Как говорить на одном языке с вашей маркетинговой аудиторией

Для кого ты пишешь? Знаете ли вы что-нибудь о своей маркетинговой аудитории, например, о серьезных проблемах в их отрасли, тенденциях, которые могут повлиять на них, или роли, которую они играют в своих компаниях? Вы знаете модные словечки, которые они используют каждый день?

Знание того, с кем вы разговариваете, является ключевым компонентом любого эффективного общения. Создаете ли вы целевые электронные письма или прямые почтовые рассылки, веб-баннеры или сообщения в блогах, сценарии веб-трансляций или твиты, вам необходимо знать, кто находится на принимающей стороне.

Вы хотите протянуть руку через этот виртуальный стол и посмотреть им в глаза, пожать им руку и насладиться тем, кто они есть. Эта практика также помогает установить доверие. Если аудитория считает, что вы знаете и понимаете их, вы уже сделали ключевой шаг к тому, чтобы убедить их в том, что все, о чем вы собираетесь их попросить, — это довольно хорошая идея.

Итак, до кого вы хотите достучаться?

Прежде чем приступить к творческому мозговому штурму или причудливому копирайтингу, ваш первый шаг — определить свою маркетинговую аудиторию. Вытащи свои блокноты и включи режим расследования, козёл. Пришло время приступить к работе. Демографические данные — это первая остановка. Возможно, у вас есть данные о том, кто посещает ваш сайт и покупает ваши товары. Начните с этого.

Вы также можете платить за демографические данные, особенно если вы ищете частные или прогнозные данные. Ваш отдел исследований и разработок, вероятно, использует этот тип информации для создания продуктов специально для отдельных групп. Вы также можете использовать его в своих маркетинговых усилиях. Такие организации, как Nielsen, компании, предоставляющие кредитную отчетность, и даже Бюро переписи населения США могут стать хорошей отправной точкой для исследования рынка и сбора демографических данных.

Вам также могут помочь опросы, например, опрос постоянных клиентов. Но не забывайте смотреть на факты. Стоит знать, что они делают на самом деле, а не только то, что они говорят , что делают.

Затем поставьте себя на их место.

Создание персонажей на этом этапе может помочь вам представить себя в образе мыслей вашей аудитории. Персонажи — это мини-наброски персонажей различных профилей аудитории, включая такие вещи, как возраст или возрастной диапазон, пол (если это имеет значение для вашего продукта), доход, симпатии и антипатии, эмоциональные трудности, привычки, даже слова, которые они используют, или вопросы, которые они могут задать. Так поступают писатели всех мастей — будь то маркетологи, романисты или драматурги. Эти наброски персонажей, основанные на архетипах и человеческих прописных истинах, помогут вам сформировать резонансных, узнаваемых персонажей. Или, в вашем случае, читатели. Эти персонажи на основе данных могут помочь вам предсказать, как ваша аудитория может реагировать на определенные сообщения или кампании.

В своей книге «Убийственный веб-контент » Джерри Макговерн рекомендует создать трех или меньше персонажей — и определенно не более пяти, иначе «вам и вашей команде будет трудно запомнить их имена, не говоря уже о глубоком понимании того, что они чувствуют и думают». ». Я согласен. Несмотря на то, что нам, возможно, говорили в детстве, мы, люди, не снежинки. Большинство людей — нравится вам это или нет — не так уж уникальны. На самом деле, вы, вероятно, можете разделить их черты на несколько больших ведер. Это плюс в мире маркетинга, потому что вам не нужно создавать тысячи уникальных сообщений для ваших индивидуальных клиентов. Примите однородность!

В чем их потребность?

Теперь, когда вы создали мини-профили своей типичной аудитории, пришло время подумать о проблемах, с которыми они сталкиваются. Я не имею в виду, есть ли у них молоко в холодильнике или они должны потакать ворчащему соседу, но с какими бизнес-проблемами они сталкиваются? Определите их и запишите.

Затем проведите мозговой штурм над несколькими дополнительными вещами, связанными с проблемой, и также запишите их.

И если вы действительно хотите выбить его из парка, подумайте о третьем этапе: какие проблемы могут возникнуть дальше? Если вы можете предвидеть потребности клиента, перейдя к следующей логической проблеме, вы можете настроить себя на более долгосрочные продажи и успех.

Удовлетворяйте потребности, используя слова, которые они используют

Затем пришло время показать аудитории, как вы можете удовлетворить эту потребность. Как пишет Дэвид Мирман Скотт в книге «Новые правила маркетинга и PR» : «Миллионы людей сейчас находятся в сети в поисках ответов на свои проблемы. Найдут ли они вашу организацию? И если да, то что они найдут?»

Вернитесь к упражнению выше – список людей и жалоб. Что может сделать ваш продукт (ы) / услуга (ы) для решения этих проблем?

Также важно подумать о словах, которые используют ваши клиенты. Ты можешь говорить так, как они говорят? Можете ли вы искать, как они ищут? Мы вышли из информационного века и сейчас находимся в чем-то еще не названном, но более продвинутом. Возможно, когда-нибудь они задним числом назовут это эпохой поиска или эпохой Google. Каким бы ни было название, наши клиенты обучены обращаться к выбранной ими поисковой системе и вводить свою проблему с намерением найти ответ.

Помогите своим клиентам найти вас, когда они совершат это действие. Спросите себя, какие слова использовал бы Клиент 1, чтобы найти в Интернете решение своей деловой проблемы. Запишите эти слова и вставьте их в свой текст. Ваш читатель узнает их, и вы (незаметно) ожидаете, что будете говорить на их языке и понимать их проблемы.

Вероятно, это звучит очень похоже на то же самое исследование ключевых слов, которое вы проводите для поискового маркетинга или поисковой оптимизации — и так и должно быть. Если вы делаете свою работу правильно, вы должны найти естественное совпадение между словами, которые используют ваши персонажи, и ключевыми словами, которые чаще всего используются для поиска того, что вы предлагаете.

Однако это задача не только для цифровых маркетологов. Печатные кампании и сопутствующие материалы также должны использовать отраслевой язык, который используют ваши клиенты. Видя эти знакомые слова и фразы, вы побуждаете их читать больше и верить, что вы знаете их потребности.

Теперь пришло время адаптировать ваши слова.

Выполнив эти шаги, вы можете перейти к тактике. Свяжите воедино персонажей, проблемы и фразы, чтобы спланировать умный, дерзкий и информированный текст, иллюстрирующий, как ваш продукт решает проблему X.

И тогда пришло время написать вашей аудитории. Создавайте копии и истории, которые звучат как их собственные, и решайте их проблемы.

К этому этапу вашего исследования вы, возможно, также собрали достаточно информации, чтобы знать не только то, что они хотят и должны услышать, но и по какому каналу. Нравится ли этому человеку электронная почта или он предпочитает сообщения в блоге? Или твиты? Примите к сведению и напишите соответственно. Вот еще одна цитата Дэвида Меермана Скотта: «Нам нужно подумать об информации, которую хочет услышать наша нишевая аудитория. Почему бы не создать контент специально для этой нишевой аудитории и не рассказать им онлайн-историю о вашем продукте, историю, созданную специально для них?»

Итак, что вы можете создать для своей аудитории?

На каком бы канале ни говорили, как говорят. Это может означать использование союзов и разговорных выражений, если это подходит вашей аудитории. И жаргон, над которым обычно насмехаются, на самом деле может работать для определенной аудитории. Вы сделали домашнее задание – приступайте к делу.

Создайте индивидуальный призыв к действию

Говоря о действии, призыв к действию (он же CTA) действительно важен. Я знаю, что не должен тебе этого говорить. Но, зная то, что вы знаете сейчас об уникальных персонах и потребностях аудитории, сделайте шаг назад и пересмотрите свою стратегию CTA.

Какое действие вы хотите, чтобы этот конкретный клиент предпринял? Это может быть не то же самое для каждого отдельного читателя. Если вам нужно, вы можете написать очень четкий призыв к действию для каждой роли.

Например, предположим, что вы занимаетесь маркетингом на основе учетных записей. Внутри целевой учетной записи вам нужно убедить группу людей с разными должностями, обязанностями и заботами принять скоординированное решение. Вы можете использовать один CTA для ИТ-менеджера (скачать техническое описание) и другой для финансового директора (калькулятор ROI). Ваша цель — использовать правильную мотивационную формулировку для каждого покупателя.

Здесь вы также можете использовать целевые маркетинговые тактики, такие как сегментация и списки — например, создавать и отправлять различные итерации кампании или электронной почты для каждого типа персоны. Конечно, это создает больше работы для вас. Но если это поможет вам более четко донести свою точку зрения до различных аудиторий — и заставит их действовать/покупать — то, вероятно, оно того стоит. (Подробнее о сегментации и персонализации читайте в блоге Act-On здесь.)

Пройдите милю в их ботинках

Это старый троп, но прохождение мили в чужой обуви должно помочь вам обрести перспективу — и, возможно, волдыри — сродни их собственным.

Для целей написания контента и маркетинга цель состоит в том, чтобы понять вашего клиента. Чтобы сопереживать. И вызвать естественную для них реакцию. Хотите узнать больше о эмпатическом маркетинге? Послушайте первый эпизод нашего подкаста Rethink Podcast, в котором мы брали интервью у Брайана Кэрролла.

Я оставлю вас с этой цитатой автора Макговерна: «Чтобы добиться успеха, вы должны быть в состоянии думать, исходя из интуиции вашего клиента, а не своей собственной… Вы должны умерить свою интуицию, чтобы лучше понимать интуицию покупателя. другие».