El podcast con guión: comunicados de prensa, episodio 2
Publicado: 2020-04-21The Scripted Podcast es un programa creado para especialistas en marketing de contenido y escritores de contenido que presenta escritores reales de Scripted. Hablaremos sobre las mejores prácticas en contenido y SEO, nuestras herramientas de marketing favoritas, cómo encontrar y contratar escritores, y toda la diversión y las desventuras que conlleva ser un escritor independiente profesional.
En este episodio nos sentamos con Michelle St. Angelo, Vicepresidenta de Relaciones Públicas Nacionales de Allied Global Marketing. Michelle y Gregory hablan sobre lo que hace un gran comunicado de prensa, cómo distribuir mejor su comunicado de prensa y qué esperar en términos de ROI y exposición de marca de los comunicados de prensa.
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Transcripción del episodio
Gregorio:
Ella tiene años de experiencia cuando se trata de comunicados de prensa, pero voy a dejar que se presente más. Poner en marcha esta conversación. Michelle, cuéntanos por qué sabes un par de cosas sobre los comunicados de prensa.
Michelle San Angelo:
Por supuesto, mi nombre es Michelle St. Angelo. Actualmente soy Vicepresidente de Relaciones Públicas Nacionales en Allied Global Marketing, y trabajo en los campos de hospitalidad, entretenimiento, estilo de vida, atracciones, hoteles, viajes, muchas, muchas industrias diferentes. Obviamente somos una agencia, así que tenemos una gran cantidad de clientes. He estado en esta carrera durante más de 16 años y he trabajado en muchos ámbitos, desde pequeñas hasta grandes empresas. Desde una startup, hemos realizado festivales de startups, hemos realizado espectáculos de startups para grandes corporaciones como Disney, Amazon, Madame Tussaud y muchos nombres conocidos.
Gregorio:
Increíble, increíble. Estoy muy feliz de tenerte en el programa hoy para que esto comience y realmente marcar esto en y alrededor de los comunicados de prensa. En el último episodio tuvimos un invitado que habló sobre la creación de un comunicado de prensa: los componentes que lo componen y lo que lo hace bueno. Me encantaría que mostrara un ejemplo de un comunicado de prensa con el que ha trabajado que fue realmente excelente y me gustaría que explicara por qué fue tan bueno.
Michelle San Angelo:
Esa es una gran pregunta. Sinceramente, creo que lo que hace que un comunicado de prensa sea excelente es asegurarse de que la noticia sea relevante para el momento en que se envía y para el público objetivo.
Lo que he encontrado en general, es que cuando estás promocionando noticias de nicho o noticias internas o cosas que pueden no estar en la mente de los escritores, o que posteriormente fueron sus lectores, tienden a caer un poco. corto en términos de recogida. Donde creo que vemos un aumento orgánico es cuando los comunicados de prensa entran en una conversación más amplia que sus consumidores y luego los medios que atienden a esos consumidores están realmente interesados en tener en ese momento.
Gregorio:
De acuerdo, por ejemplo, siento que todas las empresas están haciendo esto en este momento: están creando medios sobre el coronavirus.
Michelle San Angelo:
Sí, les daré un ejemplo: tenemos clientes que son ladrillos y morteros que son restaurantes y hoteles y cosas así. Obviamente, han tenido que cambiar bastante sus estrategias en este momento en lo que respecta a la recopilación de comunicados de prensa, pero, por ejemplo, también tenemos clientes que están en el espacio de TI y transmisión, por lo que cuando ocurrió este cambio, una de las estrategias que como agencia fue realmente, ya sabes, presionar a nuestros clientes de servicios de texto y TI para decir que ahora es el momento de decir publicar un comunicado de prensa sobre las 10 cosas principales que querrás mientras estás en casa. solo y recibimos toneladas de gran respuesta en eso. Y en realidad continúa durante los últimos seis o siete días porque estábamos iniciando una conversación. Ya estaba sucediendo y simplemente utilizamos las capacidades de nuestros clientes para amplificar lo que la gente ya está interesada en este momento.
Gregorio:
Wow! Me encanta. Creo que es un gran ejemplo de cómo los comunicados de prensa son valiosos y no serían valiosos si no llegaran a algunas personas, ¿verdad? Si la gente no lo viera, no sería valioso. Así que quiero hablar sobre la distribución, porque eso es lo que hace que suceda. ¿Qué es la distribución? ¿Por qué es importante? ¿Cómo funciona ese proceso?
Michelle San Angelo:
Entonces, hay muchas maneras en que las personas pueden distribuir su comunicado de prensa desde un enfoque más de base, que es hacer su propia investigación, desarrollar su propia lista de distribución. Y simplemente envíe un mensaje de correo electrónico masivo a la gente a través de usted, ya sea usando Outlook o si realmente se está tomando el tiempo, podría enviar correos electrónicos uno a uno. Ese es el tipo de forma barata y sucia o entrevista rápida. No es. En realidad, no es rápido, pero esa es la forma barata de hacerlo.
Sin embargo, ya sabes, creo que el lado positivo de eso es que puedes ser extremadamente específico. Empiezas a conocer realmente a los escritores a los que te diriges, y se vuelve más personal y tiendes a ver una mayor recuperación cuando te diriges a tu distribución. Y luego, por supuesto, hay una multitud de plataformas de distribución que puede usar. En la industria, a veces los llamamos servicios de cable, pero básicamente son sus sitios web o empresas que tienen afiliaciones con los medios mediante las cuales puede comprar la oportunidad de sindicarse en su red. Y hay pequeñas, ya sabes, hay empresas de sindicación y distribución que hacen esto a pequeña escala, docenas también. 60, 70, 80 medios de comunicación. Escala demasiado grande: cientos o miles de puntos de venta a los que puede acceder conectándose a ellos.
Gregorio:
Tengo curiosidad, ¿cuál es el rango de precios en esto? ¿Hay algo que puedas indicar?
Michelle San Angelo:
Sí, es complicado, así que quiero decir de nuevo, es casi como si uno de mis colegas tuviera una gran metáfora de marketing en la que dice que es como decir cuánto mide un trozo de cuerda y depende, ¿verdad? Así que puedes saber del que te hablé antes si estás haciendo tu propio trabajo. En su propia investigación, puede obtener la ayuda de un escritor profesional, o incluso escribirlo usted mismo con las mejores prácticas y luego desarrollar su lista de distribución con su propia investigación. Podrías hacerlo gratis. Sabes que es hora de que los servicios de distribución van desde un par de $ 100 de lanzamiento a un par de $ 1000 de lanzamiento, y puedo explicarte si quieres, sabes por qué hay una brecha tan grande.
Gregorio:
¿Cómo fluctúa eso? ¿Cuáles son los factores allí?
Michelle San Angelo:
Sí, tantos. Así que uno de los factores es la longitud del comunicado de prensa. La mayoría de los servicios le cobrarán no por la palabra, sino por el. Dirán OK, obtendrás 500 palabras para XY y luego cada 100 palabras por encima de eso. Hay tarifas adicionales. Entonces, en ese caso, cuanto más largo sea su comunicado de prensa, más costosa será la distribución. Además, le darán opciones para, por ejemplo, incluir la distribución de imágenes, logotipos, algunos de ustedes pueden tener activos de componentes de video para enviar. Todos esos son complementos, por lo que se suman y luego depende del servicio con el que vaya. Por lo general, como dije antes, los servicios más pequeños que tienen redes de afiliados más pequeñas son más baratos, pero algo así como un PR Newswire que tiene, ya sabes, una distribución global gigantesca, pagarías más por esa plataforma.
Gregorio:
Entonces, ¿tiene algunos que, digamos que alguien está buscando hacer esto, comprar usando una de estas fuentes? ¿Cuáles son algunos de esos nombres a los que la gente puede recurrir que recomendaría?
Michelle San Angelo:
Sí. Quiero decir que trabajo para una gran agencia. Usamos PR Newswire todo el tiempo. Creo que son, quiero decir que son los productos premium, ¿verdad? Entonces ese sería el más caro. Pero lo que encuentro es que sabes que son realmente fáciles de usar. Los puntos de venta sindicados que atienden a nuestro bien conocido, ¿verdad? Quiero decir, lo están posicionando en Google a Yahoo News, ya sabes, los grandes sitios web que te darán a conocer los números de distribución que si estás informando a grandes ejecutivos o a una junta o algo así, y tú va a querer mostrarles un gran libro de clips sexy al final del día con grandes números, ese es el camino a seguir.
También he usado más, ya sabes, para algunos de mis clientes nuevos o clientes más pequeños. Hemos usado la web de relaciones públicas varias veces y también me gustan mucho. Los encuentro muy fáciles de usar y rentables. Sabes muy bien sindicar y conseguir esas recolecciones. Donde creo que PR Newswire es superior es en los informes. Y luego también noto que te envían menos spam. Creo que esa es una de las cosas que es solo un efecto secundario desafortunado de elegir una plataforma más barata.
Pero para ser honesto, como agencia, le recomiendo que sepa que si las empresas necesitan ayuda para contratar a una agencia o a un profesional independiente o a alguien que sea realmente bueno en esto, básicamente puede simplemente contratar una agencia, tomar prestadas sus listas y demás. Sinceramente, diría que los comunicados de prensa que enviamos como agencia se envían a bases de datos internas que hemos desarrollado a lo largo de años de relaciones con los medios, y son esencialmente gratuitos para el cliente. Ellos pagan nuestro anticipo, pero no pagan por comunicado de prensa y la única vez que uso compañías de sindicación como PR Newswire o PR Web es cuando tenemos noticias masivas, algo que puede afectar los precios del mercado de valores o noticias corporativas importantes o donde yo Estoy buscando realmente como, um, satisfacer al ejecutivo o C dulce, y sentimos que las noticias no son lo suficientemente fuertes como para ser recogidas orgánicamente y necesitamos esa sindicación garantizada.
Gregorio:
Eso tiene mucho sentido, por lo que realmente hemos resumido cómo es el proceso de distribución de comunicados de prensa. El precio allí, donde puede recurrir para que esto suceda. Quiero hablar sobre por qué esto es tan importante, centrándome especialmente en el ROI de esto. ¿Cómo es este paisaje? ¿Por qué es importante hacer esto?
Michelle San Angelo:
Esta es una gran pregunta y realmente toca en gran medida lo que considero una gran idea errónea del poder de las relaciones públicas. Entonces, lo que les pido a todos que hagan cuando están pensando en enviar un comunicado de prensa es entender que el ROI está en la conciencia, los números y las impresiones. Las relaciones públicas no están destinadas a impulsar transacciones o ventas. nunca lo fue Es la parte superior del embudo de conversión de marketing. Así que otra forma de decir eso es si fueras un pescador. Quieres lanzar la red más amplia, ¿verdad? Y eso es lo que hacen las relaciones públicas. Pero no necesariamente está conduciendo a esas personas a una conversión de marketing procesable. Para ti que viene después. Ahí es cuando sabes que una vez que los haces conscientes, te buscan en Google.
O tal vez allí en su sitio web y luego tal vez ven un mensaje en su sitio web que los intriga, y luego tal vez lo siguiente que saben es que les están mostrando un anuncio de retargeting o usted aparece en su Instagram, y luego saben tres o cuatro encuentros más tarde pueden realizar transacciones con su empresa. Así que digo todo eso para decir que donde creo que debe identificar su KPI para un comunicado de prensa es en cuántos medios lo recogieron y cuántos ojos potenciales obtuve para ese comunicado. Una causa anecdótica. Hay tantos ejemplos. Quiero decir, realmente varía. Varía mucho entre el momento y el tema, y usted sabe si está enviando o no un comunicado regional o un comunicado nacional. Pero como anécdota, puedo decir que los comunicados de prensa bien escritos que toman en consideración los términos clave de las tendencias de Google, ya sabes, las cosas que suceden en el entorno y que tienen algo de creatividad, una intriga para ellos tiende a ser captada más masivamente. . Y con más éxito que aquellos que parecen estar impulsando una agenda de la nada.
Gregorio:
Hola oyentes, esto nos lleva al final de la distribución de comunicados de prensa. La próxima semana terminaremos esta discusión señalando los errores más comunes que cometen las personas al distribuir comunicados de prensa y destacando no solo las mejores prácticas que debe seguir para la distribución, sino también una descripción general de todo el proceso de creación y distribución de comunicados de prensa. de principio a fin. Va a ser un gran episodio para resumir todo lo relacionado con el comunicado de prensa, así que no te lo pierdas.