Odcinek 3 podcastu Rethink: Odblokowanie strategii marketingu wideo

W tym odcinku podcastu Rethink przeprowadzamy wywiad z Tylerem Lessardem, dyrektorem ds. marketingu firmy Vidyard, jednego z wiodących dostawców usług hostingu wideo, analiz i zaangażowania potencjalnych klientów.

Coraz więcej firm B2B włącza wideo do swoich działań marketingowych. Ale, jak wyjaśnia Tyler, wciąż istnieją możliwości uwolnienia potencjału wideo dla Twojej firmy. Obejmuje to wykorzystanie personalizacji, poprawę sposobu, w jaki zespół sprzedaży wykorzystuje Twoje filmy oraz przemyślane podejście do wykorzystania filmów na całej ścieżce sprzedaży.

Ciesz się rozmową i mamy nadzieję, że dostaniesz jeden lub dwa dania na wynos, które możesz wnieść do swojej firmy.

W tym odcinku:

• Trzy wyzwania dla marketerów korzystających z wideo
• Nakłanianie zespołu sprzedaży do korzystania z wideo
• Spersonalizowane filmy
• W jaki sposób marketer może lepiej wykorzystywać wideo?

Ulubione cytaty:

Świetny film opiera się na świetnym pomyśle i świetnym scenariuszu, a nie na świetnej kamerze.

Jeśli nie używasz wideo jako sposobu angażowania ludzi na swojej stronie internetowej, angażowania ich w kampanie przychodzące i wychodzące lub nie używasz go jako części cyklu sprzedaży, to naprawdę stracona szansa.

[Wideo] przywraca osobowość i emocje temu procesowi. Wiele z tego straciliśmy jako organizacje. Cofasz się o 10, 15 lat, a sprzedaż i marketing polegały na nawiązywaniu emocjonalnych połączeń i relacji z ludźmi. … Myślę, że wideo po prostu wraca do możliwości odblokowania tej osobowości i tej zdolności, abyśmy mogli ponownie zobaczyć ludzi.

Gdybym miał spersonalizowany film, w którym faktycznie widzisz miniaturę filmu, a twoje imię i nazwisko znajduje się w samym filmie, współczynniki klikalności i zaangażowania są ogromne.

Jeden z naszych klientów odnotował 5-krotny wzrost współczynnika klikalności. Przeszli od średnio około 1 do 2 procent i osiągnęli prawie 10-procentowy współczynnik klikalności w spersonalizowanej kampanii wideo.

Linki i zasoby

• Podwórko
• Uzyskaj własne spersonalizowane wideo

Ten transkrypt został zredagowany pod względem długości. Aby uzyskać pełny pomiar, posłuchaj podcastu.

KEVINA BOBOWSKIEGO :

Jesteśmy bardzo podekscytowani kolejną odsłoną podcastu Act-On. Dziś mamy Tylera Lessarda z Vidyard. Chciałbym dowiedzieć się trochę więcej o Vidyard.

TYLER LESSARD:

Jestem dyrektorem ds. marketingu w Vidyard. Pracuję w firmie od około 2,5 roku i zgodnie ze swoją rolą kieruję globalnymi programami marketingowymi. To wszystko, od generowania popytu i generowania leadów w digitalu, po kreacje i treści, marketing produktów i tak dalej.

W Vidyard jesteśmy platformą wideo dla zespołów marketingu i sprzedaży. Pomagamy firmom rozszerzyć wykorzystanie treści wideo w zakresie marketingu i sprzedaży; śledzić i analizować ich wideo, aby lepiej zrozumieć, co działa, a co nie; a także lepiej zrozumieć swoich widzów i być w stanie zrozumieć, kto faktycznie ogląda, jak długo są zaangażowani, i wykorzystać te informacje do lepszego wglądu biznesowego. To wspaniałe połączenie sztuki i nauki w przestrzeni wideo, co jest czymś, co mnie pasjonuje zarówno w naszej działalności, jak iw mojej roli CMO.

KEVINA:

Znam was już od kilku lat. Korzystamy z Twojego produktu. To było dla nas bardzo, bardzo przydatne, bardzo korzystne. Chciałbym zagłębić się trochę bardziej, dowiedzieć się, jaki jest największy problem, który rozwiązujecie, i być może jakie największe problemy widzicie dzisiaj w marketingu i sprzedaży.

Trzy wyzwania dla marketerów korzystających z wideo

TYLER:

Ostatecznie wideo stało się ważnym i potężnym medium dla nas wszystkich w marketingu i sprzedaży. Jest ku temu kilka powodów; sam rynek się zmienił, nasi kupujący i widzowie online oczekują treści wideo w ramach tego, co im serwujesz. Jeśli nie używasz wideo jako sposobu angażowania ludzi na swojej stronie internetowej, angażowania ich w kampanie przychodzące i wychodzące lub nie używasz go jako części cyklu sprzedaży, to naprawdę stracona szansa. Ale rzeczywistość jest taka, że ​​większość klientów, z którymi pracujemy, używa wideo w jeden sposób, w jednym kształcie lub formie.

Ale są dwa lub trzy duże wyzwania, przed którymi stoją. Jednym z nich jest brak danych i prawdziwego zrozumienia, co działa, a co nie, oraz „jak mogę zoptymalizować wykorzystanie wideo na całej ścieżce?” Zazwyczaj po prostu zliczają liczbę wyświetleń i wiedzą, że ten film ma 1000 wyświetleń, a ten ma 100 wyświetleń. Więc ten z 1000 wyświetleń jest prawdopodobnie lepszy. Ale czy tak jest? Czy to były odpowiednie osoby? Czy te 100 wyświetleń faktycznie stworzyło możliwości sprzedaży, podczas gdy te 1000 wyświetleń nie miało żadnego wpływu? Wielkim wyzwaniem jest więc zrozumienie wpływu i przypisania tych treści podczas ich używania na całej ścieżce, a my pomagamy temu zaradzić.

Drugim jest przekształcenie samych treści w bardziej aktywne narzędzia do generowania popytu i kwalifikacji, w przeciwieństwie do samego medium, które ktoś ogląda. Wideo ma tę wyjątkową cechę, że umożliwia śledzenie rzeczywistego zaangażowania ludzi. Więc możemy ci powiedzieć, że jeśli ta osoba, Kevin Bobowski, jesteś na mojej stronie, mogę ci powiedzieć, że obejrzałeś 30 sekund wideo z mojej strony głównej i dwie minuty wideo tego produktu, a następnie 10 minut seminarium internetowego, które ja Posiadać. A te rzeczywiste dane dotyczące zaangażowania to prawdziwe złoto i jest to coś, co ludzie mogą naprawdę skutecznie wykorzystać w procesie kwalifikacji.

A trzeci element to umożliwienie zespołom sprzedaży skutecznego wykorzystania treści wideo, które produkujesz jako marketerzy. I to jest coś, z czym nawet ja się borykam. I jestem w biznesie, jestem w firmie, ale też się z tym mierzę. Tworzymy wiele świetnych treści. Mamy filmy z opiniami klientów, mamy prezentacje produktów i objaśnienia, filmy z kampanii i wszelkiego rodzaju wspaniałe rzeczy. Jednak nasz zespół ds. sprzedaży nie wykorzystuje ich efektywnie w ramach swojego procesu sprzedaży.

Nakłanianie zespołu sprzedaży do korzystania z wideo

KEVINA :

Myślę, że jednym z innych dużych błędów, które widziałem w marketingu treści, jest duża produkcja treści, ale mniejsza jej aktywacja. Jak więc go aktywować? I myślę, że naprawdę trafiłeś w ten punkt, trzeci punkt, który dotyczy tego, jak sprawić, by sprzedaż go wykorzystała. Ponieważ myślę, że dotarliśmy do punktu, w którym zespoły sprzedaży są bardziej zaznajomione z korzystaniem z e-booków i innych podobnych treści. Ale nie wiem, czy są już tam z wideo. Nie wiem, czy wy też to widzicie.

TYLER :

To absolutnie słuszne. Po stronie sprzedaży są dwa wyzwania. Jednym z nich jest uzyskiwanie dostępu i korzystanie z tej wspaniałej zawartości, która już istnieje w organizacji i co tworzysz. I często jako marketerzy nie myślimy o tym tak często. Tworzymy treść, publikujemy ją na naszych różnych kanałach i umieszczamy w różnych miejscach. Ale po prostu zakładamy, że zespół sprzedaży może to znaleźć. Ale oni nie. Może będą przeszukiwać Twój kanał YouTube, mając nadzieję, że go znajdą. Ale generalnie nie. I to jest jedna kwestia.

Jedną z rzeczy, które mnie obecnie ekscytują, jest ułatwienie ludziom w sprzedaży tworzenia filmów. I wiem, że to może przestraszyć wielu słuchaczy. Często spotykam się z taką reakcją: Nie ma mowy, żebym pozwalał moim sprzedawcom tworzyć treści wideo. Ale nie mówię o tworzeniu jakiegoś dużego filmu marki. Mówię o przedstawicielu handlowym, który może nagrać siebie przed kamerą, osobiście przekazując komuś wiadomość, podobnie jak pisze e-mail, ale zamiast pisać to w trzech akapitach, nagraj siebie, powiedz to , wprowadź do niego osobowość, a następnie wyślij komuś ten film. To trochę jak wiadomość wideo lub powitanie wideo.

A kiedy nauczysz się, jak to robić, jest to takie łatwe i tak skuteczne, ale jest to swego rodzaju przekroczenie tej przepaści polegającej na ułatwieniu ludziom, uczynieniu ich wygodnymi przed kamerą. Ale kiedy już to zrobią, człowieku, mówię ci, niektórzy z przedstawicieli, których mamy i o których słyszałem, którzy używają tych małych filmików z selfie, to jest tak, tak skuteczne i myślę, że możliwości są tam ogromne.

KEVINA :

Nauczyliśmy się, że kiedy kręcimy filmy na żywo w ramach demonstracji lub rozmowy sprzedażowej, te transakcje są zamykane w większym procencie niż wtedy, gdy tego nie robimy. Po drugie, nasz zespół wykorzystał Twój produkt do stworzenia własnych filmów i rozesłania ich, czasem w poszukiwaniu potencjalnych klientów, ale też z innych powodów. A zaangażowanie i współczynniki otwarć na nich są znacznie wyższe.

TYLER :

Tak. Przywraca osobowość i emocje temu procesowi. Wiele z tego straciliśmy jako organizacje. Cofasz się o 10, 15 lat, a sprzedaż i marketing polegały na nawiązywaniu emocjonalnych więzi i relacji z ludźmi . Ale nie tworzymy wizualnego i dźwiękowego połączenia z ludźmi. Teraz to zbyt rzadkie.

To zawsze była ważna część procesu zakupu. Kupujemy głównie kierując się emocjami. Kupujemy od organizacji zarówno ze względu na to, dlaczego robią to, co robią, jak i relacje, które zbudowaliśmy z ludźmi w nich, tak samo jak funkcje, specyfikacje, prędkości i kanały. Myślę, że wideo po prostu wraca do możliwości odblokowania tej osobowości i tej zdolności, abyśmy mogli ponownie zobaczyć ludzi.

Spersonalizowane filmy

KEVINA :

Czy możesz podzielić się jakimikolwiek studiami przypadków lub przykładami niedawnych klientów firmy Vidyard, którzy właśnie zrobili coś naprawdę niesamowitego, co publiczność może docenić i od czego się uczyć.

TYLER :

Klienci, których widzieliśmy, robili ciekawe rzeczy lub odnosili sukcesy z wideo, wiele zależy od strategicznego wykorzystania wideo na całej ścieżce. I myślę, że jest to mniej ekscytujące, ale bardziej praktyczne dla wielu ludzi. Mamy teraz wiele firm, z którymi rozmawiałem i ekscytuje mnie, gdy widzę, że przyjmują przemyślane podejście do tego, jak wideo odgrywa rolę od świadomości do zawarcia umowy. I upewnienie się, że kupujący, którzy oczekują lub chcą konsumować wideo, będą obsługiwani na całej ścieżce, więc nie będą stale koncentrować się na szczycie ścieżki, ale w rzeczywistości świadomie budują treści zwiększające świadomość, treści edukacyjne, oparta na partnerskich treściach referencje klientów, dema produktów, narzędzia sprzedaży dla SDR i BDR. Niezbyt ekscytujące, ale skuteczne, jeśli sprytnie określisz, gdzie umieszczasz wideo na ścieżce i po prostu realizujesz to jako część swojej strategii dotyczącej treści.

Drugi, prawdopodobnie bardziej interesujący i ekscytujący, to fakt, że widzieliśmy więcej naszych klientów korzystających ze spersonalizowanych materiałów wideo. Jest to coś, co wiem, że wy z Act-On wykorzystaliście, osiągając wielki sukces. Ideą spersonalizowanego wideo jest możliwość faktycznego wplecenia imienia i nazwiska widza, nazwy firmy lub logo firmy bezpośrednio w sam film. I tak dosłownie wprowadzasz widza w historię. Odkryliśmy tutaj, że jeśli prowadzę kampanię marketingową i wysyłam wiadomość e-mail, jeśli w tym e-mailu znajduje się wideo jako główne wezwanie do działania, odnotuję nieco wyższy wzrost konwersji stawki. Gdybym miał spersonalizowany film, w którym faktycznie widzisz miniaturę filmu, a twoje imię i nazwisko znajduje się w samym filmie, współczynniki klikalności i zaangażowania są ogromne.

Jeden z naszych klientów odnotował 5-krotny wzrost współczynnika klikalności. Przeszli od średnio około 1 do 2 procent i osiągnęli prawie 10-procentowy współczynnik klikalności w spersonalizowanej kampanii wideo. A ci, którzy oglądali, ponad 70 procent oglądało do końca, a potem mieli również większe prawdopodobieństwo konwersji do kolejnego wezwania do działania i wezwania do działania na ścieżce. I działa bardzo, bardzo dobrze, z czego jestem naprawdę podekscytowany. I to jest jak połączenie niesamowitego medium, takiego jak wideo, prawdziwa personalizacja, w której wciągasz widza i upewniasz się, że treść trafia w sedno. Tak bardzo podekscytowany tym.

Możesz wypróbować swój własny spersonalizowany film na naszej stronie internetowej pod adresem vidyard.com i sprawdzić spersonalizowany film. Możesz nawet wpisać swoje imię i wygenerować wideo, aby samemu tego doświadczyć. Ponieważ kiedy to widzisz, naprawdę to rozumiesz i to jest naprawdę, naprawdę, naprawdę fajne. Ale skuteczniej, to naprawdę działa.

KEVINA :

To robi. Zrobiliśmy spersonalizowany film jako świąteczną kampanię tutaj w Act-On. I pamiętam, kiedy zespół przesłał mi to i byłem zachwycony. Musiałem to oglądać trzy lub cztery razy. A potem od razu zapytałem, jak to zrobiłeś? I bardzo nam się podobało. Myślę, że zespołowi sprzedaży spodobało się wysyłanie tego, cała firma bardzo się z tego ucieszyła. Co ciekawe, Tyler, ostatnio wygraliśmy za to nagrodę. Zespół był bardzo podekscytowany. To było naprawdę dobrze zrobione.

TYLER:

Firma Lenovo przeprowadziła podobny rodzaj spersonalizowanej kampanii wideo na liście w swojej bazie danych potencjalnych klientów, którzy nie odpowiadali, czyli osób, które nie odpowiedziały na kampanie w ciągu ponad sześciu miesięcy. Więc użyli tego jako wyzwalacza do próby reaktywacji. Zdumiewające było to, że współczynnik klikalności kampanii wyniósł około 5 procent, czyli około cztery razy więcej niż średnia. Ale biorąc pod uwagę, że były to niereagujące leady, była to dla nich ogromna wygrana.

W jaki sposób marketer może lepiej wykorzystywać wideo?

KEVINA:

Czy istnieją szybkie wygrane i przykłady rzeczy, które ludzie mogą zrobić, aby nabrać rozpędu i zacząć?

TYLER:

To interesujące, wydaje mi się, że ludzie, których obserwujemy, odnoszą największe sukcesy, znajdując odpowiednią mieszankę pracy z agencjami, aby stworzyć kilka naprawdę ważnych filmów do dużych kampanii, które się rozchodzą, ale potem robią też dużo chaotycznych filmów, w -dom.

Nie musi to być konkretnie kampania wideo, ale być może wydajesz duży e-book lub raport z badań. Co by było, gdybyś nakręcił film, aby pomóc go wypromować? To prawie jak reklama. Ale coś, co było zabawne i wciągające, a gdy ktoś obejrzy ten 30-60-sekundowy film, może drażnić go tym, co tam jest, ale potem skłania go do pobrania tego e-booka lub raportu z badań. A jeśli zauważysz wzrost dzięki promowaniu filmu w celu przyciągnięcia ludzi, wiesz, że to działa. Jest to więc jeden ze sposobów powiązania go z istniejącymi kampaniami lub rzeczami, nad którymi pracujesz, ale jednoznaczny o wypróbowaniu wideo.

KEVINA :

To wspaniale. Moje jedzenie na wynos było idealne, może być wrogiem dobra. Nie potrzebujesz bardzo wysokiej jakości, bardzo dobrze wyprodukowanego filmu, który zamierzasz zgłosić do nagrody Emmy. Potrzebujesz czegoś spójnego z Twoją marką, solidnego, ale nie musisz wydawać mnóstwa pieniędzy, kupować agencji i spędzać na tym miesięcy. Możesz zrobić coś prostego i prostego i zobaczyć, dokąd cię to zaprowadzi.

TYLER:

Tak. A jeśli masz świetnych sprzedawców treści, którzy już piszą świetne treści, poproś ich o napisanie scenariuszy. Świetny film opiera się na świetnym pomyśle i świetnym scenariuszu, a nie na świetnej kamerze. Więc wpadnij na pomysł, napisz do niego dobry, zwięzły scenariusz i możesz go przybić, ponieważ wszystko jest w historii. Więc weź te zasoby do opowiadania historii, które masz wewnętrznie i zobacz, co mogą wymyślić z wideo, a możesz być zaskoczony.

KEVINA:

Opowiadanie historii. Od tego zaczęliśmy, gdzie mówiłeś o swojej pasji do opowiadania wspaniałej historii. I wygląda na to, że wideo to świetny sposób na zrobienie tego. Więc Tyler, wspaniale jest mieć cię dzisiaj na pokładzie. To było bardzo odkrywcze.

Masz temat, który chciałbyś, żebyśmy przemyśleli? Wyślij do nas e-maila: [chroniony e-mailem] lub wyślij tweeta z hashtagiem #RethinkPodcast. Będziemy również wdzięczni za subskrybowanie, pobieranie i przeglądanie naszych podcastów w iTunes, Twoja opinia jest ważna!