Le ROI du marketing d'influence

Que signifie être une entreprise de marketing d'influence ? Et, de plus, peut-on mesurer la valeur et l'impact des influenceurs ?

C'est un sujet auquel de nombreuses entreprises sont confrontées alors qu'elles s'efforcent de suivre – et d'exploiter stratégiquement – ​​la puissance et les possibilités de la technologie numérique. Comprendre comment créer et maintenir des relations gagnant-gagnant avec des influenceurs potentiels est de plus en plus essentiel pour garder les lumières allumées et les flux de revenus.

Et oui, sa valeur et son impact peuvent être mesurés. Ce post parlera de comment.

Mais d'abord, établissons quelques fondamentaux.

Qu'est-ce que le marketing d'influence ?

Le marketing d'influence est la stratégie consistant à établir des relations avec des personnes influentes qui peuvent amplifier et étendre la visibilité des produits et services de votre marque.

David Amerland, spécialiste du marketing des médias sociaux et auteur, définit un influenceur comme :

"La personne qui a son propre réseau social et qui influence activement l'orientation de la pensée de ce réseau social à travers le contenu qu'elle partage, les commentaires qu'elle fait et les choses sur lesquelles elle attire l'attention."

Le marketing d'influence est vieux comme les collines, mais la technologie et Internet ont fait sauter les portes de son potentiel ; non seulement les influenceurs peuvent toucher plus de personnes (et différentes) que vous, mais ils peuvent influencer les opinions et influencer les décisions d'achat à une échelle sans précédent.

Que font les influenceurs pour une marque ?

Les influenceurs agissent comme une passerelle et un raccourci vers des informations précieuses. Ils filtrent et synthétisent ce qui se passe dans le monde – business, mode, tendances, actualités, etc. – et partagent sur leurs réseaux sociaux les contenus qu'ils jugent pertinents.

Les influenceurs ont un impact considérable car ils sont considérés par les consommateurs comme étant plus dignes de confiance que les annonceurs et les messages traditionnels. De nombreuses données le soulignent, notamment :

• Un rapport Nielsen qui montre que 84% des consommateurs mondiaux prendront des mesures basées sur les critiques et les recommandations de sources fiables avant toute autre forme de publicité.
• Une étude DemandGen qui montre que 72 % des acheteurs B2B utilisent les médias sociaux pour rechercher un achat et 53 % s'appuient sur des recommandations fiables pour effectuer un achat.
• Une enquête Sprout Social qui indique que 74% des consommateurs s'appuient sur leurs réseaux sociaux pour guider leurs décisions d'achat.
• Un rapport de Forrester Research indique que 85 % des décideurs B2B s'appuient sur des communautés en ligne de confiance lorsqu'ils recherchent des technologies d'entreprise.
• Une étude de McKinsey & Company qui cite le bouche à oreille comme le principal facteur derrière 20 à 50 % de toutes les décisions d'achat.

Le consultant en référencement et influenceur en marketing numérique Eric Enge l'appelle le facteur de confiance de l'influenceur. Il a écrit un excellent article dans lequel il offre un exemple du fonctionnement de l'Influencer Trust Factor. Voici un court synopsis pour illustrer à quel point un influenceur peut être avantageux :

Supposons que votre marque compte 1 000 abonnés sur Twitter et que votre service marketing envoie un élément de contenu (par exemple, une vidéo) au réseau. Voici ce qui pourrait arriver :

• 100 abonnés partagent votre vidéo avec leurs réseaux, qui comptent en moyenne 200 personnes chacun.
• Leur partage permet à 20 000 autres personnes de voir votre vidéo.
• Sur ces 20 000 personnes supplémentaires, vous obtenez 20 partages supplémentaires et 10 liens.

Considérons maintenant le même public atteint par un influenceur. En supposant que toutes les choses sont identiques - c'est-à-dire le contenu vidéo envoyé, les 100 partages par votre réseau et les 20 000 personnes supplémentaires qui voient votre vidéo - voici la différence :

• Les 20 000 personnes supplémentaires qui verront la vidéo seront beaucoup plus susceptibles d'y répondre/de la re-partager car elles font confiance à la source d'origine - l'influenceur - et souhaitent cette affiliation avec quelqu'un qui est une marque bien connue.
• Ainsi, au lieu de 20 partages et 10 liens supplémentaires, votre contenu vidéo obtient 100 partages et 50 liens supplémentaires.

D'un point de vue marketing, les influenceurs sont de l'or pur car ils peuvent radicalement magnifier et amplifier le message d'une marque en le partageant, et ils peuvent l'accomplir en beaucoup moins de temps et d'efforts qu'il ne vous en faudrait. En un sens, ils peuvent être le mandataire de votre marque.

Comment atteindre les influenceurs

Selon Jeremiah Owyang, un expert en marketing d'influence, la meilleure façon de découvrir un influenceur est de changer votre façon de penser de « que pouvez-vous faire pour moi ? » à « qu'est-ce que je peux faire pour toi ? « Cela peut faire en sorte que votre marque soit remarquée, respectée et finalement soutenue par des influenceurs potentiels.

Alors, comment fais-tu ça? « Pensez au laser, pas à la chevrotine », déclare la stratège numérique Leslie Bradshaw. « La communauté des influenceurs est, par définition, finie. N'essayez pas d'établir des relations avec chacun d'eux à la fois. Mieux vaut identifier une ou deux personnes susceptibles d'être réceptives à l'histoire de votre entreprise.

Pour lancer le processus d'identification, demandez à des personnes (membres du conseil d'administration de votre entreprise, investisseurs, cadres, amis, collègues) de vous présenter des personnes susceptibles d'être favorables à votre marque. Une fois que vous l'avez fait, continuez à établir des relations.

• Faites vos recherches pour vous assurer que vous connaissez les réalisations, les écrits, les motivations, les aspirations, les objectifs et les besoins de la personne.
• Invitez-les à déjeuner ou à prendre un café ou un cocktail.
• Recommandez-les pour des allocutions ou d'autres opportunités qui les aideront à atteindre un objectif particulier qui leur est propre.
• Allez-y lentement et régulièrement, et soyez authentique et sincère.
• Si vous n'aimez pas ou ne faites pas confiance à quelqu'un, ne le poursuivez pas, quelle que soit son influence. Cela ne peut pas être truqué.

Gagner la confiance d'un influenceur ne se fera pas du jour au lendemain. Si vous le poussez ou si vous semblez peu sincère, vos efforts se retourneront contre vous. personne n'aime avoir l'impression d'être "joué" pour le bénéfice de quelqu'un d'autre.

Mesurer l'impact des influenceurs

Un marketing d'influence réussi est un exercice d'équilibre basé sur la confiance et la compréhension entre votre marque et l'influenceur, et l'influenceur et son public.

La bonne nouvelle est que la confiance est quantifiable - elle peut être mesurée à l'aide de métriques.

Cela signifie que le marketing d'influence peut être suivi, mesuré et concrètement lié aux revenus tout au long de l'entonnoir de vente en utilisant les mêmes méthodologies basées sur les données que celles utilisées par d'autres programmes de marketing relationnel.

Lorsqu'il s'agit d'évaluer l'impact d'un influenceur, commencez simplement en vous concentrant sur les trois éléments principaux que vous suivez déjà et optimisez pour d'autres campagnes de type nurture :

1. Attraction : Combien de visiteurs un influenceur amène-t-il sur votre site Web ?
2. Conversion de leads : combien de prospects provenant d'influenceurs se convertissent en leads ?
3. Conversion des ventes : combien se convertissent en clients ?

En reliant les points de ces trois éléments, vous pouvez quantifier l'impact d'un influenceur sur les chiffres de vente réels.

Méthodes de suivi et de mesure

En gardant l'accent sur l'efficacité et la simplicité, le premier point de départ est votre site Web, car c'est le centre de l'activité : l'endroit où le contenu est hébergé, les visiteurs atterrissent et les conversions se produisent.

Étant donné que chaque connexion en ligne et chaque point de contact peuvent être suivis et mesurés, votre site Web est un excellent point de départ pour comprendre l'impact d'un influenceur sur les chiffres. Linda West, responsable de la génération de la demande pour Act-On, recommande ce qui suit :

1. Utilisez des URL traçables uniques sur l'ensemble de votre contenu et de vos campagnes. Les URL traçables uniques sont des URL auxquelles est ajouté un code spécial. Voici un exemple :

URL normale :
https://www.votremarque.com/great-content/

URL traçable unique ( le code est en gras ) :
https://www.yourbrand.com/great-content/ ?namesource=Blog&channel=Website

Les URL traçables uniques vous permettent de suivre l'activité d'une personne au sein d'un seul canal ainsi que sur plusieurs canaux. En les ajoutant à vos campagnes de marketing d'influence, vous pouvez directement lier l'engagement, l'activité et la conversion à un influenceur spécifique.

2. Utilisez un mélange de contenu fermé et non fermé. Le contenu non sécurisé est ouvertement accessible à tous, tandis que le contenu sécurisé nécessite qu'une personne échange une petite quantité d'informations (par exemple, son prénom et son adresse e-mail) pour y accéder. Le contenu non sécurisé offre une plus grande opportunité d'être "vu" par un large éventail de prospects qui peuvent ou non connaître votre marque. Le contenu sécurisé permet d'auto-sélectionner et de pré-qualifier les prospects, aidant finalement à les convertir en prospects ; son utilisation est plus efficace pour votre contenu de la plus haute qualité, comme les vidéos, les webinaires et les livres électroniques.
3. Exploitez la puissance du suivi des visiteurs du site Web. Ceci est différent de l'analyse Web standard. Le suivi des visiteurs du site Web vous permet de connecter le comportement en ligne au profil d'un prospect dans votre outil CRM (par exemple, Salesforce). Par exemple, lorsqu'un abonné social arrive sur votre site Web, vous pouvez comprendre :

• Qui est le suiveur - par nom s'il est déjà dans votre système CRM, ou souvent par entreprise s'il n'y est pas.
• Quelles sources de référence (y compris les influenceurs) ont le plus d'impact.
• Quel contenu génère le plus d'engagement.
• Quels segments d'audience sont les plus engagés avec votre marque.

Relier les points aux revenus

La diapositive suivante sur l'analyse de l'impact des revenus est un exemple théorique de la façon dont vous pouvez quantifier l'impact de vos influenceurs sur votre entonnoir de vente. Dans cet exemple :

• Votre site Web a été visité par 1 000 personnes, toutes issues d'un influenceur en particulier. (Et vous le sauriez grâce aux URL de suivi uniques sur le contenu que l'influenceur a partagé.)
• Parmi ceux-ci, la moitié a été convertie en piste. Cela peut se faire en remplissant un formulaire de contact sur votre contenu fermé.
• Sur ces 500 prospects, 20 % sont convertis. (Notez que 20 % est le taux de conversion général cité par plusieurs études très respectées comme provenant du marketing de référence social.) C'est 100 nouveaux clients.

Voici un autre exemple démontrant comment deux influenceurs distincts (A et B) impactent le retour sur investissement. Remarquez comment les influenceurs A et B génèrent le même trafic vers votre site Web, mais la majorité des ventes réelles proviennent de l'influenceur A. Dans cet exemple, le retour sur investissement de l'influenceur A est beaucoup plus élevé que celui de l'influenceur B.

Ces deux exemples illustrent comment vos données peuvent être utilisées pour démontrer de manière empirique l'impact de votre programme de marketing d'influence, par influenceur, contenu, canal, etc. C'est une histoire puissante.

Qui sont vos influenceurs ?

Les influenceurs peuvent étendre de manière significative et mesurable la visibilité de votre marque et simultanément augmenter votre crédibilité auprès de nouveaux publics. En termes de temps, d'efforts et de capacité à attirer l'attention des consommateurs sur les points que vous souhaitez faire valoir, le marketing d'influence peut (devrait) être un élément essentiel de votre mix marketing.

Vous souhaitez vous lancer dans le marketing d'influence ? Téléchargez notre livre blanc gratuit, Best Practices in Social Influencer Marketing et découvrez les quatre éléments clés du marketing d'influence, comment attirer des influenceurs et les intégrer dans votre stratégie sociale globale.