ROI ของ Influencer Marketing

เผยแพร่แล้ว: 2015-02-04

การเป็น บริษัทการตลาดที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์ หมายความว่าอย่างไร และยิ่งไปกว่านั้น สามารถวัดมูลค่าและผลกระทบของผู้มีอิทธิพลได้หรือไม่? ผู้มีอิทธิพลทางสังคม

เป็นหัวข้อที่หลายธุรกิจต้องต่อสู้ในขณะที่พวกเขาพยายามตามให้ทันและใช้ประโยชน์จากพลังและความเป็นไปได้ของเทคโนโลยีดิจิทัลอย่างมีกลยุทธ์ การหาวิธีสร้างและรักษาความสัมพันธ์แบบได้ประโยชน์ทั้งสองฝ่ายกับผู้มีอิทธิพลที่มีศักยภาพนั้นมีความสำคัญมากขึ้นในการเปิดไฟและกระแสรายได้

และใช่ สามารถวัดมูลค่าและผลกระทบของมันได้ โพสต์นี้จะพูดถึงวิธีการ

แต่ก่อนอื่นมาสร้างพื้นฐานกันก่อน

Influencer Marketing คืออะไร?

การตลาดที่มีอิทธิพลคือกลยุทธ์ในการสร้างความสัมพันธ์กับผู้มีอิทธิพลที่สามารถขยายและขยายการมองเห็นสำหรับผลิตภัณฑ์และบริการของแบรนด์ของคุณ

David Amerland ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดโซเชียลมีเดียและนักเขียน นิยามผู้มีอิทธิพลว่าเป็น:

“บุคคลที่มีโซเชียลเน็ตเวิร์กของตัวเองและมีอิทธิพลต่อทิศทางความคิดของโซเชียลเน็ตเวิร์กนั้นอย่างแข็งขันผ่านเนื้อหาที่พวกเขาแบ่งปัน ความคิดเห็นที่พวกเขาทำ และสิ่งที่พวกเขาดึงดูดความสนใจ”

การตลาดที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์นั้นเก่าแก่พอๆ กับเนินเขา แต่เทคโนโลยีและอินเทอร์เน็ตได้ทำลายศักยภาพของมัน ไม่เพียงแต่อินฟลูเอนเซอร์จะสามารถเข้าถึงผู้คน (และแตกต่าง) มากกว่าที่คุณทำได้เท่านั้น แต่ยังสามารถเปลี่ยนแปลงความคิดเห็นและส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อในระดับที่ไม่เคยมีมาก่อน

Influencer ทำอะไรให้แบรนด์ได้บ้าง?

ผู้มีอิทธิพลทำหน้าที่เป็นประตูและทางลัดไปยังข้อมูลที่มีค่า พวกเขากรองและสังเคราะห์สิ่งที่เกิดขึ้นในโลก – ธุรกิจ แฟชั่น เทรนด์ ข่าวสาร ฯลฯ – และแชร์เนื้อหาที่พวกเขาคิดว่าเกี่ยวข้องกับโซเชียลเน็ตเวิร์ก

ผู้มีอิทธิพลมีผลกระทบอย่างมากเนื่องจากผู้บริโภคมองว่าพวกเขาน่าเชื่อถือมากกว่าผู้โฆษณาและข้อความแบบดั้งเดิม ข้อมูลที่เพียงพอเน้นย้ำสิ่งนี้ รวมถึง:

  • รายงานของ Nielsen ที่แสดงให้เห็นว่า 84% ของผู้บริโภคทั่วโลกจะดำเนินการตามคำวิจารณ์และคำแนะนำของแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือเหนือการโฆษณารูปแบบอื่นๆ ทั้งหมด
  • การศึกษา DemandGen ที่แสดงให้เห็นว่า 72% ของผู้ซื้อ B2B ใช้โซเชียลมีเดียเพื่อหาข้อมูลการซื้อ และ 53% ใช้คำแนะนำที่เชื่อถือได้เพื่อทำการซื้อ
  • ผลสำรวจ Sprout Social ที่ระบุว่า 74% ของผู้บริโภคใช้โซเชียลเน็ตเวิร์กเป็นแนวทางในการตัดสินใจซื้อ
  • รายงานวิจัยของ Forrester ระบุว่า 85% ของผู้มีอำนาจตัดสินใจ B2B พึ่งพาชุมชนออนไลน์ที่เชื่อถือได้เมื่อค้นคว้าเทคโนโลยีทางธุรกิจ
  • การศึกษาของ McKinsey & Company ที่อ้างถึงปากต่อปากเป็นปัจจัยหลักที่อยู่เบื้องหลัง 20% – 50% ของการตัดสินใจซื้อทั้งหมด

ที่ปรึกษาด้าน SEO และผู้มีอิทธิพลด้านการตลาดดิจิทัล Eric Enge เรียกสิ่งนี้ว่า Influencer Trust Factor เขาเขียนโพสต์ที่ยอดเยี่ยมโดยเสนอตัวอย่างว่า Influencer Trust Factor ทำงานอย่างไร ต่อไปนี้เป็นบทสรุปสั้น ๆ เพื่อแสดงให้เห็นว่าผู้มีอิทธิพลสามารถได้เปรียบได้อย่างไร:

สมมติว่าแบรนด์ของคุณมีผู้ติดตาม Twitter 1,000 คน และฝ่ายการตลาดของคุณส่งเนื้อหา (เช่น วิดีโอ) ไปยังเครือข่าย นี่คือสิ่งที่อาจเกิดขึ้น:

  • ผู้ติดตาม 100 คนแชร์วิดีโอของคุณกับเครือข่ายของพวกเขา ซึ่งเฉลี่ยคนละ 200 คน
  • การแบ่งปันของพวกเขาส่งผลให้คนอื่น 20,000 คนเห็นวิดีโอของคุณ
  • จากจำนวนคนที่เพิ่มขึ้น 20,000 คน คุณจะได้รับ 20 แชร์และ 10 ลิงก์

ตอนนี้ลองพิจารณาว่าผู้มีอิทธิพลคนหนึ่งเข้าถึงผู้ชมกลุ่มเดียวกัน สมมติว่าทุกอย่างเหมือนกันหมด เช่น เนื้อหาวิดีโอที่ส่งออกไป 100 แชร์โดยเครือข่ายของคุณ และอีก 20,000 คนที่ดูวิดีโอของคุณ นี่คือความแตกต่าง:

  • ผู้คนอีก 20,000 คนที่ดูวิดีโอจะมีแนวโน้มที่จะตอบกลับ/แชร์ต่อ เนื่องจากพวกเขาเชื่อถือแหล่งที่มาดั้งเดิม ซึ่งก็คือผู้มีอิทธิพล และต้องการความเกี่ยวข้องนั้นกับคนที่เป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียง
  • ด้วยเหตุนี้ แทนที่จะแชร์เพิ่มเติม 20 รายการและลิงก์ 10 รายการ เนื้อหาวิดีโอของคุณจะได้รับการแชร์เพิ่มเติม 100 รายการและลิงก์ 50 รายการ

จากมุมมองด้านการตลาด อินฟลูเอนเซอร์เปรียบเสมือนทองแท้เพราะพวกเขาสามารถขยายและขยายข้อความของแบรนด์ได้อย่างมากโดยอาศัยการแบ่งปัน และพวกเขาสามารถทำได้โดยใช้เวลาและความพยายามน้อยกว่าที่คุณต้องใช้ ในแง่หนึ่ง พวกเขาสามารถเป็นตัวแทนของแบรนด์ของคุณได้

วิธีเข้าถึงผู้มีอิทธิพล

ตามที่ Jeremiah Owyang ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์ วิธีที่ดีที่สุดในการเปิดเผยอินฟลูเอนเซอร์คือเปลี่ยนความคิดของคุณจาก “ คุณจะทำอะไรให้ฉันได้บ้าง” เพื่อ " ฉันจะทำอะไรให้คุณได้บ้าง? ” สิ่งนี้จะทำให้แบรนด์ของคุณเป็นที่สังเกต เป็นที่เคารพ และได้รับการสนับสนุนจากผู้มีอิทธิพลที่มีศักยภาพในท้ายที่สุด

แล้วคุณจะทำอย่างไร? “คิดแบบเลเซอร์ ไม่ใช่แบบยิง” นักยุทธศาสตร์ดิจิทัล Leslie Bradshaw กล่าว “ตามคำนิยามแล้ว ชุมชนผู้มีอิทธิพลนั้นมีขอบเขตจำกัด อย่าพยายามสร้างความสัมพันธ์กับทุกคนพร้อมกัน คุณควรระบุคนสักหนึ่งหรือสองคนที่มีแนวโน้มจะรับฟังเรื่องราวของบริษัทคุณจะดีกว่า”

หากต้องการเริ่มต้นกระบวนการระบุตัวตน ให้ถามผู้คน เช่น สมาชิกคณะกรรมการบริษัท นักลงทุน ผู้บริหาร เพื่อน เพื่อนร่วมงาน เพื่อแนะนำคุณให้รู้จักคนที่มีแนวโน้มจะเป็นมิตรกับแบรนด์ของคุณ เมื่อคุณดำเนินการแล้ว ให้ดำเนินการสร้างความสัมพันธ์ต่อไป

  • หาข้อมูลเพื่อให้แน่ใจว่าคุณคุ้นเคยกับความสำเร็จ งานเขียน แรงจูงใจ ความทะเยอทะยาน เป้าหมาย และความต้องการของบุคคลนั้น
  • เชิญพวกเขาไปรับประทานอาหารกลางวันหรือกาแฟหรือค็อกเทล
  • แนะนำให้พวกเขาพูดในงานหรือโอกาสอื่น ๆ ที่จะช่วยให้พวกเขาบรรลุเป้าหมายเฉพาะของตนเอง
  • ใช้มันช้าและมั่นคงและจริงใจและจริงใจ
  • ถ้าคุณไม่ชอบหรือไว้ใจใคร อย่าไล่ตามเขา ไม่ว่าเขาจะมีอิทธิพลมากแค่ไหนก็ตาม สิ่งนี้ไม่สามารถปลอมแปลงได้

การได้รับความไว้วางใจจากผู้มีอิทธิพลจะไม่เกิดขึ้นในชั่วข้ามคืน หากคุณผลักไสหรือไม่จริงใจ ความพยายามของคุณจะส่งผลกลับด้าน ไม่มีใครชอบที่จะรู้สึกว่าพวกเขาถูก "เล่น" เพื่อผลประโยชน์ของคนอื่น

การวัดผลกระทบของผู้มีอิทธิพล

การตลาดที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่ประสบความสำเร็จคือการสร้างสมดุลที่ดีโดยอาศัยความไว้วางใจและความเข้าใจระหว่างแบรนด์ของคุณกับอินฟลูเอนเซอร์ รวมถึงอินฟลูเอนเซอร์และผู้ชมของพวกเขา

ข่าวดีก็คือความไว้วางใจนั้นสามารถวัดปริมาณได้ - สามารถวัดได้โดยใช้เมตริก

ซึ่งหมายความว่าการตลาดที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์สามารถติดตาม วัดผล และเชื่อมโยงอย่างเป็นรูปธรรมกับรายได้ตลอดช่องทางการขายโดยใช้วิธีการที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลแบบเดียวกับที่โปรแกรมการตลาดแบบอิงความสัมพันธ์อื่นๆ ใช้

เมื่อพูดถึงการวัดผลกระทบของอินฟลูเอนเซอร์ ให้เริ่มต้นง่ายๆ โดยเน้นที่องค์ประกอบหลักสามประการที่คุณติดตามอยู่แล้วและปรับให้เหมาะสมสำหรับแคมเปญประเภทการเลี้ยงดูอื่นๆ:

  1. สถานที่น่าสนใจ: ผู้มีอิทธิพลดึงดูดผู้เข้าชมเว็บไซต์ของคุณกี่คน?
  2. การแปลงลูกค้าเป้าหมาย: ลูกค้าเป้าหมายที่มาจากผู้มีอิทธิพลจำนวนมากแปลงเป็นลูกค้าเป้าหมายได้อย่างไร
  3. Sales Conversion: แปลงเป็นลูกค้ากี่คน?

ด้วยการเชื่อมต่อจุดขององค์ประกอบทั้งสามนี้ คุณสามารถประเมินผลกระทบของอินฟลูเอนเซอร์ที่มีต่อตัวเลขยอดขายจริงได้

วิธีการติดตามและวัดผล คุณสมบัติเว็บสามารถวัดได้

ให้ความสำคัญกับประสิทธิภาพและความเรียบง่าย สถานที่หลักในการเริ่มต้นคือเว็บไซต์ของคุณ เนื่องจากเป็นศูนย์กลางของกิจกรรม: สถานที่ที่โฮสต์เนื้อหา ผู้เยี่ยมชมเข้ามา และการแปลงเกิดขึ้น

เนื่องจากทุกการเชื่อมต่อออนไลน์และจุดสัมผัสสามารถติดตามและวัดผลได้ เว็บไซต์ของคุณจึงเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีในการทำความเข้าใจว่าอินฟลูเอนเซอร์ส่งผลต่อตัวเลขดังกล่าวอย่างไร ลินดา เวสต์ ผู้จัดการฝ่ายการสร้างอุปสงค์ของ Act-On แนะนำสิ่งต่อไปนี้:

  1. ใช้ URL ที่ติดตามได้ไม่ซ้ำกับเนื้อหาและแคมเปญทั้งหมดของคุณ URL ที่ติดตามได้ที่ไม่ซ้ำกันคือ URL ที่ต่อท้ายด้วยรหัสพิเศษ นี่คือตัวอย่าง:

URL ปกติ:
https://www.yourbrand.com/great-content/

URL ติดตามได้ที่ไม่ซ้ำใคร ( รหัสเป็นตัวหนา ):
https://www.yourbrand.com/great-content/ ?namesource=Blog&channel=Website

URL ที่ติดตามได้ไม่ซ้ำกันทำให้คุณสามารถติดตามกิจกรรมของบุคคลภายในช่องเดียวและหลายช่องได้ ด้วยการเพิ่มลงในแคมเปญการตลาดที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์ คุณจะเชื่อมโยงการมีส่วนร่วม กิจกรรม และคอนเวอร์ชั่นเข้ากับอินฟลูเอนเซอร์ที่ต้องการได้โดยตรง

  1. ใช้ส่วนผสมของเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดและไม่ผ่านการกรอง ทุกคนสามารถเข้าถึงเนื้อหาที่ไม่มีการเชื่อมโยงได้อย่างเปิดเผย ในขณะที่เนื้อหาที่มีรั้วกั้นต้องการให้บุคคลแลกเปลี่ยนข้อมูลเล็กน้อย (เช่น ชื่อและที่อยู่อีเมล) เพื่อเข้าถึงเนื้อหานั้น เนื้อหาที่ไม่ผ่านการระบุจะมอบโอกาสที่มากขึ้นในการ “มองเห็น” โดยกลุ่มผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจำนวนมากที่อาจหรือไม่คุ้นเคยกับแบรนด์ของคุณ เนื้อหา Gated ช่วยในการเลือกและคัดเลือกผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าด้วยตนเอง และท้ายที่สุดช่วยเปลี่ยนพวกเขาให้เป็นผู้นำ การใช้งานจะมีประสิทธิภาพมากที่สุดสำหรับเนื้อหาคุณภาพสูงสุดของคุณ เช่น วิดีโอ การสัมมนาผ่านเว็บ และ eBook
  2. ใช้ประโยชน์จากพลังของการติดตามผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ สิ่งนี้แตกต่างจากการวิเคราะห์เว็บมาตรฐาน การติดตามผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ช่วยให้คุณเชื่อมโยงพฤติกรรมออนไลน์กับโปรไฟล์ของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในเครื่องมือ CRM ของคุณ (เช่น Salesforce) ตัวอย่างเช่น เมื่อผู้ติดตามทางโซเชียลเข้ามาที่เว็บไซต์ของคุณ คุณสามารถเข้าใจ:
  • ผู้ติดตามคือใคร - ระบุชื่อหากพวกเขาอยู่ในระบบ CRM ของคุณแล้ว หรือตามบริษัทหากพวกเขาไม่มี
  • แหล่งอ้างอิงใด (รวมถึงผู้มีอิทธิพล) ที่มีผลกระทบมากที่สุด
  • เนื้อหาใดที่กระตุ้นการมีส่วนร่วมมากที่สุด
  • กลุ่มเป้าหมายใดที่มีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณมากที่สุด

เชื่อมโยงจุดสู่รายได้

สไลด์ การวิเคราะห์ผลกระทบด้านรายได้ ต่อไปนี้เป็นตัวอย่างทางทฤษฎีของวิธีการประเมินผลกระทบที่ผู้มีอิทธิพลของคุณมีต่อช่องทางการขายของคุณ ในตัวอย่างนี้:

  • เว็บไซต์ของคุณมีผู้เข้าชม 1,000 คน ซึ่งทั้งหมดมาจากผู้มีอิทธิพลโดยเฉพาะ (และคุณจะรู้เรื่องนี้เนื่องจาก URL ติดตามที่ไม่ซ้ำกันในเนื้อหาที่ผู้มีอิทธิพลแบ่งปัน)
  • ในจำนวนนั้น ครึ่งหนึ่งเปลี่ยนเป็นผู้นำ ซึ่งอาจทำได้โดยการกรอกแบบฟอร์มโอกาสในการขายในเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดของคุณ
  • จากโอกาสในการขาย 500 รายการนั้น 20% แปลง (โปรดทราบว่า 20% เป็นอัตราคอนเวอร์ชั่นทั่วไปที่อ้างอิงจากการศึกษาที่ได้รับการยอมรับอย่างดีหลายชิ้นว่ามาจากการตลาดแบบอ้างอิงทางสังคม) นั่นคือลูกค้าใหม่ 100 ราย การวิเคราะห์ผลกระทบด้านรายได้

นี่เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งที่แสดงให้เห็นว่าผู้มีอิทธิพลสองคน (A และ B) แยกกันส่งผลต่อ ROI อย่างไร สังเกตว่าอินฟลูเอนเซอร์ A และ B ต่างดึงดูดการเข้าชมเว็บไซต์ของคุณเท่ากัน แต่ยอดขายจริงส่วนใหญ่มาจากอินฟลูเอนเซอร์ A ในตัวอย่างนี้ ROI จากอินฟลูเอนเซอร์ A สูงกว่าอินฟลูเอนเซอร์ B มาก การวิเคราะห์เนื้อหา

ตัวอย่างทั้งสองนี้แสดงให้เห็นว่าข้อมูลของคุณสามารถนำมาใช้เพื่อแสดงให้เห็นผลกระทบของโปรแกรมการตลาดที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์ในเชิงประจักษ์ได้อย่างไร โดยอิงตามอินฟลูเอนเซอร์ เนื้อหา ช่องทาง และอื่นๆ เป็นเรื่องราวที่ทรงพลัง

ใครคือผู้มีอิทธิพลของคุณ?

ผู้มีอิทธิพลสามารถขยายการมองเห็นแบรนด์ของคุณได้อย่างมากและสามารถวัดผลได้และเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับผู้ชมใหม่ ๆ ในเวลาเดียวกัน ในแง่ของเวลา ความพยายาม และความสามารถในการดึงความสนใจของผู้บริโภคไปยังจุดที่คุณต้องการ การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์สามารถ (ควร) เป็นส่วนสำคัญของส่วนประสมทางการตลาดของคุณ

สนใจเริ่มต้นกับ Influencer Marketing หรือไม่? ดาวน์โหลดเอกสารไวท์เปเปอร์ฟรี แนวปฏิบัติที่ดีที่สุดในการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์เพื่อสังคม และเรียนรู้องค์ประกอบหลักสี่ประการของการตลาดแบบใช้อินฟลูเอนเซอร์ วิธีดึงดูดผู้มีอิทธิพลและรวมเข้ากับกลยุทธ์ทางสังคมที่ยิ่งใหญ่ของคุณ