Il ROI dell'Influencer Marketing

Cosa significa essere un'azienda di influencer marketing ? E, inoltre, è possibile misurare il valore e l'impatto degli influencer?

È un argomento con cui molte aziende si confrontano mentre lavorano per stare al passo con – e sfruttare strategicamente – il potere e le possibilità della tecnologia digitale. Capire come creare e sostenere relazioni vantaggiose per tutti con potenziali influencer è sempre più fondamentale per mantenere le luci accese e il flusso di entrate.

E sì, il suo valore e il suo impatto possono essere misurati. Questo post parlerà di come.

Ma prima, stabiliamo alcuni principi fondamentali.

Cos'è l'Influencer Marketing?

L'influencer marketing è la strategia per stabilire relazioni con persone influenti che possono amplificare ed espandere la visibilità per i prodotti e i servizi del tuo marchio.

David Amerland, specialista e autore di social media marketing, definisce un influencer come:

"La persona che ha il proprio social network e sta influenzando attivamente la direzione del pensiero di quel social network attraverso i contenuti che condivide, i commenti che fa e le cose su cui attira l'attenzione."

L'influencer marketing è antico come le colline, ma la tecnologia e Internet hanno fatto saltare le porte al suo potenziale; non solo gli influencer possono raggiungere più persone (e diverse) di quante ne puoi, ma possono influenzare le opinioni e influenzare le decisioni di acquisto su una scala senza precedenti.

Cosa fanno gli influencer per un marchio?

Gli influencer fungono da gateway e scorciatoia per informazioni preziose. Filtrano e sintetizzano ciò che accade nel mondo – affari, moda, tendenze, notizie, ecc. – e condividono con i loro social network i contenuti che ritengono rilevanti.

Gli influencer hanno un impatto considerevole perché sono visti dai consumatori come più affidabili rispetto agli inserzionisti e ai messaggi tradizionali. Ampi dati lo sottolineano, tra cui:

• Un rapporto Nielsen che mostra che l'84% dei consumatori mondiali agirà sulla base delle recensioni e dei consigli di fonti attendibili rispetto a tutte le altre forme di pubblicità.
• Uno studio di DemandGen mostra che il 72% degli acquirenti B2B utilizza i social media per ricercare un acquisto e il 53% si affida a consigli attendibili per effettuare un acquisto.
• Un sondaggio di Sprout Social che afferma che il 74% dei consumatori fa affidamento sui propri social network per guidare le decisioni di acquisto.
• Un rapporto di Forrester Research indica che l'85% dei decisori B2B si affida a comunità online affidabili durante la ricerca di tecnologie aziendali.
• Uno studio di McKinsey & Company che cita il passaparola come il fattore principale alla base del 20% - 50% di tutte le decisioni di acquisto.

Il consulente SEO e influencer del marketing digitale Eric Enge lo chiama Influencer Trust Factor. Ha scritto un ottimo post in cui offre un esempio di come funziona l'Influencer Trust Factor. Ecco una breve sinossi per illustrare quanto può essere vantaggioso un influencer:

Supponiamo che il tuo marchio abbia 1.000 follower su Twitter e che il tuo reparto marketing invii un contenuto (ad esempio un video) alla rete. Ecco cosa potrebbe accadere:

• 100 follower condividono il tuo video con le loro reti, con una media di 200 persone ciascuno.
• La loro condivisione fa sì che altre 20.000 persone vedano il tuo video.
• Di quelle 20.000 persone in più, ottieni 20 condivisioni aggiuntive e 10 link.

Ora consideriamo lo stesso pubblico raggiunto da un influencer. Supponendo che tutto sia uguale, ad esempio il contenuto video che viene inviato, le 100 condivisioni dalla tua rete e le 20.000 persone in più che vedono il tuo video, ecco la differenza:

• Le 20.000 persone in più che vedranno il video saranno molto più propense a rispondere/ricondividerlo perché si fidano della fonte originale - l'influencer - e vogliono quell'affiliazione con qualcuno che è un marchio ben noto.
• Di conseguenza, anziché 20 condivisioni aggiuntive e 10 collegamenti, i tuoi contenuti video ottengono 100 condivisioni aggiuntive e 50 collegamenti.

Dal punto di vista del marketing, gli influencer sono oro puro perché possono magnificare e amplificare radicalmente il messaggio di un marchio condividendolo e possono realizzarlo in molto meno tempo e fatica di quanto ci vorrebbe. In un certo senso, possono essere il proxy del tuo marchio.

Come raggiungere gli influencer

Secondo Jeremiah Owyang, esperto di influencer marketing, il modo migliore per scoprire un influencer è spostare il tuo pensiero da " cosa puoi fare per me?" a “ cosa posso fare per te? "Questo può far sì che il tuo marchio venga notato, rispettato e, in definitiva, supportato da potenziali influencer.

Allora come si fa? "Pensa al laser, non ai pallettoni", afferma lo stratega digitale Leslie Bradshaw. “La comunità degli influencer è, per definizione, finita. Non cercare di costruire relazioni con tutti loro in una volta. Faresti meglio a identificare una o due persone che potrebbero essere ricettive alla storia della tua azienda".

Per avviare rapidamente il processo di identificazione, chiedi alle persone (membri del consiglio di amministrazione della tua azienda, investitori, dirigenti, amici, colleghi) di presentarti a persone selezionate che potrebbero essere amichevoli nei confronti del tuo marchio. Una volta fatto, procedi con la costruzione della relazione.

• Fai le tue ricerche per assicurarti di conoscere i risultati, gli scritti, le motivazioni, le aspirazioni, gli obiettivi e le esigenze della persona.
• Invitali a pranzo, a un caffè o a un cocktail.
• Raccomandateli per discorsi o altre opportunità che li aiutino a raggiungere un particolare obiettivo.
• Prendilo lentamente e con costanza e sii genuino e sincero.
• Se non ti piace o non ti fidi di qualcuno, non inseguirlo, non importa quanta influenza abbia. Questo non può essere simulato.

Guadagnare la fiducia di un influencer non avverrà dall'oggi al domani. Se lo spingi o sembri insincero, i tuoi sforzi si ritorceranno contro; a nessuno piace sentirsi "giocato" a beneficio di qualcun altro.

Misurare l'impatto dell'influencer

L'influencer marketing di successo è un atto di equilibrio basato sulla fiducia e sulla comprensione tra il tuo marchio e l'influencer, e l'influencer e il suo pubblico.

La buona notizia è che la fiducia è quantificabile: può essere misurata attraverso le metriche.

Ciò significa che l'influencer marketing può essere monitorato, misurato e concretamente legato alle entrate attraverso la canalizzazione di vendita utilizzando le stesse metodologie basate sui dati utilizzate da altri programmi di marketing basati sulle relazioni.

Quando si tratta di misurare l'impatto di un influencer, inizia in modo semplice concentrandoti sui tre elementi fondamentali che già monitori e ottimizzi per altre campagne di tipo educativo:

1. Attrazione: quanti visitatori attira un influencer sul tuo sito web?
2. Conversione di lead: quanti prospect provenienti da influencer si convertono in lead?
3. Conversione delle vendite: quanti si convertono in clienti?

Collegando i punti di questi tre elementi, puoi quantificare l'impatto di un influencer sui dati di vendita effettivi.

Metodi per il monitoraggio e la misurazione

Mantenendo l'attenzione sull'efficacia e sulla semplicità, il punto di partenza principale è il tuo sito Web perché è il fulcro dell'attività: il luogo in cui i contenuti sono ospitati, i visitatori atterrano e si verificano le conversioni.

Poiché ogni connessione online e punto di contatto può essere monitorato e misurato, il tuo sito Web è un ottimo punto di partenza per capire come un influencer sta influenzando i numeri. Linda West, Manager of Demand Generation per Act-On, consiglia quanto segue:

1. Utilizza URL tracciabili univoci su tutti i tuoi contenuti e le tue campagne. Gli URL univoci tracciabili sono URL a cui viene aggiunto un codice speciale. Ecco un esempio:

URL normale:
https://www.yourbrand.com/great-content/

URL tracciabile univoco ( il codice è in grassetto ):
https://www.yourbrand.com/great-content/ ?namesource=Blog&channel=Sito web

Gli URL tracciabili univoci ti consentono di monitorare l'attività di una persona all'interno di un singolo canale e su più canali. Aggiungendoli alle tue campagne di influencer marketing, puoi collegare direttamente coinvolgimento, attività e conversione a un influencer specifico.

2. Usa un mix di contenuti recintati e non recintati. Il contenuto non protetto è apertamente accessibile a chiunque, mentre il contenuto protetto richiede che una persona si scambi un po' di informazioni (ad es. nome e indirizzo e-mail) per accedervi. I contenuti non controllati offrono maggiori opportunità di "essere visti" da un ampio pool di potenziali clienti che possono o meno avere familiarità con il tuo marchio. I contenuti recintati aiutano a selezionare autonomamente e prequalificare i potenziali clienti, aiutandoli infine a convertirli in lead; il suo utilizzo è più efficace per i tuoi contenuti di altissima qualità, come video, webinar ed eBook.
3. Sfrutta la potenza del monitoraggio dei visitatori del sito web. Questo è diverso dall'analisi web standard. Il monitoraggio dei visitatori del sito Web ti consente di collegare il comportamento online al profilo di un potenziale cliente nel tuo strumento CRM (ad esempio, Salesforce). Ad esempio, quando un follower social arriva sul tuo sito web, sei in grado di capire:

• Chi è il follower: per nome se è già nel tuo sistema CRM o spesso per azienda se non lo è.
• Quali fonti di riferimento (inclusi gli influencer) stanno avendo il maggiore impatto.
• Quali sono i contenuti che generano il maggior coinvolgimento.
• Quali segmenti di pubblico sono più coinvolti con il tuo brand.

Collegare i punti alle entrate

La seguente diapositiva Analisi dell'impatto sulle entrate è un esempio teorico di come puoi quantificare l'impatto che i tuoi influenzatori hanno sulla tua canalizzazione di vendita. In questo esempio:

• Il tuo sito web è stato visitato da 1.000 persone, tutte provenienti da un determinato influencer. (E lo sapresti a causa degli URL di tracciamento univoci sul contenuto condiviso dall'influencer.)
• Di quelli, metà convertiti in lead. Ciò potrebbe avvenire tramite la compilazione di un modulo per i lead sul tuo contenuto recintato.
• Di questi 500 contatti, il 20% si converte. (Si noti che il 20% è il tasso di conversione generale citato da diversi studi di tutto rispetto come proveniente dal social referral marketing.) Sono 100 nuovi clienti.

Ecco un altro esempio che dimostra come due influenzatori separati (A e B) influenzino il ROI. Nota come l'Influencer A e B indirizzano entrambi lo stesso traffico verso il tuo sito web, ma la maggior parte delle vendite effettive proviene dall'Influencer A. In questo esempio, il ROI dell'Influencer A è molto più alto rispetto a quello dell'Influencer B.

Questi due esempi illustrano come i tuoi dati possono essere utilizzati per dimostrare empiricamente l'impatto del tuo programma di influencer marketing, per influencer, contenuto, canale e altro. È una storia potente.

Chi sono i tuoi influencer?

Gli influencer possono espandere in modo significativo e misurabile la visibilità del tuo marchio e contemporaneamente aumentare la tua credibilità presso un nuovo pubblico. In termini di tempo, impegno e capacità di indirizzare l'attenzione del consumatore sui punti che vuoi sottolineare, l'influencer marketing può (dovrebbe) essere una parte fondamentale del tuo marketing mix.

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