O ROI do marketing de influenciadores

O que significa ser uma empresa de marketing de influenciadores ? E, além disso, o valor e o impacto dos influenciadores podem ser medidos?

É um tópico com o qual muitas empresas lidam enquanto trabalham para acompanhar – e aproveitar estrategicamente – o poder e as possibilidades da tecnologia digital. Descobrir como criar e manter relacionamentos ganha-ganha com potenciais influenciadores é cada vez mais crítico para manter as luzes acesas e os fluxos de receita fluindo.

E sim, seu valor e impacto podem ser medidos. Este post vai falar sobre como.

Mas primeiro, vamos estabelecer alguns fundamentos.

O que é Marketing de Influência?

O marketing de influenciadores é a estratégia de estabelecer relacionamentos com pessoas influentes que podem ampliar e ampliar a visibilidade dos produtos e serviços da sua marca.

David Amerland, especialista em marketing de mídia social e autor, define um influenciador como:

“A pessoa que tem sua própria rede social e está influenciando ativamente a direção do pensamento dessa rede social por meio do conteúdo que compartilha, dos comentários que faz e das coisas para as quais chama a atenção.”

O marketing de influenciadores é tão antigo quanto as colinas, mas a tecnologia e a Internet explodiram as portas de seu potencial; os influenciadores não apenas podem alcançar mais (e diferentes) pessoas do que você, como também podem influenciar opiniões e impactar as decisões de compra em uma escala sem precedentes.

O que os influenciadores fazem por uma marca?

Os influenciadores atuam como um portal e um atalho para informações valiosas. Eles filtram e sintetizam o que está acontecendo no mundo – negócios, moda, tendências, novidades etc. – e compartilham em suas redes sociais o conteúdo que consideram relevante.

Os influenciadores têm um impacto considerável porque são vistos pelos consumidores como sendo mais confiáveis ​​do que os anunciantes e mensagens tradicionais. Amplos dados reforçam isso, incluindo:

• Um relatório da Nielsen que mostra que 84% dos consumidores em todo o mundo agirão com base nas avaliações e recomendações de fontes confiáveis ​​acima de todas as outras formas de publicidade.
• Um estudo da DemandGen que mostra que 72% dos compradores B2B usam mídias sociais para pesquisar uma compra e 53% confiam em recomendações confiáveis ​​para fazer uma compra.
• Uma pesquisa do Sprout Social que diz que 74% dos consumidores confiam em suas redes sociais para orientar as decisões de compra.
• Um relatório da Forrester Research informa que 85% dos tomadores de decisão B2B dependem de comunidades on-line confiáveis ​​ao pesquisar tecnologias de negócios.
• Um estudo da McKinsey & Company que cita o boca a boca como o principal fator por trás de 20% a 50% de todas as decisões de compra.

O consultor de SEO e influenciador de marketing digital Eric Enge chama isso de fator de confiança do influenciador. Ele escreveu um ótimo post no qual oferece um exemplo de como funciona o fator de confiança do influenciador. Aqui está uma breve sinopse para ilustrar como um influenciador pode ser vantajoso:

Digamos que sua marca tenha 1.000 seguidores no Twitter e seu departamento de marketing envie um conteúdo (por exemplo, um vídeo) para a rede. Veja o que pode acontecer:

• 100 seguidores compartilham seu vídeo com suas redes, que têm em média 200 pessoas cada.
• O compartilhamento deles resulta em 20.000 outras pessoas vendo seu vídeo.
• Dessas 20.000 pessoas adicionais, você obtém 20 compartilhamentos adicionais e 10 links.

Agora vamos considerar o mesmo público sendo alcançado por um influenciador. Supondo que tudo seja o mesmo – ou seja, o conteúdo do vídeo enviado, os 100 compartilhamentos da sua rede e as 20.000 pessoas adicionais que veem o seu vídeo – aqui está a diferença:

• As 20.000 pessoas adicionais que assistirem ao vídeo estarão muito mais propensas a respondê-lo/compartilhá-lo novamente porque confiam na fonte original – o influenciador – e desejam essa afiliação com alguém que é uma marca conhecida.
• Como resultado, em vez de 20 compartilhamentos adicionais e 10 links, seu conteúdo de vídeo recebe 100 compartilhamentos adicionais e 50 links.

Do ponto de vista do marketing, os influenciadores são ouro puro porque podem ampliar e ampliar radicalmente a mensagem de uma marca em virtude de compartilhá-la, e eles podem fazer isso em muito menos tempo e esforço do que você levaria. De certa forma, eles podem ser os representantes da sua marca.

Como Alcançar Influenciadores

De acordo com Jeremiah Owyang, especialista em marketing de influenciadores, a melhor maneira de descobrir um influenciador é mudar seu pensamento de “ o que você pode fazer por mim?” para “ o que posso fazer por você? ” Isso pode fazer com que sua marca seja notada, respeitada e, finalmente, apoiada por influenciadores em potencial.

Então como você faz isso? “Pense em laser, não em chumbo grosso”, diz a estrategista digital Leslie Bradshaw. “A comunidade de influenciadores é, por definição, finita. Não tente construir relacionamentos com todos eles de uma vez. É melhor identificar uma ou duas pessoas que provavelmente serão receptivas à história da sua empresa.”

Para iniciar o processo de identificação, peça às pessoas – membros do conselho de sua empresa, investidores, executivos, amigos, colegas – para apresentá-lo a pessoas selecionadas que provavelmente serão amigáveis ​​com sua marca. Depois de fazer isso, prossiga com a construção de relacionamentos.

• Faça sua pesquisa para garantir que você esteja familiarizado com as conquistas, escritos, motivações, aspirações, objetivos e necessidades da pessoa.
• Convide-os para almoçar, tomar café ou coquetéis.
• Recomende-os para palestras ou outras oportunidades que os ajudarão a atingir uma meta específica.
• Vá devagar e com firmeza, e seja genuíno e sincero.
• Se você não gosta ou não confia em alguém, não o persiga, não importa quanta influência ele tenha. Isso não pode ser falsificado.

Ganhar a confiança de um influenciador não acontecerá da noite para o dia. Se você insistir ou parecer insincero, seus esforços sairão pela culatra; ninguém gosta de sentir que está sendo “jogado” para o benefício de outra pessoa.

Medindo o impacto do influenciador

O marketing de influência bem-sucedido é um ato de equilíbrio fino baseado na confiança e compreensão entre sua marca e o influenciador, e o influenciador e seu público.

A boa notícia é que a confiança é quantificável – pode ser medida por meio de métricas.

Isso significa que o marketing de influenciadores pode ser rastreado, medido e vinculado de forma concreta à receita em todo o funil de vendas usando as mesmas metodologias baseadas em dados que outros programas de marketing baseados em relacionamento usam.

Quando se trata de avaliar o impacto de um influenciador, comece de forma simples, concentrando-se nos três elementos principais que você já acompanha e otimiza para outras campanhas do tipo nutrição:

1. Atração: quantos visitantes um influenciador está direcionando para o seu site?
2. Conversão de leads: quantos prospects de influenciadores se convertem em leads?
3. Conversão de vendas: quantos se convertem em clientes?

Ao conectar os pontos desses três elementos, você pode quantificar o impacto de um influenciador nos números reais de vendas.

Métodos para Rastreamento e Medição

Mantendo o foco na eficácia e na simplicidade, o principal local para começar é o seu site, porque é o centro da atividade: o local onde o conteúdo é hospedado, os visitantes chegam e as conversões ocorrem.

Como cada conexão online e ponto de contato podem ser rastreados e medidos, seu site é um ótimo ponto de partida para entender como um influenciador está impactando os números. Linda West, gerente de geração de demanda da Act-On, recomenda o seguinte:

1. Use URLs rastreáveis ​​exclusivos em todo o seu conteúdo e campanhas. URLs rastreáveis ​​exclusivos são URLs anexados com código especial. Aqui está um exemplo:

URL normal:
https://www.yourbrand.com/great-content/

URL rastreável exclusivo ( o código está em negrito ):
https://www.yourbrand.com/great-content/ ?namesource=Blog&channel=Website

URLs rastreáveis ​​exclusivos permitem que você rastreie a atividade de uma pessoa em um único canal, bem como em vários canais. Ao adicioná-los às suas campanhas de marketing de influenciadores, você pode vincular diretamente engajamento, atividade e conversão a um influenciador específico.

2. Use uma mistura de conteúdo fechado e não fechado. O conteúdo não fechado é acessível abertamente a qualquer pessoa, enquanto o conteúdo fechado exige que uma pessoa troque um pouco de informação (por exemplo, seu primeiro nome e endereço de e-mail) para acessá-lo. O conteúdo não fechado oferece maior oportunidade de “ser visto” por um grande grupo de clientes em potencial que podem ou não estar familiarizados com sua marca. O conteúdo fechado ajuda a auto-selecionar e pré-qualificar clientes em potencial, ajudando a convertê-los em leads; seu uso é mais eficaz para seu conteúdo de alta qualidade, como vídeos, webinars e eBooks.
3. Aproveite o poder do rastreamento de visitantes do site. Isso é diferente da análise da web padrão. O rastreamento de visitantes do site permite que você conecte o comportamento online ao perfil de um cliente em potencial em sua ferramenta de CRM (por exemplo, Salesforce). Por exemplo, quando um seguidor social acessa seu site, você consegue entender:

• Quem é o seguidor – por nome, se já estiver em seu sistema de CRM, ou geralmente por empresa, se não estiver.
• Quais fontes de referência (incluindo influenciadores) estão tendo o maior impacto.
• Qual conteúdo está gerando mais engajamento.
• Quais segmentos de público estão mais engajados com sua marca.

Conectando os pontos à receita

O seguinte slide de análise de impacto na receita é um exemplo teórico de como você pode quantificar o impacto que seus influenciadores têm em seu funil de vendas. Neste exemplo:

• Seu site foi visitado por 1.000 pessoas, todas vindas de um determinado influenciador. (E você saberia disso por causa dos URLs de rastreamento exclusivos no conteúdo que o influenciador compartilhou.)
• Desses, metade converteu em vantagem. Isso pode ser feito através do preenchimento de um formulário de lead em seu conteúdo fechado.
• Desses 500 leads, 20% convertem. (Observe que 20% é a taxa de conversão geral citada por vários estudos respeitados como proveniente do marketing de referência social.) São 100 novos clientes.

Aqui está outro exemplo demonstrando como dois influenciadores separados (A e B) impactam o ROI. Observe como os influenciadores A e B direcionam o mesmo tráfego para seu site, mas a maioria das vendas reais vem do influenciador A. Neste exemplo, o ROI do influenciador A é muito maior do que o do influenciador B.

Esses dois exemplos ilustram como seus dados podem ser usados ​​para demonstrar empiricamente o impacto de seu programa de marketing de influenciadores, por influenciador, conteúdo, canal e muito mais. É uma história poderosa.

Quem são seus influenciadores?

Os influenciadores podem expandir de forma significativa e mensurável a visibilidade da sua marca e, simultaneamente, aumentar sua credibilidade com novos públicos. Em termos de tempo, esforço e capacidade de direcionar a atenção do consumidor para os pontos que você deseja enfatizar, o marketing de influenciadores pode (deve) ser uma parte crítica do seu mix de marketing.

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