El ROI del marketing de influencers

¿Qué significa ser una empresa de marketing de influencers ? Y, además, ¿se puede medir el valor y el impacto de los influencers?

Es un tema al que se enfrentan muchas empresas mientras trabajan para mantenerse al día y aprovechar estratégicamente el poder y las posibilidades de la tecnología digital. Descubrir cómo crear y mantener relaciones beneficiosas para todos con personas influyentes potenciales es cada vez más crítico para mantener las luces encendidas y el flujo de ingresos.

Y sí, su valor e impacto se pueden medir. Esta publicación hablará sobre cómo.

Pero primero, establezcamos algunos fundamentos.

¿Qué es el marketing de influencers?

El marketing de influencers es la estrategia de establecer relaciones con personas influyentes que pueden amplificar y expandir la visibilidad de los productos y servicios de su marca.

David Amerland, autor y especialista en marketing en redes sociales, define a un influencer como:

“La persona que tiene su propia red social y está influyendo activamente en la dirección del pensamiento de esa red social a través del contenido que comparte, los comentarios que hace y las cosas sobre las que llama la atención”.

El marketing de influencers es tan antiguo como las colinas, pero la tecnología e Internet han volado las puertas de su potencial; Los influencers no solo pueden llegar a más (y diferentes) personas que usted, sino que también pueden influir en las opiniones e influir en las decisiones de compra a una escala sin precedentes.

¿Qué hacen los influencers por una marca?

Los influencers actúan como puerta de entrada y acceso directo a información valiosa. Filtran y sintetizan lo que está pasando en el mundo -negocios, moda, tendencias, noticias, etc.- y comparten en sus redes sociales el contenido que consideran relevante.

Los influencers tienen un impacto considerable porque los consumidores los consideran más confiables que los anunciantes y mensajes tradicionales. Amplios datos subrayan esto, incluyendo:

• Un informe de Nielsen que muestra que el 84 % de los consumidores de todo el mundo tomarán medidas en función de las reseñas y recomendaciones de fuentes confiables por encima de cualquier otra forma de publicidad.
• Un estudio de DemandGen que muestra que el 72 % de los compradores B2B usan las redes sociales para investigar una compra y el 53 % confía en recomendaciones confiables para realizar una compra.
• Una encuesta de Sprout Social que dice que el 74% de los consumidores confían en sus redes sociales para guiar sus decisiones de compra.
• Un informe de Forrester Research indica que el 85 % de los responsables de la toma de decisiones B2B confían en comunidades en línea confiables cuando investigan tecnologías comerciales.
• Un estudio de McKinsey & Company que cita el boca a boca como el factor principal detrás del 20% - 50% de todas las decisiones de compra.

El consultor SEO e influencer de marketing digital Eric Enge lo llama Factor de confianza del influencer. Ha escrito una gran publicación en la que ofrece un ejemplo de cómo funciona el Influencer Trust Factor. Aquí hay una breve sinopsis para ilustrar cuán ventajoso puede ser un influencer:

Supongamos que su marca tiene 1000 seguidores en Twitter y su departamento de marketing envía una pieza de contenido (por ejemplo, un video) a la red. Esto es lo que podría pasar:

• 100 seguidores comparten tu video con sus redes, que tienen un promedio de 200 personas cada una.
• Su uso compartido resulta en que otras 20,000 personas vean su video.
• De esas 20,000 personas adicionales, obtienes 20 acciones adicionales y 10 enlaces.

Ahora, consideremos la misma audiencia a la que llega un influencer. Suponiendo que todas las cosas sean iguales, es decir, el contenido de video que se envía, las 100 veces que su red lo comparte y las 20,000 personas adicionales que ven su video, esta es la diferencia:

• Es mucho más probable que las 20 000 personas adicionales que vean el video respondan o lo vuelvan a compartir porque confían en la fuente original, el influencer, y quieren esa afiliación con alguien que es una marca conocida.
• Como resultado, en lugar de 20 recursos compartidos adicionales y 10 enlaces, el contenido de su video obtiene 100 recursos compartidos adicionales y 50 enlaces.

Desde una perspectiva de marketing, los influencers son oro puro porque pueden magnificar y amplificar radicalmente el mensaje de una marca al compartirlo, y pueden lograrlo en mucho menos tiempo y esfuerzo del que le tomaría a usted. En cierto sentido, pueden ser el representante de su marca.

Cómo llegar a los influenciadores

Según Jeremiah Owyang, experto en marketing de influencers, la mejor manera de descubrir a un influencer es cambiar tu pensamiento de "¿ qué puedes hacer por mí?" a “¿ Qué puedo hacer por ti? Esto puede hacer que su marca sea notada, respetada y, en última instancia, apoyada por personas influyentes potenciales.

Entonces como haces esto? “Piense en láser, no en perdigones”, dice la estratega digital Leslie Bradshaw. “La comunidad de influencers es, por definición, finita. No trate de construir relaciones con todos ellos a la vez. Es mejor que identifique a una o dos personas que puedan ser receptivas a la historia de su empresa”.

Para iniciar el proceso de identificación, pida a las personas (miembros de la junta directiva de su empresa, inversionistas, ejecutivos, amigos, colegas) que le presenten personas seleccionadas que probablemente sean amigables con su marca. Una vez que lo haga, proceda con la construcción de relaciones.

• Investigue para asegurarse de estar familiarizado con los logros, los escritos, las motivaciones, las aspiraciones, las metas y las necesidades de la persona.
• Invítelos a almorzar, tomar un café o cócteles.
• Recomiéndelos para charlas u otras oportunidades que les ayuden a alcanzar un objetivo particular propio.
• Tómelo con calma y firmeza, y sea genuino y sincero.
• Si no te gusta o no confías en alguien, no lo persigas, no importa cuánta influencia tenga. Esto no se puede fingir.

Ganarse la confianza de un influencer no sucederá de la noche a la mañana. Si insiste o se muestra poco sincero, sus esfuerzos resultarán contraproducentes; a nadie le gusta sentir que están siendo "jugados" para el beneficio de otra persona.

Medición del impacto de los influencers

El marketing de influencers exitoso es un buen acto de equilibrio basado en la confianza y la comprensión entre su marca y el influencer, y el influencer y su audiencia.

La buena noticia es que la confianza es cuantificable: se puede medir a través de métricas.

Esto significa que el marketing de influencers se puede rastrear, medir y vincular de manera concreta a los ingresos a lo largo del embudo de ventas utilizando las mismas metodologías basadas en datos que utilizan otros programas de marketing basado en relaciones.

Cuando se trata de medir el impacto de un influencer, comience de manera simple enfocándose en los tres elementos principales que ya rastrea y optimiza para otras campañas de tipo nutritivo:

1. Atracción: ¿Cuántos visitantes lleva un influencer a tu sitio web?
2. Conversión de clientes potenciales: ¿Cuántos prospectos de personas influyentes se convierten en clientes potenciales?
3. Conversión de ventas: ¿Cuántos se convierten en clientes?

Al conectar los puntos de esos tres elementos, puede cuantificar el impacto de un influencer en las cifras de ventas reales.

Métodos de seguimiento y medición

Manteniendo el enfoque en la eficacia y la simplicidad, el lugar principal para comenzar es su sitio web porque es el centro de la actividad: el lugar donde se aloja el contenido, los visitantes aterrizan y se producen las conversiones.

Debido a que cada conexión en línea y punto de contacto se puede rastrear y medir, su sitio web es un excelente punto de partida para comprender cómo un influencer está impactando los números. Linda West, gerente de generación de demanda de Act-On, recomienda lo siguiente:

1. Use URL rastreables únicas en todo su contenido y campañas. Las URL rastreables únicas son URL que se adjuntan con un código especial. Aquí hay un ejemplo:

URL normales:
https://www.tumarca.com/gran-contenido/

URL rastreable única ( el código está en negrita ):
https://www.yourbrand.com/great-content/ ?namesource=Blog&channel=Website

Las URL rastreables únicas le permiten rastrear la actividad de una persona dentro de un solo canal, así como en múltiples canales. Al agregarlos a sus campañas de marketing de influencers, puede vincular directamente el compromiso, la actividad y la conversión con un influencer específico.

2. Use una combinación de contenido cerrado y no cerrado. El contenido no restringido es de libre acceso para cualquier persona, mientras que el contenido restringido requiere que una persona intercambie una pequeña cantidad de información (p. ej., su nombre y dirección de correo electrónico) para acceder a él. El contenido abierto ofrece una mayor oportunidad de "ser visto" por un gran grupo de prospectos que pueden o no estar familiarizados con su marca. El contenido cerrado ayuda a autoseleccionar y precalificar a los prospectos, lo que finalmente ayuda a convertirlos en clientes potenciales; su uso es más efectivo para su contenido de la más alta calidad, como videos, seminarios web y libros electrónicos.
3. Aproveche el poder del seguimiento de visitantes del sitio web. Esto es diferente de la analítica web estándar. El seguimiento de visitantes del sitio web le permite conectar el comportamiento en línea con el perfil de un cliente potencial en su herramienta de CRM (por ejemplo, Salesforce). Por ejemplo, cuando un seguidor social llega a su sitio web, puede comprender:

• Quién es el seguidor: por nombre si ya está en su sistema CRM o, a menudo, por empresa si no lo está.
• Qué fuentes de referencia (incluidos los influencers) están teniendo el mayor impacto.
• Qué contenido está impulsando la mayor participación.
• Qué segmentos de audiencia están más comprometidos con su marca.

Conectando los puntos con los ingresos

La siguiente diapositiva de Análisis de impacto en los ingresos es un ejemplo teórico de cómo puede cuantificar el impacto que tienen sus personas influyentes en su embudo de ventas. En este ejemplo:

• Su sitio web fue visitado por 1000 personas, todas las cuales provenían de un influencer en particular. (Y lo sabría debido a las URL de seguimiento únicas en el contenido que compartió el influencer).
• De esos, la mitad se convirtió en líder. Esto podría ser completando un formulario de clientes potenciales en su contenido privado.
• De esos 500 clientes potenciales, el 20% convierte. (Tenga en cuenta que el 20% es la tasa de conversión general citada por varios estudios muy respetados como resultado del marketing de referencia social). Eso es 100 nuevos clientes.

Aquí hay otro ejemplo que demuestra cómo dos influenciadores separados (A y B) impactan el ROI. Observe cómo Influencer A y B generan el mismo tráfico a su sitio web, pero la mayoría de las ventas reales provienen de Influencer A. En este ejemplo, el ROI del Influencer A es mucho mayor que el del Influencer B.

Estos dos ejemplos ilustran cómo se pueden usar sus datos para demostrar empíricamente el impacto de su programa de marketing de influencers, por influencer, contenido, canal y más. Es una historia poderosa.

¿Quiénes son tus influenciadores?

Los influencers pueden expandir de manera significativa y medible la visibilidad de su marca y, al mismo tiempo, aumentar su credibilidad con nuevas audiencias. En términos de tiempo, esfuerzo y la capacidad de dirigir la atención del consumidor a los puntos que desea destacar, el marketing de influencers puede (debe) ser una parte fundamental de su combinación de marketing.

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