Эпизод № 3 подкаста Rethink: раскрытие вашей стратегии видеомаркетинга
Опубликовано: 2016-09-29В этом выпуске подкаста Rethink мы берем интервью у Тайлера Лессарда, директора по маркетингу Vidyard, одного из ведущих поставщиков видеохостинга, аналитики и привлечения лидов.
Все больше и больше B2B-компаний внедряют видео в свой маркетинговый комплекс. Но, как объясняет Тайлер, еще есть возможности раскрыть потенциал видео для вашей компании. Это включает в себя использование персонализации, улучшение того, как команда продаж использует ваши видео, и продуманный подход к тому, как видео используются на протяжении всей воронки продаж.
Наслаждайтесь беседой, и мы надеемся, что вы сможете сделать один или два вывода, которые вы можете использовать в своем бизнесе.
В этом эпизоде:
- Три проблемы для маркетологов, использующих видео
- Привлечение отдела продаж к видео
- Персонализированные видео
- Как маркетолог может лучше использовать видео?
Любимые цитаты:
Отличное видео основано на отличной идее и отличном сценарии, а не на отличной камере.
Если вы не используете видео как способ привлечения людей на свой веб-сайт, вовлекаете их во входящие и исходящие кампании или используете его как часть цикла продаж, это реальная упущенная возможность.
[Видео] возвращает индивидуальность и эмоции в этот процесс. Мы многое потеряли как организации. Вы возвращаетесь на 10, 15 лет назад, и продажи и маркетинг были связаны с установлением эмоциональных связей и отношений с людьми. … Я думаю, что видео просто восходит к тому, чтобы раскрыть эту личность и эту способность для нас снова видеть людей.
Если бы у меня было персонализированное видео, где вы действительно видите миниатюру видео, а ваше имя есть в самом видео, показатели кликов и вовлеченности просто зашкаливают.
У одного из наших клиентов рейтинг кликов увеличился в 5 раз. Они поднялись в среднем с 1 до 2 процентов, а рейтинг кликов в их персонализированной видеокампании достиг почти 10 процентов.
Ссылки и ресурсы
- Видьярд
- Получите собственное персонализированное видео
Эта стенограмма была отредактирована по длине. Чтобы получить полную меру, слушайте подкаст.
КЕВИН БОБОВСКИЙ :
Сегодня мы очень рады еще одному выпуску подкаста Act-On. Сегодня у нас Тайлер Лессард из Vidyard. Я хотел бы узнать немного больше о Vidyard.
ТАЙЛЕР ЛЕССАРД:
Я директор по маркетингу здесь, в Vidyard. Я работаю в компании около 2,5 лет и по своей должности возглавляю глобальные маркетинговые программы. Это все, от формирования спроса и лидогенерации в цифровом пространстве до креатива и контента, маркетинга продуктов и так далее.
В Vidyard мы являемся видеоплатформой для отделов маркетинга и продаж. Мы помогаем предприятиям расширить использование видеоконтента в сфере маркетинга и продаж; отслеживать и анализировать их видео, чтобы лучше понять, что работает, а что нет; а также лучше понимать своих зрителей и иметь возможность понять, кто на самом деле смотрит, как долго они вовлечены, и использовать эту информацию для лучшего понимания бизнеса. Это отличное сочетание искусства и науки в видеопространстве, которым я увлечен как в бизнесе, которым мы занимаемся, так и в моей роли директора по маркетингу здесь.
КЕВИН:
Я знаком с вами, ребята, уже пару лет. Мы используем ваш продукт. Это было очень, очень полезно для нас, очень полезно. Я хотел бы углубиться еще немного, выяснить, какую большую проблему вы решаете, и, возможно, какие большие проблемы вы видите сегодня в маркетинге и продажах.
Три проблемы для маркетологов, использующих видео
ТАЙЛЕР:
В конечном счете, видео стало важным и мощным средством для всех нас в маркетинге и продажах. На это есть несколько причин; сам рынок изменился, наши покупатели и онлайн-аудитория ожидают, что видеоконтент станет частью того, что вы им предлагаете. Если вы не используете видео как способ привлечения людей на свой веб-сайт, вовлекаете их во входящие и исходящие кампании или используете его как часть цикла продаж, это реальная упущенная возможность. Но реальность такова, что большинство клиентов, с которыми мы работаем, так или иначе используют видео.
Но есть две или три большие проблемы, с которыми они сталкиваются. Одним из них является отсутствие данных и реального понимания того, что работает, а что нет, и «как я могу оптимизировать использование видео на протяжении всей воронки?» Как правило, они просто подсчитывают количество просмотров и знают, ладно, это видео набрало 1000 просмотров, а это — 100 просмотров. Так что тот, у которого 1000 просмотров, наверное, лучше. Но так ли это? Это были релевантные люди? Действительно ли 100 просмотров здесь привели к возможностям продаж, в то время как эти 1000 просмотров не оказали никакого влияния? Так что одна большая проблема — понять влияние и атрибуцию этого контента, поскольку он используется на протяжении всей воронки, и мы помогаем решить эту проблему.
Во-вторых, превращение самого контента в более активные инструменты для формирования спроса и квалификации, а не просто средство, за которым кто-то смотрит. Видео обладает уникальной способностью отслеживать фактическое участие людей. Итак, мы можем сказать вам, что если этот человек, Кевин Бобовски, вы находитесь на моем веб-сайте, я могу сказать вам, что вы смотрели 30 секунд видео на моей домашней странице, две минуты этого видео о продукте, а затем 10 минут вебинара, который я иметь. И эти фактические данные о вовлеченности — настоящее золото, и это то, что люди могут действительно эффективно использовать в процессе квалификации.
И, наконец, третья часть — это предоставление отделам продаж возможности эффективно использовать видеоконтент, который вы создаете как маркетологи. И это то, с чем сталкиваюсь даже я. И я в бизнесе, я в компании, но я также сталкиваюсь с этим. Мы производим много отличного контента. У нас есть видеоролики с отзывами клиентов, у нас есть демонстрации продуктов, разъяснения, видеоролики кампаний и много всего интересного. Но наша команда по продажам не очень эффективно использует это как часть своего процесса продаж.
Привлечение отдела продаж к видео
КЕВИН :
Я думаю, что одна из других больших ошибок, которые я видел в контент-маркетинге, — это много производства контента, но меньше его активации. Так как же его активировать? И я думаю, что вы действительно попали в этот пункт, третий пункт, который касается того, как вам заставить продажи использовать его. Потому что я думаю, что сейчас мы подошли к тому моменту, когда отделы продаж лучше знакомы с тем, как использовать электронные книги и другой подобный контент. Но я не знаю, есть ли они еще с видео. Я не знаю, видите ли вы это также.
ТАЙЛЕР :
Это абсолютно правильно. И есть две проблемы на стороне продаж забора. Один из них — доступ и использование отличного контента, который уже существует в организации и который вы производите. И часто, как маркетологи, мы не думаем об этом так много. Мы производим контент, размещаем его на разных каналах и размещаем в разных местах. Но мы просто предполагаем, что отдел продаж может найти это там. Но это не так. Возможно, они будут рыскать по вашему каналу YouTube в надежде найти его. Но обычно они этого не делают. Так что это одна проблема.
Одна из вещей, которые меня сейчас волнуют, — это то, что людям, занимающимся продажами, действительно легко создавать видео. И я знаю, что это может напугать многих слушателей. Я часто получаю такую реакцию: «Я ни за что не позволю своим продавцам создавать видеоконтент». Но я не говорю о создании видео для большого бренда. Я говорю о том, что торговый представитель может записывать себя перед камерой, лично передавая кому-то сообщение, ничем не отличающееся от того, как они пишут электронное письмо, но вместо того, чтобы писать его в трех абзацах, записывайте себя, говорите это , придайте ему индивидуальность, а затем отправьте это видео кому-нибудь. Это что-то вроде видеообращения или видеоприветствия.
И как только вы научитесь это делать, это будет так просто и так эффективно, но это своего рода преодоление этой пропасти, чтобы сделать это простым для людей, сделать их удобными перед камерой. Но как только они это сделают, чувак, скажу я тебе, некоторые представители, которые у нас есть и о которых я слышал, используют эти маленькие селфи-видео, это так, очень эффективно, и я думаю, что возможности там огромны.

КЕВИН :
Что мы узнали, так это то, что когда мы делаем видео в прямом эфире для демонстрации или звонка по продажам, эти сделки закрываются с более высоким процентом, чем когда мы этого не делаем. И затем, во-вторых, наша команда использовала ваш продукт для создания собственных видеороликов и их рассылки, иногда для поиска, но и по другим причинам. А вовлеченность и открываемость на них значительно выше.
ТАЙЛЕР :
Ага. Это возвращает личность и эмоции к этому процессу. Мы многое потеряли как организации. Вы возвращаетесь на 10, 15 лет назад, и продажи и маркетинг были связаны с установлением эмоциональных связей и отношений с людьми . Но мы не устанавливаем визуальную и звуковую связь с людьми. Сейчас это слишком редко.
Это всегда было важной частью процесса покупки. Мы покупаем в основном на эмоциях. Мы покупаем у организаций столько же из-за того, почему они делают то, что они делают, и отношений, которые мы построили с людьми там, а также из-за функций и спецификаций, скорости и каналов. Я думаю, что видео просто восходит к тому, что мы можем раскрыть эту личность и эту способность снова видеть людей.
Персонализированные видео
КЕВИН :
Можете ли вы поделиться какими-либо примерами из практики или примерами, возможно, недавнего клиента Vidyard, который только что сделал что-то действительно невероятное, что аудитория могла бы оценить и извлечь из этого уроки.
ТАЙЛЕР :
С клиентами, которые, как мы видели, делали интересные или успешные вещи с видео, есть много способов более стратегически использовать видео на протяжении всей воронки. И я думаю, что это менее увлекательно, но более практично для многих людей. Теперь у нас есть много компаний, с которыми я разговаривал, и я просто взволнован, увидев, что они применяют вдумчивый подход к тому, как видео играет роль, от осведомленности до закрытия сделки. И убедитесь, что те покупатели, которые ожидают или хотят потреблять видео, будут обслуживаться на протяжении всей воронки, и поэтому они не просто постоянно сосредоточены на вершине воронки, но на самом деле сознательно создают контент для повышения осведомленности, образовательный контент, одноранговый контент отзывов клиентов, демонстраций продуктов, инструментов продаж для SDR и BDR. Не слишком захватывающе, но эффективно, когда вы понимаете, где вы вставляете видео в воронку, и просто выполняете это как часть своей контент-стратегии.
Другая, вероятно, более интересная и захватывающая, это то, что мы видим, что больше наших клиентов используют персонализированное видео. Я знаю, что вы, ребята из Act-On, использовали его с большим успехом. Идея персонализированного видео заключается в возможности фактически вплести имя отдельного зрителя, название компании или логотип компании прямо в само видео. И так вы буквально вводите зрителя в историю. И что мы обнаружили здесь, так это то, что если я — когда я провожу маркетинговую кампанию и отправляю электронное письмо, если у меня есть видео в этом письме в качестве основного призыва к действию, я увижу немного более высокий рост конверсии. ставки. Если бы у меня было персонализированное видео, где вы действительно видите миниатюру видео, а ваше имя есть в самом видео, показатели кликов и вовлеченности просто зашкаливают.
У одного из наших клиентов рейтинг кликов увеличился в 5 раз. Они поднялись в среднем с 1 до 2 процентов, а рейтинг кликов в их персонализированной видеокампании достиг почти 10 процентов. А те, кто смотрел, более 70% досмотрели до конца, и тогда у них также была более высокая вероятность превратиться в следующий призыв к действию и призвать к действию в конце воронки. И это работает так, так хорошо, что я действительно взволнован. И это похоже на слияние удивительной среды, такой как видео, настоящая персонализация, когда вы вовлекаете зрителя и следите за тем, чтобы контент попадал в цель. Так действительно взволнован об этом.
Вы можете попробовать собственное персонализированное видео на нашем веб-сайте vidyard.com и проверить наличие персонализированного видео. И вы могли бы на самом деле ввести свое имя и создать видео для вас, просто чтобы испытать его на себе. Потому что, когда вы это видите, вы на самом деле понимаете, и это очень, очень, очень круто. Но более эффективно, это действительно работает.
КЕВИН :
Оно делает. Мы сделали персонализированное видео в качестве праздничной кампании здесь, в Act-On. И я помню, когда команда прислала его мне, и я был поражен. Я, должно быть, смотрел его три или четыре раза. И тут же я спросил, как ты это сделал? И нам понравилось. Я думаю, что отделу продаж понравилось его рассылать, вся компания получила от этого большое удовольствие. Интересно, Тайлер, что мы недавно получили за это награду. Команда была очень взволнована. Это было действительно хорошо сделано.
ТАЙЛЕР:
Lenovo провела аналогичную персонализированную видеокампанию для списка в своей базе данных неотвечающих потенциальных клиентов, то есть людей, которые не отвечали на кампании более шести месяцев. И поэтому они использовали это как триггер, чтобы попытаться повторно активировать. И что было удивительно, так это то, что рейтинг кликов по кампании составил около 5 процентов, что примерно в четыре раза превышало их средний показатель. Но, принимая во внимание, что это были неотзывчивые лиды, для них это была огромная победа.
Как маркетолог может лучше использовать видео?
КЕВИН:
Есть ли быстрые победы и примеры того, что люди могут сделать, чтобы придать импульс и начать работу?
ТАЙЛЕР:
Это интересно, я думаю, что люди, которых мы видим наиболее успешными, находят правильное сочетание работы с агентствами, чтобы создать пару действительно важных видео для больших кампаний, которые выходят, но также делают много отрывочного видео, в -дом.
Это не обязательно должна быть видеокампания, но, возможно, вы выпускаете большую электронную книгу или исследовательский отчет. Что, если бы вы сняли видео, чтобы способствовать его продвижению? Это почти как реклама. Но что-то, что было забавным и увлекательным, и как способ, когда кто-то посмотрит это 30-60-секундное видео, может быть, дразнит их тем, что там есть, но затем побуждает их на самом деле загрузить эту электронную книгу или этот исследовательский отчет. И если вы видите, что продвижение видео помогает привлечь людей, знайте, это работает. Так что это один из способов привязать его к существующим кампаниям или вещам, над которыми вы работаете, но недвусмысленно попробовать видео.
КЕВИН :
Замечательно. Мой вывод: идеальное может быть врагом хорошего. Вам не нужен сверхвысококачественный, суперкачественный фрагмент видео, которое вы собираетесь отправить на премию «Эмми». Вам нужно что-то, что соответствует вашему бренду, надежное, но вам не нужно тратить много денег, искать агентства и тратить на это месяцы. Вы можете сделать что-то простое и прямолинейное и посмотреть, куда это вас приведет.
ТАЙЛЕР:
Ага. И если у вас есть отличные контент-маркетологи, которые уже пишут отличный контент, попросите их написать сценарии. Отличное видео основано на отличной идее и отличном сценарии, а не на отличной камере. Так что придумайте идею, напишите для нее хороший плотный сценарий, и вы сможете воплотить его, потому что все это есть в истории. Так что возьмите те ресурсы для рассказывания историй, которые у вас есть внутри, и посмотрите, что они могут придумать с видео, и вы, возможно, будете удивлены.
КЕВИН:
Рассказывая историю. Это то, с чего мы начали, когда вы рассказали о своей страсти к рассказыванию великих историй. И кажется, что видео — отличный способ сделать это. Итак, Тайлер, здорово, что ты сегодня на борту… Это было очень познавательно.
У вас есть тема, которую вы хотели бы, чтобы мы переосмыслили? Напишите нам: [email protected] или твитните нас, используя хэштег #RethinkPodcast. Мы также будем признательны, если вы подпишетесь, загрузите и просмотрите наши подкасты в iTunes, ваши отзывы очень важны!