Der Drehbuch-Podcast: Pressemitteilungen Folge 2
Veröffentlicht: 2020-04-21Der Scripted Podcast ist eine Show, die für Content-Vermarkter und Content-Autoren mit echten Scripted-Autoren erstellt wurde. Wir sprechen über Best Practices in Content und SEO, unsere bevorzugten Marketing-Tools, wie man Autoren findet und einstellt, und über all den Spaß und die Missgeschicke, die damit einhergehen, ein professioneller freiberuflicher Autor zu sein.
In dieser Folge setzen wir uns mit Michelle St. Angelo zusammen, Vice President of National Public Relations bei Allied Global Marketing. Michelle und Gregory sprechen darüber, was eine großartige Pressemitteilung ausmacht, wie Sie Ihre Pressemitteilung am besten verteilen und was Sie in Bezug auf ROI und Markenpräsenz von Pressemitteilungen erwarten können.
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Episodenmitschrift
Gregor:
Sie hat jahrelange Erfahrung, wenn es um Pressemitteilungen geht, aber ich lasse sie sich weiter vorstellen. Dieses Gespräch in Gang bringen. Michelle, sagen Sie uns, warum Sie ein oder zwei Dinge über Pressemitteilungen wissen.
Michelle St. Angelo:
Mein Name ist natürlich Michelle St. Angelo. Ich bin derzeit Vice President of National Public Relations bei Allied Global Marketing und arbeite in den Bereichen Gastgewerbe, Unterhaltung, Lifestyle, Sehenswürdigkeiten, Hotels, Reisen und vielen, vielen verschiedenen Branchen. Natürlich sind wir eine Agentur, also haben wir eine Fülle von Kunden. Ich bin seit mehr als 16 Jahren in dieser Karriere und habe in vielen Bereichen von kleinen Unternehmen bis hin zu großen Unternehmen gearbeitet. Alles wie ein Startup, wir haben Startup-Festivals gemacht, wir haben Startup-Shows für große Unternehmen wie Disney und Amazon und Madame Tussaud und viele bekannte Namen gemacht.
Gregor:
Großartig, großartig. Ich bin so glücklich, Sie heute in der Show zu haben, um dies in Gang zu bringen und wirklich dabei zu sein, dies in und um Pressemitteilungen herum einzuwählen. In der letzten Folge hatten wir einen Gast, der über die Erstellung einer Pressemitteilung sprach – aus welchen Bestandteilen sie besteht und was sie gut macht. Ich würde mich freuen, wenn Sie ein Beispiel einer wirklich großartigen Pressemitteilung vorstellen würden, mit der Sie gearbeitet haben, und ich möchte, dass Sie erklären, warum sie so großartig war.
Michelle St. Angelo:
Das ist eine großartige Frage. Ich denke ehrlich, was eine großartige Pressemitteilung ausmacht, ist sicherzustellen, dass die Nachrichten für die Zeit, zu der Sie sie senden, und für das Zielpublikum relevant sind.
Was ich im Allgemeinen festgestellt habe, ist, dass, wenn Sie eine Art Nischennachrichten oder interne Nachrichten oder Dinge vorantreiben, die die Autoren möglicherweise nicht im Kopf haben oder die später ihre Leser waren, diese tendenziell ein wenig nachlassen kurz in Bezug auf die Abholung. Ich denke, wir sehen einen organischen Anstieg, wenn die Pressemitteilungen in ein größeres Gespräch eintreten, an dem Ihre Verbraucher und dann die Medien, die diese Verbraucher bedienen, zu diesem Zeitpunkt wirklich interessiert sind.
Gregor:
Okay, ich habe zum Beispiel das Gefühl, dass jedes Unternehmen dies gerade tut – es erstellt Medien zum Thema Coronavirus.
Michelle St. Angelo:
Ja, ich gebe Ihnen ein Beispiel: Wir haben Kunden, die stationär sind, also Restaurants und Hotels und solche Sachen. Offensichtlich mussten sie ihre Strategien im Moment ziemlich umstellen, wenn es um die Abholung von Pressemitteilungen geht, aber wir haben zum Beispiel auch Kunden, die im IT- und Streaming-Bereich tätig sind, und als diese Verschiebung eintrat, war eine der Strategien, die wir Als Agentur brauchte es wirklich, wissen Sie, unsere IT- und Textdienstkunden zu drängen, zu sagen, dass es jetzt an der Zeit ist, eine Pressemitteilung über die 10 wichtigsten Dinge herauszugeben, die Sie wissen möchten, während Sie zu Hause sind allein und wir haben jede Menge tolle Aufnahmen dafür erhalten. Und es dauert tatsächlich die letzten sechs bis sieben Tage an, weil wir in ein Gespräch eingetreten sind. Es geschah bereits und nutzte nur die Fähigkeiten unserer Kunden, um das zu verstärken, woran die Menschen bereits jetzt interessiert sind.
Gregor:
Wow ich liebe es. Ich denke, das ist ein großartiges Beispiel dafür, wie wertvoll Pressemitteilungen sind, und es wäre nicht wertvoll, wenn es nicht einige Leute erreichen würde, oder? Wenn die Leute es nicht sehen würden, wäre es nicht wertvoll. Ich möchte also über den Vertrieb sprechen, denn das macht das möglich. Was ist Verteilung? Warum ist es wichtig? Wie funktioniert dieser Prozess?
Michelle St. Angelo:
Es gibt also viele Möglichkeiten, wie Menschen ihre Pressemitteilung von einem eher basisorientierten Ansatz aus verteilen können, dh eigene Recherchen durchführen, ihre eigene Verteilerliste entwickeln. Und senden Sie einfach eine Massen-E-Mail an die Leute, über die Sie wissen, ob Sie Outlook verwenden oder ob Sie sich wirklich die Zeit nehmen, um gezielte Eins-zu-Eins-E-Mails zu senden. Das ist die Art von billig und schmutzig oder ein schnelles Interview. Es ist nicht. Es ist eigentlich nicht schnell, aber das ist eine Art billiger Weg, es zu tun.
Weißt du, ich denke, die positive Seite davon ist, dass du extrem zielgerichtet werden kannst. Sie beginnen, die Autoren, die Sie ansprechen, wirklich kennenzulernen, und es wird persönlicher, und Sie sehen tendenziell mehr Anklang, wenn Sie mit Ihrer Distribution angesprochen werden. Und dann gibt es natürlich eine Vielzahl von Vertriebsplattformen, die Sie nutzen können. Wir in der Branche nennen sie manchmal Wire Services, aber im Grunde ihre Websites oder Unternehmen, die Medienzugehörigkeiten haben, wodurch Sie die Möglichkeit erwerben können, sich mit ihrem Netzwerk zu syndizieren. Und es gibt kleine, wissen Sie, es gibt Syndizierungs- und Vertriebsunternehmen, die dies in kleinem Umfang tun, Dutzende auch. 60, 70, 80 Medien. Zu großer Maßstab: Hunderte oder Tausende von Verkaufsstellen, die Sie erreichen können, indem Sie sich bei ihnen anmelden.
Gregor:
Mich würde interessieren, in welcher Preisklasse das ist? Gibt es etwas, das Sie angeben könnten?
Michelle St. Angelo:
Ja, es ist knifflig, also meine ich noch einmal, es ist fast so, als hätte eine meiner Kolleginnen eine großartige Marketing-Metapher, in der sie sagt, es sei so, als würde man sagen, wie lang ein Stück Schnur ist, und es kommt darauf an, richtig? Sie können also den kennen, über den ich zuvor gesprochen habe, wenn Sie Ihre eigene Arbeit machen. In Ihrer eigenen Recherche und Sie wissen vielleicht, dass Sie sich von einem professionellen Autor helfen lassen, oder Sie schreiben es sogar selbst mit Best Practices und entwickeln dann Ihre Verteilerliste mit Ihrer eigenen Recherche. Du könntest es kostenlos machen. Weißt du, es ist einfach an der Zeit, dass die Distributionsdienste von ein paar 100 Dollar Veröffentlichung bis zu ein paar 1000 Dollar Veröffentlichung reichen, und ich kann dir erklären, wenn du willst, du weißt, warum es so eine große Lücke gibt.
Gregor:
Wie schwankt das? Was sind da die Faktoren?
Michelle St. Angelo:
Ja, so viele. Einer der Faktoren ist also die Länge der Pressemitteilung. Die meisten Dienste werden Sie nicht pro Wort, sondern pro Stück abrechnen. Sie werden OK sagen, Sie werden 500 Wörter für XY bekommen und dann gehen Sie alle 100 Wörter darüber hinaus. Es fallen zusätzliche Gebühren an. In diesem Fall gilt: Je länger Ihre Pressemitteilung ist, desto teurer ist die Verteilung. Außerdem geben sie Ihnen Optionen, zum Beispiel die Verteilung von Bildern, Logos einzubeziehen, Sie wissen, dass einige von Ihnen möglicherweise Videokomponenten-Assets zum Versenden haben. All dies sind Add-Ons, also summiert sich das und dann hängt es von dem Dienst ab, den Sie verwenden. Wie ich bereits sagte, sind die kleineren Dienste mit kleineren Affiliate-Netzwerken normalerweise billiger, aber für etwas wie einen PR Newswire mit einer gigantischen globalen Verbreitung würden Sie für diese Plattform mehr bezahlen.
Gregor:
Haben Sie zufällig nur ein paar, sagen wir, jemand möchte dies tun und kaufen über eine dieser Quellen. Was sind einige dieser Namen, an die sich die Leute wenden können, die Sie empfehlen würden?
Michelle St. Angelo:
Ja. Ich meine, ich arbeite für eine große Agentur. Wir verwenden ständig PR Newswire. Ich finde sie, ich meine, sie sind die Premium-Produkte, richtig? Das wäre also das teuerste. Aber was ich finde, ist, dass Sie wissen, dass sie wirklich benutzerfreundlich sind. Die Syndikatsverkaufsstellen, die sie zu unserem wohlbekannten Recht bedienen? Ich meine, sie positionieren es bei Google bis Yahoo News, wissen Sie, die großen Websites, die Sie über die Verteilungszahlen informieren werden, wenn Sie an große Führungskräfte oder einen Vorstand oder so etwas berichten, und Sie Wenn Sie ihnen am Ende des Tages ein großes sexy Clipbook mit großen, großen Zahlen zeigen wollen, ist das der richtige Weg.
Ich habe auch mehr verwendet, wissen Sie, für einige meiner Startup-Kunden oder kleinere Kunden, wir haben PR-Web ein paar Mal verwendet, und ich mag sie auch wirklich. Ich finde sie sehr benutzerfreundlich und kostengünstig. Du kennst dich wirklich gut darin aus, diese Pickups zu syndizieren und zu bekommen. Wo PR Newswire meiner Meinung nach überlegen ist, liegt in der Berichterstattung. Und dann merke ich auch, dass sie dich weniger spammen. Ich denke, das ist eines der Dinge, die nur ein unglücklicher Nebeneffekt einer billigeren Plattform sind.
Aber um ehrlich zu sein, empfehle ich Ihnen als Agentur, dass Sie wissen, dass Unternehmen, wenn sie Hilfe benötigen, um mit einer Agentur oder einem Freiberufler oder jemandem, der darin wirklich gut ist, in Kontakt zu treten, im Wesentlichen einfach eine Agentur behalten, ihre Listen ausleihen und so weiter können Ich würde ehrlich sagen, dass die Übermittlung der Pressemitteilungen, die wir als Agentur an interne Datenbanken senden, die wir in jahrelanger Medienbeziehung entwickelt haben, für den Kunden im Wesentlichen kostenlos ist. Sie zahlen unseren Vorschuss, aber sie zahlen nicht pro Pressemitteilung, und das einzige Mal, wenn ich Syndizierungsunternehmen wie PR Newswire oder PR Web verwende, ist, wenn wir massive Nachrichten haben, etwas, das die Börsenkurse oder wichtige Unternehmensnachrichten beeinflussen kann oder wo ich ' Ich möchte wirklich gerne, ähm, die Führungskraft oder C Sweet befriedigen, und wir glauben, dass die Nachrichten nicht stark genug sind, um organisch aufgegriffen zu werden, und wir brauchen diese garantierte Syndizierung.
Gregor:
Das macht sehr viel Sinn, daher haben wir wirklich zusammengefasst, wie der Prozess der Pressemitteilungsverteilung aussieht. Die Preise dort, wo Sie sich wenden können, um dies zu erreichen. Ich möchte darüber sprechen, warum dies so wichtig ist, insbesondere mit Blick auf den ROI davon. Wie sieht diese Landschaft aus? Warum ist das wichtig?
Michelle St. Angelo:
Dies ist eine so großartige Frage, und sie berührt wirklich so stark das, was ich für ein großes Missverständnis der Macht der Öffentlichkeitsarbeit halte. Was ich also alle bitte, wenn sie daran denken, eine Pressemitteilung zu versenden, ist zu verstehen, dass der ROI in Bekanntheit, Zahlen und Eindrücken liegt. PR ist nicht dazu gedacht, Transaktionen oder Verkäufe voranzutreiben. Das war es nie. Es ist die Spitze des Marketing-Conversion-Funnels. Eine andere Art, das zu sagen, wäre, wenn Sie ein Fischer wären. Du willst das breiteste Netz auswerfen, oder? Und das macht PR. Aber Sie treiben diese Leute nicht unbedingt zu einer umsetzbaren Marketing-Conversion. Für dich kommt das danach. Das ist, wenn Sie wissen, sobald Sie sie ins Bewusstsein gerufen haben, dann googeln sie Sie.
Oder vielleicht dort auf Ihrer Website und dann sehen sie vielleicht eine Nachricht auf Ihrer Website, die sie fasziniert, und als Nächstes wissen Sie, dass ihnen eine Retargeting-Anzeige angezeigt wird, oder Sie tauchen auf ihrem Instagram auf, und dann wissen Sie es Drei oder vier Begegnungen später können sie tatsächlich mit Ihrem Unternehmen Geschäfte machen. Also sage ich das alles, um zu sagen, wo ich denke, dass Sie Ihren KPI für eine Pressemitteilung identifizieren sollten, ist, wie viele Verkaufsstellen sie aufgegriffen haben und wie viele potenzielle Augen ich für diese Pressemitteilung bekommen habe? Eine anekdotische Ursache. Es gibt so viele Beispiele. Ich meine, es ist wirklich unterschiedlich. Es variiert so sehr zwischen Timing und Thema, und Sie wissen, ob Sie eine regionale Veröffentlichung oder eine nationale Veröffentlichung senden oder nicht. Aber anekdotisch kann ich sagen, dass gut geschriebene Pressemitteilungen, die Schlüsselbegriffe zu Google-Trends berücksichtigen, Sie wissen schon, Dinge, die in der Umwelt passieren und die etwas Kreativität, eine Intrige an sich haben, dazu neigen, in größerer Masse aufgegriffen zu werden . Und erfolgreicher als diejenigen, die den Anschein erwecken, als würden Sie einfach eine Agenda aus dem Nichts vorantreiben.
Gregor:
Hallo Zuhörer, das bringt uns zum Ende der Pressemitteilungsverteilung. Nächste Woche werden wir diese Diskussion abschließen, indem wir die häufigsten Fehler aufzeigen, die Menschen beim Verteilen von Pressemitteilungen machen, und nicht nur die bewährten Verfahren, die Sie für die Verteilung befolgen sollten, einwählen, sondern einen Überblick über den gesamten Prozess der Erstellung und Verteilung von Pressemitteilungen geben vom Start zum Ziel. Es wird eine großartige Episode, um alle Pressemitteilungen zusammenzufassen, also verpassen Sie sie nicht.