ROI маркетинга влияния

Что значит быть влиятельной маркетинговой компанией ? И, кроме того, можно ли измерить ценность и влияние инфлюенсеров?

Это тема, с которой сталкиваются многие предприятия, стремясь идти в ногу со временем и стратегически использовать возможности и возможности цифровых технологий. Выяснение того, как создавать и поддерживать взаимовыгодные отношения с потенциальными влиятельными лицами, становится все более важным для поддержания работы и потоков доходов.

И да, его ценность и влияние можно измерить. Этот пост расскажет о том, как.

Но сначала давайте установим некоторые основы.

Что такое маркетинг влияния?

Маркетинг влияния — это стратегия установления отношений с влиятельными людьми, которые могут повысить узнаваемость продуктов и услуг вашего бренда.

Дэвид Амерланд, специалист по маркетингу в социальных сетях и автор, определяет влиятельного лица как:

«Человек, у которого есть собственная социальная сеть и который активно влияет на направление мысли в этой социальной сети через контент, которым они делятся, комментарии, которые они делают, и то, на что они обращают внимание».

Маркетинг влияния стар как мир, но технологии и Интернет лишили его потенциала; Инфлюенсеры не только могут охватить больше (и разных) людей, чем вы, они могут влиять на мнения и решения о покупке в беспрецедентных масштабах.

Что делают инфлюенсеры для бренда?

Инфлюенсеры выступают в качестве шлюза и быстрого доступа к ценной информации. Они фильтруют и синтезируют то, что происходит в мире — бизнес, мода, тренды, новости и т. д. — и делятся в своих социальных сетях контентом, который они считают актуальным.

Инфлюенсеры имеют значительное влияние, потому что потребители считают их более надежными, чем традиционные рекламодатели и сообщения. Об этом свидетельствуют многочисленные данные, в том числе:

• Отчет Nielsen, который показывает, что 84% потребителей во всем мире предпримут действия на основе отзывов и рекомендаций надежных источников, а не всех других форм рекламы.
• Исследование DemandGen показывает, что 72% покупателей B2B используют социальные сети для поиска информации о покупке, а 53% полагаются на проверенные рекомендации для совершения покупки.
• Опрос Sprout Social показал, что 74% потребителей полагаются на свои социальные сети при принятии решения о покупке.
• Исследование Forrester Research сообщает, что 85% лиц, принимающих решения в сфере B2B, полагаются на надежные онлайн-сообщества при изучении бизнес-технологий.
• Исследование McKinsey & Company, согласно которому сарафанное радио является основным фактором, определяющим от 20% до 50% всех решений о покупке.

Консультант по SEO и влиятельный специалист по цифровому маркетингу Эрик Энге называет это фактором доверия влиятельного лица. Он написал отличный пост, в котором предлагает пример того, как работает фактор доверия влиятельного лица. Вот краткий обзор, иллюстрирующий, насколько выгодным может быть влиятельный человек:

Допустим, у вашего бренда 1000 подписчиков в Твиттере, и ваш отдел маркетинга отправляет часть контента (например, видео) в сеть. Вот что может произойти:

• 100 подписчиков делятся вашим видео в своих сетях, в среднем по 200 человек в каждой.
• Их совместное использование приводит к тому, что 20 000 человек увидят ваше видео.
• Из этих 20 000 дополнительных людей вы получаете 20 дополнительных акций и 10 ссылок.

Теперь давайте рассмотрим одну и ту же аудиторию, охваченную одним влиятельным лицом. Предполагая, что все вещи одинаковы — например, видеоконтент, который рассылается, 100 репостов вашей сети и 20 000 дополнительных людей, которые смотрят ваше видео — вот разница:

• Еще 20 000 человек, которые увидят видео, с гораздо большей вероятностью отреагируют на него или повторно поделятся им, потому что они доверяют первоисточнику — влиятельному лицу — и хотят, чтобы это было связано с кем-то, кто является известным брендом.
• В результате вместо 20 дополнительных репостов и 10 ссылок ваш видеоконтент получает 100 дополнительных репостов и 50 ссылок.

С точки зрения маркетинга, инфлюенсеры — это чистое золото, потому что они могут радикально увеличить и усилить сообщение бренда, поделившись им, и они могут сделать это за гораздо меньше времени и усилий, чем это заняло бы у вас. В некотором смысле они могут быть прокси вашего бренда.

Как связаться с влиятельными лицами

По словам Джеремайи Оуьянга, эксперта по маркетингу влияния, лучший способ выявить влиятельного человека — переключить свое мышление с вопроса « Что вы можете сделать для меня?» на « Что я могу сделать для вас? Это может сделать ваш бренд заметным, уважаемым и, в конечном итоге, поддержанным потенциальными влиятельными лицами.

Итак, как вы это делаете? «Думайте о лазере, а не о картечи», — говорит цифровой стратег Лесли Брэдшоу. «Сообщество инфлюенсеров по определению конечно. Не пытайтесь строить отношения со всеми сразу. Вам лучше определить одного или двух человек, которые, вероятно, будут восприимчивы к истории вашей компании».

Чтобы быстро начать процесс идентификации, попросите людей — членов совета директоров вашей компании, инвесторов, руководителей, друзей, коллег — представить вас, чтобы выбрать людей, которые, вероятно, будут дружелюбно относиться к вашему бренду. Как только вы это сделаете, приступайте к построению отношений.

• Проведите исследование, чтобы убедиться, что вы знакомы с достижениями человека, сочинениями, мотивами, стремлениями, целями и потребностями.
• Пригласите их на обед, кофе или коктейли.
• Рекомендуйте им выступления или другие возможности, которые помогут им достичь определенной цели.
• Делайте это медленно и уверенно, будьте искренними и искренними.
• Если вам кто-то не нравится или вы не доверяете, не преследуйте его, каким бы большим влиянием он ни обладал. Это нельзя подделать.

Завоевание доверия влиятельного лица не произойдет в одночасье. Если вы будете настаивать на этом или вести себя неискренне, ваши усилия приведут к обратным результатам; никому не нравится чувствовать, что их «играют» ради чьей-то выгоды.

Измерение влияния влиятельных лиц

Успешный маркетинг влиятельных лиц — это прекрасный баланс, основанный на доверии и понимании между вашим брендом и влиятельным лицом, а также влиятельным лицом и их аудиторией.

Хорошая новость заключается в том, что доверие поддается количественному измерению — его можно измерить с помощью метрик.

Это означает, что маркетинг влияния можно отслеживать, измерять и конкретно привязывать к доходам по всей воронке продаж, используя те же методологии, основанные на данных, которые используют другие маркетинговые программы, основанные на отношениях.

Когда дело доходит до оценки влияния влиятельного лица, начните с простого, сосредоточившись на трех основных элементах, которые вы уже отслеживаете и оптимизируете для других кампаний по развитию:

1. Привлекательность: сколько посетителей приводит на ваш сайт влиятельный человек?
2. Конверсия потенциальных клиентов: сколько потенциальных клиентов, привлеченных влиятельными лицами, конвертируются в потенциальных клиентов?
3. Конверсия продаж: сколько конвертируется в клиентов?

Соединяя точки этих трех элементов, вы можете количественно оценить влияние влиятельного лица на фактические показатели продаж.

Методы отслеживания и измерения

Сохраняя акцент на эффективности и простоте, в первую очередь нужно начать с вашего веб-сайта, потому что это центр активности: место, где размещается контент, попадают посетители и происходят конверсии.

Поскольку каждое онлайн-соединение и точку соприкосновения можно отслеживать и измерять, ваш веб-сайт является отличной отправной точкой для понимания того, как влиятельный человек влияет на цифры. Линда Уэст, менеджер по формированию спроса Act-On, рекомендует следующее:

1. Используйте уникальные отслеживаемые URL-адреса для всего своего контента и кампаний. Уникальные отслеживаемые URL-адреса — это URL-адреса, к которым добавляется специальный код. Вот пример:

Обычный URL:
https://www.yourbrand.com/great-content/

Уникальный отслеживаемый URL ( код выделен жирным шрифтом ):
https://www.yourbrand.com/great-content/ ?namesource=Blog&channel=Веб-сайт

Уникальные отслеживаемые URL-адреса позволяют отслеживать активность человека как в одном канале, так и в нескольких каналах. Добавляя их в свои маркетинговые кампании, вы можете напрямую связать вовлеченность, активность и конверсию с конкретным влиятельным лицом.

2. Используйте сочетание закрытого и открытого контента. Контент без ограничений открыт для всех, а контент с закрытым доступом требует, чтобы человек обменялся небольшой информацией (например, своим именем и адресом электронной почты) для доступа к нему. Контент без ограничений дает больше возможностей «быть увиденным» большим количеством потенциальных клиентов, которые могут быть знакомы или не знакомы с вашим брендом. Закрытый контент помогает самостоятельно выбирать и предварительно оценивать потенциальных клиентов, что в конечном итоге помогает конвертировать их в потенциальных клиентов; его использование наиболее эффективно для вашего контента самого высокого качества, такого как видео, вебинары и электронные книги.
3. Воспользуйтесь возможностями отслеживания посетителей веб-сайта. Это отличается от стандартной веб-аналитики. Отслеживание посетителей веб-сайта позволяет связать поведение в Интернете с профилем потенциального клиента в вашем инструменте CRM (например, Salesforce). Например, когда социальный подписчик попадает на ваш сайт, вы можете понять:

• Кто является подписчиком — по имени, если он уже есть в вашей системе CRM, или часто по компании, если это не так.
• Какие источники рефералов (включая инфлюенсеров) оказывают наибольшее влияние.
• Какой контент вызывает наибольшую вовлеченность.
• Какие сегменты аудитории больше всего вовлечены в ваш бренд.

Соединение точек с доходом

Следующий слайд «Анализ влияния на доход» представляет собой теоретический пример того, как вы можете количественно оценить влияние ваших лидеров мнений на воронку продаж. В этом примере:

• Ваш сайт посетили 1000 человек, все они пришли от определенного влиятельного лица. (И вы могли бы знать это из-за уникальных URL-адресов отслеживания в контенте, которым поделился влиятельный человек.)
• Из них половина конвертируется в лидов. Это может быть заполнение формы для потенциальных клиентов в вашем закрытом контенте.
• Из этих 500 лидов 20% конвертируются. (Обратите внимание, что 20% — это общий коэффициент конверсии, указанный в нескольких уважаемых исследованиях как результат социального реферального маркетинга.) Это 100 новых клиентов.

Вот еще один пример, демонстрирующий, как два отдельных фактора влияния (A и B) влияют на рентабельность инвестиций. Обратите внимание, что влиятельные лица А и Б направляют на ваш сайт одинаковый трафик, но большая часть фактических продаж приходится на влиятельного лица А. В этом примере рентабельность инвестиций у влиятельного лица А намного выше, чем у влиятельного лица Б.

Эти два примера иллюстрируют, как ваши данные можно использовать для эмпирической демонстрации влияния вашей маркетинговой программы с участием влиятельных лиц в зависимости от влиятельного лица, контента, канала и т. д. Это мощная история.

Кто ваши влиятельные лица?

Инфлюенсеры могут значительно и измеримо расширить узнаваемость вашего бренда и одновременно повысить доверие к вам со стороны новой аудитории. С точки зрения затрат времени, усилий и способности привлечь внимание потребителей к тому, что вы хотите сделать, маркетинг влияния может (должен) быть важной частью вашего маркетингового комплекса.

Хотите начать работу с Influencer Marketing? Загрузите наш бесплатный технический документ «Лучшие практики маркетинга влияния в социальных сетях» и узнайте о четырех ключевых компонентах маркетинга влияния, а также о том, как привлечь лидеров мнений и включить их в свою большую социальную стратегию.