عائد الاستثمار للتسويق المؤثر

ماذا يعني أن تكون شركة تسويق مؤثرة ؟ علاوة على ذلك ، هل يمكن قياس قيمة وتأثير المؤثرين؟

إنه موضوع تتصارع معه العديد من الشركات أثناء عملها لمواكبة - وتسخير استراتيجي - قوة وإمكانية التكنولوجيا الرقمية. إن معرفة كيفية إنشاء علاقات مربحة للجانبين مع المؤثرين المحتملين والحفاظ عليها أمر بالغ الأهمية للحفاظ على الأضواء وتدفق تدفقات الإيرادات.

ونعم ، يمكن قياس قيمتها وتأثيرها. هذا المنشور سوف يتحدث عن كيف.

لكن أولاً ، دعنا نضع بعض الأساسيات.

ما هو التسويق المؤثر؟

التسويق المؤثر هو إستراتيجية إقامة علاقات مع الأشخاص المؤثرين الذين يمكنهم تضخيم وتوسيع نطاق رؤية منتجات وخدمات علامتك التجارية.

يعرف ديفيد أميرلاند ، متخصص ومؤلف التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، المؤثر على أنه:

"الشخص الذي لديه شبكته الاجتماعية الخاصة ويؤثر بشكل فعال في اتجاه فكر تلك الشبكة الاجتماعية من خلال المحتوى الذي يشاركونه ، والتعليقات التي يبدونها ، والأشياء التي يلفت الانتباه إليها."

التسويق المؤثر قديم قدم التلال ، لكن التكنولوجيا والإنترنت قد فجرت الأبواب عن إمكاناتها ؛ لا يستطيع المؤثرون الوصول إلى عدد أكبر (ومختلفين) من الأشخاص أكثر مما تستطيع ، بل يمكنهم التأثير على الآراء والتأثير على قرارات الشراء على نطاق غير مسبوق.

ماذا يفعل المؤثرون للعلامة التجارية؟

يعمل المؤثرون كبوابة واختصار للمعلومات القيمة. إنهم يقومون بتصفية وتوليف ما يحدث في العالم - الأعمال ، والأزياء ، والاتجاهات ، والأخبار ، وما إلى ذلك - ويشاركون مع شبكاتهم الاجتماعية المحتوى الذي يعتقدون أنه ملائم.

يتمتع المؤثرون بتأثير كبير لأن المستهلكين ينظرون إليهم على أنهم أكثر جدارة بالثقة من المعلنين والرسائل التقليدية. تؤكد البيانات الوافرة هذا ، بما في ذلك:

• تقرير Nielsen يوضح أن 84٪ من المستهلكين في جميع أنحاء العالم سيتخذون إجراءات بناءً على مراجعات وتوصيات مصادر موثوقة فوق كل أشكال الإعلان الأخرى.
• أظهرت دراسة DemandGen أن 72٪ من مشتري B2B يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي للبحث عن عملية شراء و 53٪ يعتمدون على توصيات موثوقة لإجراء عملية شراء.
• أظهر استطلاع Sprout Social أن 74٪ من المستهلكين يعتمدون على شبكاتهم الاجتماعية لتوجيه قرارات الشراء.
• تقرير Forrester Research يفيد بأن 85٪ من صناع القرار B2B يعتمدون على مجتمعات الإنترنت الموثوقة عند البحث عن تقنيات الأعمال.
• دراسة لشركة McKinsey & Company تشير إلى تناقل الحديث كعامل أساسي وراء 20٪ - 50٪ من جميع قرارات الشراء.

مستشار تحسين محركات البحث ومؤثر التسويق الرقمي ، إريك إنج ، يسميها عامل الثقة المؤثر. لقد كتب منشورًا رائعًا يقدم فيه مثالًا على كيفية عمل Influencer Trust Factor. إليك ملخص قصير لتوضيح مدى فائدة المؤثر:

لنفترض أن علامتك التجارية لديها 1000 متابع على Twitter وأن قسم التسويق لديك يرسل جزءًا من المحتوى (على سبيل المثال ، مقطع فيديو) إلى الشبكة. إليك ما قد يحدث:

• يشارك 100 متابع مقطع الفيديو الخاص بك مع شبكاتهم ، بمعدل 200 شخص لكل منهم.
• تؤدي مشاركتهم إلى مشاهدة 20000 شخص آخر للفيديو الخاص بك.
• من بين هؤلاء الأشخاص الإضافيين البالغ عددهم 20000 شخص ، تحصل على 20 مشاركة إضافية و 10 روابط.

الآن دعنا نفكر في نفس الجمهور الذي وصل إليه أحد المؤثرين. بافتراض أن كل الأشياء متشابهة - على سبيل المثال ، محتوى الفيديو الذي تم إرساله ، و 100 مشاركة بواسطة شبكتك ، و 20000 شخص إضافي يشاهدون الفيديو الخاص بك - إليك الفرق:

• من المرجح أن يستجيب 20000 شخص إضافي يشاهدون الفيديو / يعيدون مشاركته لأنهم يثقون في المصدر الأصلي - المؤثر - ويريدون ذلك الانتماء إلى شخص معروف بعلامة تجارية.
• نتيجة لذلك ، بدلاً من 20 مشاركة إضافية و 10 روابط ، يحصل محتوى الفيديو الخاص بك على 100 مشاركة إضافية و 50 رابطًا.

من منظور تسويقي ، يعتبر المؤثرون ذهبًا خالصًا لأنهم يستطيعون تضخيم رسالة العلامة التجارية بشكل جذري وتضخيمها بحكم مشاركتها ، ويمكنهم تحقيقها في وقت وجهد أقل بكثير مما يتطلبه الأمر. بمعنى ما ، يمكن أن يكونوا وكيل علامتك التجارية.

كيف تصل إلى المؤثرين

وفقًا لـ Jeremiah Owyang ، الخبير في التسويق المؤثر ، فإن أفضل طريقة للكشف عن المؤثر هو تحويل تفكيرك من " ماذا يمكنك أن تفعل من أجلي؟" إلى " ماذا يمكنني أن أفعل من أجلك؟ "يمكن أن يؤدي ذلك إلى ملاحظة علامتك التجارية واحترامها ودعمها في النهاية من قبل المؤثرين المحتملين.

لذلك كيف يمكنك أن تفعل هذا؟ تقول الخبيرة الاستراتيجية الرقمية ليزلي برادشو: "فكر في الليزر ، وليس الرصاص". "مجتمع المؤثرين ، بحكم التعريف ، محدود. لا تحاول بناء علاقات معهم جميعًا مرة واحدة. من الأفضل تحديد شخص أو شخصين من المحتمل أن يتقبلوا قصة شركتك ".

لبدء عملية تحديد الهوية ، اطلب من الأشخاص - أعضاء مجلس إدارة شركتك ، والمستثمرين ، والمديرين التنفيذيين ، والأصدقاء ، والزملاء - تقديمك لاختيار الأشخاص الذين من المحتمل أن يكونوا ودودين تجاه علامتك التجارية. بمجرد القيام بذلك ، تابع بناء العلاقات.

• قم بالبحث للتأكد من أنك على دراية بإنجازات الشخص وكتاباته ودوافعه وتطلعاته وأهدافه واحتياجاته.
• ادعهم لتناول الغداء أو القهوة أو الكوكتيلات.
• أوصيهم بالتحدث عن المشاركات أو الفرص الأخرى التي ستساعدهم على تحقيق هدف معين خاص بهم.
• خذها ببطء وثبات ، وكن صادقًا وصادقًا.
• إذا كنت لا تحب شخصًا ما أو تثق به ، فلا تلاحقه ، بغض النظر عن مدى تأثيره. لا يمكن تزوير هذا.

لن يحدث اكتساب ثقة المؤثر بين عشية وضحاها. إذا دفعته أو اعتبرت غير صادق ، فإن جهودك سترتد عليك ؛ لا أحد يحب أن يشعر بأنه "يتم لعبه" لصالح شخص آخر.

قياس تأثير المؤثر

التسويق المؤثر الناجح هو عمل متوازن جيد يعتمد على الثقة والتفاهم بين علامتك التجارية والمؤثر ، والمؤثر وجمهوره.

الخبر السار هو أن الثقة قابلة للقياس الكمي - يمكن قياسها من خلال المقاييس.

هذا يعني أنه يمكن تتبع التسويق المؤثر وقياسه وربطه بشكل ملموس بالإيرادات عبر مسار المبيعات باستخدام نفس المنهجيات التي تعتمد على البيانات التي تستخدمها برامج التسويق الأخرى القائمة على العلاقات.

عندما يتعلق الأمر بقياس تأثير المؤثر ، ابدأ بسيطًا من خلال التركيز على العناصر الأساسية الثلاثة التي تتبعها بالفعل وتحسنها للحملات الأخرى من نوع الرعاية:

1. عامل الجذب: كم عدد الزوار الذين يقودهم المؤثر إلى موقع الويب الخاص بك؟
2. تحويل العملاء المحتملين: كم عدد العملاء المحتملين من مصادر مؤثرة والذين يتحولون إلى عملاء محتملين؟
3. تحويل المبيعات: كم عدد التحويل للعملاء؟

من خلال ربط نقاط هذه العناصر الثلاثة ، يمكنك تحديد تأثير المؤثر بأرقام المبيعات الفعلية.

طرق التتبع والقياس

مع الحفاظ على التركيز على الفعالية والبساطة ، فإن المكان الأساسي للبدء هو موقع الويب الخاص بك لأنه محور النشاط: المكان الذي يتم فيه استضافة المحتوى ، ويهبط الزوار ، وتحدث التحويلات.

نظرًا لأنه يمكن تتبع كل اتصال ونقطة اتصال عبر الإنترنت وقياسها ، فإن موقع الويب الخاص بك يعد نقطة انطلاق رائعة لفهم كيفية تأثير المؤثر على الأرقام. توصي ليندا ويست ، مديرة إنشاء الطلب لـ Act-On ، بما يلي:

1. استخدم عناوين URL فريدة قابلة للتتبع في كل المحتوى والحملات الخاصة بك. عناوين URL الفريدة القابلة للتتبع هي عناوين URL التي يتم إلحاقها برمز خاص. هذا مثال:

URL عادي:
https://www.yourbrand.com/great-content/

عنوان URL فريد قابل للتتبع ( الرمز بخط غامق ):
https://www.yourbrand.com/great-content/ ؟ namesource = Blog & channel = Website

تسمح لك عناوين URL الفريدة القابلة للتتبع بتتبع نشاط الشخص داخل قناة واحدة وكذلك عبر قنوات متعددة. من خلال إضافتها إلى حملات التسويق المؤثر الخاصة بك ، يمكنك ربط المشاركة والنشاط والتحويل مباشرة إلى مؤثر معين.

2. استخدم مزيجًا من المحتوى المسور وغير المسور. يمكن لأي شخص الوصول إلى المحتوى غير المُحدد بشكل مفتوح ، بينما يتطلب المحتوى المحجوب من الشخص تبادل جزء صغير من المعلومات (على سبيل المثال ، الاسم الأول وعنوان البريد الإلكتروني) للوصول إليه. يوفر المحتوى غير ذي العلامات فرصة أكبر "ليراها" مجموعة كبيرة من العملاء المحتملين الذين قد يكونون أو لا يكونون على دراية بعلامتك التجارية. يساعد المحتوى المحصور في الاختيار الذاتي والتأهيل المسبق للعملاء المحتملين ، مما يساعد في النهاية على تحويلهم إلى عملاء متوقعين ؛ يكون استخدامه أكثر فاعلية بالنسبة للمحتوى عالي الجودة ، مثل مقاطع الفيديو والندوات والكتب الإلكترونية.
3. استفد من قوة تتبع زوار الموقع. هذا يختلف عن تحليلات الويب القياسية. يتيح لك تتبع زوار موقع الويب ربط السلوك عبر الإنترنت بملف تعريف العميل المحتمل في أداة CRM الخاصة بك (على سبيل المثال ، Salesforce). على سبيل المثال ، عندما يهبط متابع اجتماعي على موقع الويب الخاص بك ، يمكنك فهم:

• من هو المتابع - بالاسم إذا كان موجودًا بالفعل في نظام CRM الخاص بك ، أو غالبًا عن طريق الشركة إذا لم يكن كذلك.
• مصادر الإحالة (بما في ذلك المؤثرين) التي لها أكبر الأثر.
• ما هو المحتوى الذي يحرك أكبر قدر من المشاركة.
• قطاعات الجمهور الأكثر تفاعلًا مع علامتك التجارية.

ربط النقاط بالإيرادات

تعد شريحة تحليل تأثير الإيرادات التالية مثالاً نظريًا على كيفية تحديد تأثير المؤثرين لديك على مسار مبيعاتك. في هذا المثال:

• تمت زيارة موقع الويب الخاص بك من قبل 1000 شخص ، جميعهم جاءوا من مؤثر معين. (وستعرف هذا بسبب عناوين URL الفريدة للتتبع على المحتوى الذي شاركه المؤثر.)
• من هؤلاء ، تحول نصفهم إلى زمام المبادرة. يمكن أن يكون هذا عن طريق ملء نموذج الرصاص على المحتوى المسور الخاص بك.
• من بين 500 عميل محتمل ، قام 20٪ بالتحويل. (لاحظ أن 20٪ هو معدل التحويل العام الذي استشهد به العديد من الدراسات المحترمة على أنه قادم من تسويق الإحالة الاجتماعية.) هذا هو 100 عميل جديد.

إليك مثال آخر يوضح كيفية تأثير مؤثرين منفصلين (أ و ب) على عائد الاستثمار. لاحظ كيف يدفع كل من المؤثرين A و B نفس حركة المرور إلى موقع الويب الخاص بك ، لكن غالبية المبيعات الفعلية تأتي من المؤثر أ. في هذا المثال ، يكون عائد الاستثمار من المؤثر أ أعلى بكثير من المؤثر ب.

يوضح هذان المثالان كيف يمكن استخدام بياناتك لإثبات تأثير برنامج التسويق المؤثر الخاص بك بشكل تجريبي من خلال المؤثر والمحتوى والقناة والمزيد. إنها قصة قوية.

من هم المؤثرين لديك؟

يمكن للمؤثرين توسيع نطاق رؤية علامتك التجارية بشكل كبير وقابل للقياس وزيادة مصداقيتك في الوقت نفسه مع جماهير جديدة. من حيث الوقت والجهد والقدرة على توجيه انتباه المستهلك إلى النقاط التي تريدها ، يمكن (يجب) أن يكون التسويق المؤثر جزءًا مهمًا من مزيج التسويق الخاص بك.

هل أنت مهتم بالبدء في التسويق المؤثر؟ قم بتنزيل ورقتنا البيضاء المجانية ، أفضل الممارسات في التسويق عبر المؤثرين الاجتماعيين ، وتعلم المكونات الرئيسية الأربعة للتسويق المؤثر ، وكيفية جذب المؤثرين ودمجهم في إستراتيجيتك الاجتماعية الأكبر.