدها أثناء تواجدك في المنزل بمفردنا وتلقينا أطنانًا من التقاط الصور الرائعة على ذلك. ولا يزال في الواقع مستمرًا خلال الأيام الستة إلى السبعة الماضية لأننا كنا ندخل في محادثة. لقد كان يحدث بالفعل ويستخدم فقط قدرات عملائنا لتضخيم ما يهتم به الناس بالفعل في الوقت الحالي.

جريجوري:

واو أحببتها. أعتقد أن هذا مثال رائع على قيمة البيانات الصحفية ولن تكون ذات قيمة إذا لم تحصل على بعض الأشخاص ، أليس كذلك؟ إذا لم يره الناس ، فلن يكون ذا قيمة. لذا أريد أن أتحدث عن التوزيع ، لأن هذا ما يجعل ذلك يحدث. ما هو التوزيع؟ لماذا هو مهم؟ كيف تعمل هذه العملية؟

ميشيل سانت أنجيلو:

لذلك هناك العديد من الطرق التي يمكن للناس من خلالها توزيع بياناتهم الصحفية من خلال نهج القاعدة الشعبية ، وهو القيام بأبحاثك الخاصة ، وتطوير قائمة التوزيع الخاصة بك. وببساطة ، يمكنك إرسال الرسالة الجماعية عبر البريد الإلكتروني إلى الأشخاص لمعرفة ما إذا كنت تستخدم النظرة أو ما إذا كنت بالفعل تستغرق الوقت الذي يمكنك فيه استهداف واحد على بريد إلكتروني واحد. هذا هو نوع الطريقة الرخيصة والقذرة أو المقابلة السريعة. ليست كذلك. إنه ليس سريعًا في الواقع ، لكن هذا نوع من الطريقة الرخيصة للقيام بذلك.

ومع ذلك ، كما تعلم ، أعتقد أن الجانب الإيجابي لذلك هو أنه يمكنك استهدافك بشكل كبير. تبدأ حقًا في التعرف على الكتاب الذين تستهدفهم ، وتصبح أكثر شخصية وتميل إلى رؤية المزيد من الانتقاء عندما يتم استهدافك بتوزيعك. ثم بالطبع هناك العديد من منصات التوزيع التي يمكنك استخدامها. نحن في الصناعة نسميها أحيانًا خدمات سلكية ، ولكن بشكل أساسي مواقعها الإلكترونية أو الشركات التي لها انتماءات إعلامية حيث يمكنك شراء فرصة الانتساب إلى شبكتها. وهناك شركات صغيرة ، كما تعلمون ، هناك شركات توزيع وتوزيع تقوم بذلك على نطاق صغير ، والعشرات أيضًا. 60 ، 70 ، 80 منفذًا إعلاميًا. نطاق كبير جدًا: مئات أو آلاف المنافذ التي يمكنك الوصول إليها من خلال تسجيل الدخول إليها.

جريجوري:

لدي فضول ما هو النطاق السعري لهذا؟ هل هناك أي شيء يمكن أن تشير إليه؟

ميشيل سانت أنجيلو:

نعم ، إنه أمر صعب لذا أعني مرة أخرى ، إنه يشبه تقريبًا أحد زملائي لديه استعارة تسويقية رائعة حيث تقول إنه يشبه قول كم طول قطعة من الخيط وهذا يعتمد ، أليس كذلك؟ لذا يمكنك معرفة الشيء الذي تحدثت عنه من قبل إذا كنت تقوم بعملك الخاص. في بحثك الخاص ، ربما تعرف الحصول على كاتب محترف لمساعدتك ، أو حتى كتابته بنفسك بأفضل الممارسات ثم تطوير قائمة التوزيع الخاصة بك مع البحث الخاص بك. يمكنك فعلها مجانا أنت تعلم أن الوقت قد حان لأن خدمات التوزيع تتراوح بين 100 دولار أمريكي للإصدار إلى إصدار بقيمة 1000 دولار أمريكي ، ويمكنني أن أشرح لك إذا أردت ، فأنت تعلم سبب وجود فجوة كبيرة.

جريجوري:

كيف يتقلب ذلك؟ ما هي العوامل هناك؟

ميشيل سانت أنجيلو:

نعم ، الكثير. لذا فإن أحد العوامل هو طول البيان الصحفي. ستفرض عليك معظم الخدمات نوعًا ما ليس بالكلمة ، ولكن من خلال. سيقولون حسنًا ، ستحصل على 500 كلمة لـ XY ثم كل 100 كلمة بعد ذلك. هناك رسوم إضافية. لذلك في هذه الحالة ، كلما طالت مدة بيانك الصحفي ، زادت تكلفة التوزيع. أيضًا ، سيعطونك خيارات ، على سبيل المثال تضمين توزيع الصور والشعارات ، وأنت تعلم أن بعضًا منكم قد يكون لديه أصول لمكونات الفيديو لإرسالها. كل هذه إضافات ، وبالتالي فإن ذلك يعتمد على الخدمة التي تتعامل معها. عادةً ، كما قلت من قبل ، الخدمات الأصغر التي تحتوي على شبكات تابعة أصغر تكون أرخص ، ولكن شيئًا مثل PR Newswire الذي لديه ، كما تعلم ، التوزيع العالمي Humongous ، ستدفع أكثر من علاوة على تلك المنصة.

جريجوري:

إذاً ، هل لديك القليل منها ، دعنا نقول أن شخصًا ما ينظر في القيام بذلك ، الشراء باستخدام أحد هذه المصادر. ما هي بعض هذه الأسماء التي يمكن للأشخاص اللجوء إليها والتي قد توصي بها؟

ميشيل سانت أنجيلو:

نعم. أعني أنا أعمل في وكالة كبيرة. نحن نستخدم PR Newswire في كل وقت. أجدهم كذلك ، أعني أنهم المنتجات المتميزة ، أليس كذلك؟ لذلك سيكون هذا هو الأغلى. ولكن ما وجدته هو أنك تعرف أنها سهلة الاستخدام حقًا. المنافذ النقابية التي يخدمونها لحقنا المعروف؟ أعني ، إنهم يضعونها في موقع Google على Yahoo News كما تعلمون ، مواقع الويب الكبيرة التي ستعلمك بأرقام التوزيع التي إذا كنت تقدم تقارير إلى كبار المديرين التنفيذيين أو مجلس إدارة أو أي شيء من هذا القبيل ، وأنت ' نريد أن نعرض عليهم كتاب قصاصات مثير كبير في نهاية اليوم بأعداد كبيرة ، هذا هو السبيل للذهاب.

لقد استخدمت أيضًا المزيد مما تعرفه لبعض عملائي المبتدئين أو العملاء الأصغر حجمًا ، وقد استخدمنا شبكة العلاقات العامة عدة مرات وأنا أحبهم حقًا أيضًا. أجدها سهلة الاستخدام للغاية وفعالة من حيث التكلفة. أنت تعرف جيدًا في الترويج والحصول على تلك الشاحنات الصغيرة. حيث أعتقد أن PR Newswire هي الأفضل ، في التقارير. ثم لاحظت أيضًا أنهم يرسلون لك بريدًا عشوائيًا أقل. أعتقد أن هذا أحد الأشياء التي هي مجرد أثر جانبي مؤسف لاستخدام منصة أرخص.

ولكن لكي أكون صادقًا ، بصفتك وكالة ، أوصيك بمعرفة الشركات إذا كانت بحاجة إلى بعض المساعدة للتعامل مع وكالة أو موظف مستقل أو شخص جيد حقًا في هذا الأمر ، يمكنك بشكل أساسي الاحتفاظ بوكالة ، واستعارة قوائمها وما إلى ذلك. أود أن أقول بصدق أن البيانات الصحفية التي نرسلها كوكالة يتم إرسالها إلى قواعد البيانات الداخلية التي طورناها على مدار سنوات من العلاقات الإعلامية ، وهي في الأساس مجانية للعميل. إنهم يدفعون لموظفينا ، لكنهم لا يدفعون لكل بيان صحفي والمرة الوحيدة التي أستخدم فيها شركات نقابة مثل PR Newswire أو PR Web هي عندما يكون لدينا أخبار ضخمة ، شيء قد يؤثر على أسعار سوق الأوراق المالية أو أخبار الشركات الكبرى أو أين أنا ' أتطلع حقًا إلى إرضاء المدير التنفيذي أو C الحلو ، ونشعر أن الأخبار ليست قوية بما يكفي ليتم التقاطها بشكل عضوي ونحن بحاجة إلى ضمان المشاركة.

جريجوري:

هذا منطقي للغاية ، لذلك قمنا بتلخيص الشكل الذي تبدو عليه عملية توزيع البيانات الصحفية. الأسعار هناك ، حيث يمكنك اللجوء لتحقيق ذلك. أريد أن أتحدث عن سبب أهمية ذلك ، لا سيما التركيز على عائد الاستثمار لهذا. كيف تبدو هذه المناظر الطبيعية؟ لماذا هذا مهم للقيام به؟

ميشيل سانت أنجيلو:

هذا سؤال عظيم وهو يمس بشدة ما أعتبره سوء فهم كبير لقوة العلاقات العامة. لذا فإن ما أطلبه من الجميع عندما يفكرون في إرسال بيان صحفي هو فهم أن عائد الاستثمار يكمن في الوعي والأرقام والانطباعات. العلاقات العامة لا تهدف إلى دفع المعاملات أو المبيعات. لم يكن كذلك. إنه الجزء العلوي من مسار تحويل التسويق. هناك طريقة أخرى لقول ذلك إذا كنت صيادًا. تريد أن يلقي أوسع شبكة أليس كذلك؟ وهذا ما تفعله العلاقات العامة. لكنك لا تدفع بالضرورة هؤلاء الأشخاص إلى تحويل تسويقي قابل للتنفيذ. لك هذا يأتي بعد. هذا عندما تعرف بمجرد حصولهم على الوعي ، فإنهم سيستخدمونك في Google.

أو ربما هناك على موقع الويب الخاص بك ومن ثم ربما يرون رسالة على موقع الويب الخاص بك تثير اهتمامهم ، ثم ربما الشيء التالي الذي تعرفه أنهم يتلقون إعلانًا لإعادة توجيه الإعلانات أو تظهر في Instagram الخاص بهم ، ثم تعرف ثلاث أو أربع لقاءات في وقت لاحق قد يتعاملون بالفعل مع عملك. لذلك أقول كل ذلك لأقول إن المكان الذي أعتقد أنه يجب عليك تحديد مؤشر الأداء الرئيسي الخاص بك لبيان صحفي هو في عدد المنافذ التي التقطتها وكم عدد العيون المحتملة التي حصلت عليها لهذا الإصدار؟ سبب متناقل. هناك الكثير من الأمثلة. أعني ، إنها تختلف حقًا. يختلف الأمر كثيرًا بين التوقيت والموضوع ، وأنت تعرف ما إذا كنت ترسل إصدارًا إقليميًا أو إصدارًا وطنيًا أم لا. لكن من خلال القصص المتناقلة ، يمكنني أن أقول إن البيانات الصحفية المكتوبة جيدًا والتي تأخذ في الاعتبار المصطلحات الرئيسية في اتجاهات Google ، كما تعلمون ، الأشياء التي تحدث في البيئة والتي لديها بعض الإبداع ، تميل إلى الحصول عليها بشكل جماعي . وأكثر نجاحًا من تلك التي تبدو وكأنك تدفع بالأجندة من العدم.

جريجوري:

مرحبًا أيها المستمعون ، هذا يقودنا إلى نهاية توزيع البيانات الصحفية. في الأسبوع المقبل سنختتم هذه المناقشة من خلال تحديد الأخطاء الأكثر شيوعًا التي يرتكبها الأشخاص عند توزيع البيانات الصحفية والاتصال ليس فقط بأفضل الممارسات التي يجب عليك اتباعها للتوزيع ، ولكن أيضًا بإلقاء نظرة عامة على العملية الكاملة لإنشاء النشرات الصحفية وتوزيعها من البداية الى النهاية. ستكون حلقة رائعة لتلخيص كل ما يتعلق بالبيان الصحفي ، لذا لا تفوتها.

وظف كاتبًا مكتوبًا لكتابة بيانك الصحفي التالي اليوم وابدأ تجربتك المجانية لمدة 30 يومًا الآن!