الحلقة رقم 3 من إعادة التفكير في بودكاست: إطلاق إستراتيجية تسويق الفيديو الخاصة بك

في هذه الحلقة من Rethink Podcast ، أجرينا مقابلة مع Tyler Lessard ، كبير مسؤولي التسويق في Vidyard ، أحد مزودي خدمات استضافة الفيديو والتحليلات والمشاركة الرائدين.

المزيد والمزيد من شركات B2B تتبنى الفيديو في مزيجها التسويقي. ولكن كما يوضح تايلر ، لا تزال هناك فرص لإطلاق إمكانات الفيديو لشركتك. يتضمن ذلك الاستفادة من التخصيص ، وتحسين كيفية قيام فريق المبيعات بالاستفادة من مقاطع الفيديو الخاصة بك ، واتخاذ نهج مدروس لكيفية استخدام مقاطع الفيديو خلال مسار المبيعات.

استمتع بالمحادثة ، ونأمل أن تتمكن من الحصول على واحدة أو اثنتين من الوجبات الجاهزة التي يمكنك تقديمها إلى عملك.

في هذه الحلقة:

• ثلاثة تحديات أمام المسوقين الذين يستخدمون الفيديو
• إقناع فريق المبيعات باحتضان الفيديو
• مقاطع فيديو شخصية
• كيف يمكن للمسوق أن يكون أفضل في استخدام الفيديو؟

مقولات مفضلة:

الفيديو الرائع مبني على فكرة رائعة ونص رائع ، وليس كاميرا رائعة.

إذا كنت لا تستخدم الفيديو كطريقة لإشراك الأشخاص على موقع الويب الخاص بك ، أو إشراكهم في الحملات الواردة والصادرة ، أو استخدامه كجزء من دورة المبيعات ، فهذه فرصة حقيقية ضائعة.

[فيديو] يعيد الشخصية والعاطفة إلى تلك العملية. لقد فقدنا الكثير من ذلك كمنظمات. عدت إلى الوراء 10 و 15 عامًا وكان البيع والتسويق يدوران حول إنشاء روابط وعلاقات عاطفية مع الناس. ... أعتقد أن الفيديو يعود إلى كونه قادرًا على إطلاق العنان لتلك الشخصية والقدرة على رؤية الناس بالفعل مرة أخرى.

إذا كان لدي مقطع فيديو مخصص ، حيث ترى بالفعل صورة مصغرة لمقطع فيديو واسمك موجود في الفيديو نفسه ، فإن معدلات النقر والتفاعل تكون عالية.

لقد حصل أحد عملائنا على زيادة 5 أضعاف في معدلات النقر إلى الظهور. لقد انتقلوا من حوالي 1 إلى 2 في المائة في المتوسط ​​، وكان معدل النقر إلى الظهور لديهم تقريبًا 10 في المائة في حملة الفيديو الشخصية الخاصة بهم.

الروابط والموارد

• فيديارد
• احصل على فيديو شخصي خاص بك

تم تحرير هذا النص للطول. للحصول على المقياس الكامل ، استمع إلى البودكاست.

كيفن بوبوسكي :

نحن متحمسون للغاية اليوم لجزء آخر من بودكاست Act-On. اليوم لدينا تايلر ليسارد من فيديارد. أود معرفة المزيد عن Vidyard.

TYLER LESSARD:

أنا كبير مسؤولي التسويق هنا في Vidyard. أعمل مع الشركة منذ حوالي عامين ونصف ، ووفقًا لدوري ، أترأس برامج التسويق العالمية. هذا كل شيء بدءًا من توليد الطلب وتوليد العملاء المحتملين في المجال الرقمي ، إلى الإبداع والمحتوى وتسويق المنتجات وما إلى ذلك.

في Vidyard ، نحن منصة فيديو لفرق التسويق والمبيعات. نحن نساعد الشركات على توسيع استخدامها لمحتوى الفيديو حول التسويق والمبيعات ؛ تتبع مقاطع الفيديو الخاصة بهم وتحليلها لفهم ما ينجح وما لا ينجح ؛ وكذلك فهم مشاهديهم بشكل أفضل والقدرة على فهم من يشاهدهم بالفعل ، ومدة مشاركتهم واستخدام هذه المعلومات للحصول على رؤى أفضل للأعمال. إنه مزيج رائع من الفن والعلوم داخل مساحة الفيديو ، وهو شيء أنا متحمس له في كل من الأعمال التي نقوم بها وفي دوري بصفتي CMO هنا.

كيفن:

لقد كنت على دراية بكم يا رفاق منذ بضع سنوات. نحن نستخدم منتجك. لقد كان مفيدًا جدًا جدًا لنا ومفيدًا جدًا. أرغب في البحث أكثر قليلاً ، واكتشاف المشكلة الكبيرة التي تحلها ، وربما المشكلات الكبيرة التي تراها عبر التسويق والمبيعات اليوم.

ثلاثة تحديات أمام المسوقين الذين يستخدمون الفيديو

تايلر:

في النهاية ، أصبح الفيديو وسيطًا مهمًا وقويًا لنا جميعًا في التسويق والمبيعات. هناك عدة أسباب لذلك ؛ لقد تغير السوق نفسه ، ويتوقع المشترون والجماهير عبر الإنترنت أن يكون محتوى الفيديو جزءًا مما تخدمهم. إذا كنت لا تستخدم الفيديو كطريقة لإشراك الأشخاص على موقع الويب الخاص بك ، أو إشراكهم في الحملات الواردة والصادرة ، أو استخدامه كجزء من دورة المبيعات ، فهذه فرصة حقيقية ضائعة. لكن الحقيقة هي أن معظم العملاء الذين نعمل معهم يستخدمون الفيديو بطريقة أو شكل أو شكل واحد.

لكن هناك تحديين أو ثلاثة تحديات كبيرة يواجهونها. الأول هو نقص البيانات وفهم ما ينجح وما لا ينجح ، و "كيف يمكنني تحسين استخدامي للفيديو خلال مسار التحويل؟" عادةً ما يحصلون على عدد مرات المشاهدة فقط وسيعرفون ، حسنًا ، حصل هذا الفيديو على 1000 مشاهدة وحصل هذا الفيديو على 100 مشاهدة. لذلك ربما يكون العرض الذي يحتوي على 1000 مشاهدة أفضل. لكن هل هو كذلك؟ هل هؤلاء الأشخاص ذوو الصلة؟ هل نتج عن 100 مشاهدة هنا فرص مبيعات في حين أن تلك المشاهدات الألف لم يكن لها أي تأثير على الإطلاق؟ لذا فإن هذا أحد التحديات الكبيرة هو فهم تأثير وإسناد ذلك المحتوى أثناء استخدامه خلال مسار التحويل ، وهو شيء نساعد في معالجته.

والثاني هو تحويل المحتوى نفسه إلى أدوات أكثر نشاطًا لتوليد الطلب والتأهيل ، بدلاً من مجرد وسيط يشاهده شخص ما. يتميز الفيديو بخاصية فريدة تتمثل في القدرة على تتبع المشاركة الفعلية للأشخاص. لذا يمكننا إخبارك إذا كان هذا الشخص ، كيفن بوبوفسكي ، أنت على موقع الويب الخاص بي ، يمكنني أن أخبرك أنك شاهدت 30 ثانية من فيديو صفحتي الرئيسية ، ودقيقتين من فيديو المنتج هذا ، ثم 10 دقائق من ندوة عبر الإنترنت يملك. وبيانات المشاركة الفعلية هذه هي ذهب حقيقي وهي شيء يمكن للأشخاص استخدامه بشكل فعال حقًا في عملية التأهيل الخاصة بهم.

ثم الجزء الثالث هو تمكين فرق المبيعات من الاستفادة بشكل فعال من محتوى الفيديو الذي تنتجه كمسوقين. وهذا شيء حتى أواجهه. وأنا أعمل في مجال الأعمال التجارية ، وأعمل في الشركة ، لكنني أواجه الأمر أيضًا. نحن ننتج الكثير من المحتويات الرائعة. لدينا مقاطع فيديو لشهادات العملاء ، ولدينا عروض توضيحية للمنتج ، وشروح ، ومقاطع فيديو للحملة ، وجميع أنواع الأشياء الرائعة. لكن فريق المبيعات لدينا لا يستخدمه بشكل فعال كجزء من عملية البيع.

إقناع فريق المبيعات باحتضان الفيديو

كيفن :

أعتقد أن أحد الأخطاء الكبيرة الأخرى التي رأيتها في تسويق المحتوى هو كثرة إنتاج المحتوى ، ولكن تفعيله أقل. فكيف تقوم بتنشيطه؟ وأعتقد أنك حقًا وصلت إلى هذه النقطة ، النقطة الثالثة ، والتي تدور حول كيفية الحصول على المبيعات لاستخدامها. لأنني أعتقد أننا وصلنا الآن إلى النقطة التي أصبحت فيها فرق المبيعات أكثر دراية بكيفية استخدام الكتب الإلكترونية والمحتويات الأخرى من هذا القبيل. لكني لا أعرف ما إذا كانوا قد وصلوا بالفيديو. لا أعرف ما إذا كنت ترى ذلك أيضًا.

تايلر :

هذا صحيح تمامًا. وهناك تحديان على جانب المبيعات من السياج. الأول هو الوصول إلى واستخدام هذا المحتوى الرائع الموجود بالفعل داخل المنظمة وما تقوم بإنتاجه. وغالبًا ما يكون الأمر كذلك بصفتنا جهات تسويق ، فنحن لا نفكر في الأمر كثيرًا. نحن ننتج المحتوى ونعرضه على قنواتنا المختلفة ونضعه في أماكن مختلفة. لكننا نفترض فقط أن فريق المبيعات يمكنه اكتشاف ذلك هناك. لكنهم لا يفعلون. ربما سيبحثون حول قناتك على YouTube على أمل العثور عليها. لكن بشكل عام لا يفعلون ذلك. ولذا فهذه قضية واحدة.

أحد الأشياء التي أتحمس لها هذه الأيام هو تسهيل الأمر على العاملين في مجال المبيعات لإنشاء مقاطع فيديو فعلية. وأنا أعلم أن هذا قد يخيف الكثير من الناس الذين يستمعون. غالبًا ما أحصل على رد الفعل هذا ، من المستحيل أن أسمح لموظفي المبيعات بإنشاء محتوى فيديو. لكنني لا أتحدث عن إنشاء بعض مقاطع الفيديو ذات العلامات التجارية الكبيرة. أنا أتحدث عن قدرة مندوب المبيعات على تسجيل نفسه أمام الكاميرا ، وإعطاء رسالة شخصية لشخص ما ، لا تختلف عن طريقة كتابة البريد الإلكتروني ، ولكن بدلاً من كتابتها في ثلاث فقرات ، سجل نفسك ، قلها وإضفاء طابع شخصي عليه ، ثم إرسال هذا الفيديو إلى شخص ما. إنها نوعًا ما مثل رسالة فيديو أو تحية فيديو.

وبمجرد أن تتعلم كيفية القيام بذلك ، يكون الأمر سهلاً للغاية وفعالًا للغاية ، ولكنه نوع من عبور تلك الهوة لجعل الأمر بسيطًا على الأشخاص ، مما يجعلهم مرتاحين أمام الكاميرا. ولكن بمجرد أن يفعلوا ، يا رجل ، أقول لك ، بعض الممثلين الذين لدينا والذين سمعت هناك ممن يستخدمون مقاطع الفيديو الشخصية الصغيرة هذه ، إنها فعالة جدًا ، وأعتقد أن الفرصة هائلة هناك.

كيفن :

ما تعلمناه هو عندما نقوم بعمل مقاطع فيديو مباشرة لعرض أو مكالمة مبيعات ، فإن هذه الصفقات تغلق بنسبة أعلى مما كانت عليه عندما لا نفعل ذلك. ثم في المرتبة الثانية ، استخدم فريقنا منتجك لإنشاء مقاطع فيديو خاصة بهم وإرسالها ، أحيانًا في التنقيب ، ولكن لأسباب أخرى أيضًا. ومعدلات المشاركة والانفتاح على هؤلاء أعلى بكثير.

تايلر :

نعم. إنه يعيد الشخصية والعاطفة إلى تلك العملية. لقد فقدنا الكثير من ذلك كمنظمات. عدت إلى الوراء 10 و 15 عامًا وكان البيع والتسويق يدوران حول إنشاء روابط وعلاقات عاطفية مع الناس . لكننا لا نجري اتصالًا مرئيًا ومسموعًا مع الناس. إنه نادر جدًا الآن.

لقد كان دائمًا جزءًا مهمًا من عملية الشراء. نشتري إلى حد كبير على أساس العاطفة. نحن نشتري من المؤسسات كثيرًا بسبب سبب قيامهم بما يفعلونه ، والعلاقات التي أنشأناها مع الأشخاص هناك ، بقدر الميزات والمواصفات والسرعات والخلاصات. أعتقد أن الفيديو يعود إلى كونه قادرًا على فتح تلك الشخصية وتلك القدرة على رؤية الناس بالفعل مرة أخرى.

مقاطع فيديو شخصية

كيفن :

هل يمكنك مشاركة أي دراسات حالة ، أو أمثلة ربما لعميل Vidyard حديثًا قام للتو بعمل مذهل حقًا قد يقدره الجمهور ويتعلم منه.

تايلر :

مع العملاء الذين رأيناهم يقومون بأشياء مثيرة للاهتمام أو أشياء ناجحة بالفيديو ، هناك الكثير من حيث استخدام الفيديو بشكل أكثر استراتيجية في جميع أنحاء مسار التحويل. وأعتقد أن هذا هو الأمر الأقل إثارة ، ولكنه أكثر عملية لكثير من الناس. لدينا الكثير من الشركات التي تحدثت إليها الآن ، مما جعلني متحمسًا لرؤية أنها تتبع نهجًا مدروسًا لكيفية لعب الفيديو دورًا مباشرًا من الوعي وحتى إتمام الصفقة. والتأكد من أن هؤلاء المشترين الذين يتوقعون أو يرغبون في مشاهدة الفيديو سيتم تقديمهم خلال مسار التحويل ، وبالتالي فهم لا يركزون باستمرار على مسار التحويل ، ولكنهم في الواقع يبنون بوعي محتوى توعوي ومحتوى تعليمي ، المحتوى المستند إلى الأقران لشهادات العملاء ، والعروض التوضيحية للمنتجات ، وأدوات المبيعات الخاصة بحقوق السحب الخاصة و BDRs. ليست مثيرة بشكل مفرط ، لكنها فعالة عندما تكون ذكيًا بشأن المكان الذي تُلائم فيه الفيديو في مسار التحويل ، وتقوم فقط بتنفيذ ذلك كجزء من إستراتيجية المحتوى الخاصة بك.

والآخر الذي ربما يكون أكثر إثارة وإثارة للاهتمام هو أننا رأينا المزيد من عملائنا يستخدمون الفيديو المخصص. إنه شيء أعلم أنكم استخدمتموه في Act-On أيضًا لتحقيق نجاح كبير. وفكرة الفيديو المخصص هي القدرة على نسج اسم المشاهد الفردي أو اسم الشركة أو شعار الشركة مباشرة في الفيديو نفسه. ولذا فأنت تجلب المشاهد إلى القصة حرفياً. وما وجدناه هنا هو إذا - عندما أقوم بتشغيل حملة تسويقية وأرسل انفجارًا عبر البريد الإلكتروني ، إذا كان لدي مقطع فيديو في هذا البريد الإلكتروني باعتباره العبارة الرئيسية التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء ، فسوف أرى ارتفاعًا أعلى قليلاً في التحويل معدلات. إذا كان لدي مقطع فيديو مخصص ، حيث ترى بالفعل صورة مصغرة لمقطع فيديو واسمك موجود في الفيديو نفسه ، فإن معدلات النقر والتفاعل تكون عالية.

لقد حصل أحد عملائنا على زيادة 5 أضعاف في معدلات النقر إلى الظهور. لقد انتقلوا من حوالي 1 إلى 2 في المائة في المتوسط ​​، وكان معدل النقر إلى الظهور لديهم تقريبًا 10 في المائة في حملة الفيديو الشخصية الخاصة بهم. وأولئك الذين شاهدوا ، أكثر من 70 بالمائة تابعوا الطريق حتى النهاية ، ومن ثم كان لديهم أيضًا احتمال أكبر للتحول إلى CTA التالي والدعوة إلى اتخاذ إجراء في مسار التحويل. وهي تعمل بشكل جيد ، وأنا متحمس لها حقًا. وهذا يشبه الدمج بين وسيط مذهل مثل الفيديو ، والتخصيص الحقيقي ، حيث تجلب المشاهد إليه وتتأكد من أن المحتوى يصل إلى الهدف. لذلك متحمس حقا بشأن ذلك.

يمكنك تجربة الفيديو المخصص الخاص بك على موقعنا على vidyard.com والتحقق من الفيديو المخصص. ويمكنك بالفعل كتابة اسمك وإنشاء مقطع فيديو لك لتجربة ذلك بنفسك. لأنه عندما تراها ، فإنك تحصل عليها بالفعل ، وهي حقًا رائعة حقًا. لكن بشكل أكثر فاعلية ، إنها تعمل حقًا.

كيفن :

نعم هو كذلك. قمنا بعمل فيديو شخصي كحملة عطلة هنا في Act-On. وأتذكر عندما أرسلها لي الفريق ، وقد شعرت بالذهول. لابد أنني شاهدته ثلاث أو أربع مرات مختلفة. ثم سألته على الفور ، كيف فعلت ذلك؟ وقد أحببناها. أعتقد أن فريق المبيعات أحب إرساله ، فقد حصلت الشركة بأكملها على دفعة كبيرة منه. ومن المثير للاهتمام ، يا تايلر ، أننا فزنا بالفعل بجائزة عن ذلك مؤخرًا. كان الفريق متحمسًا للغاية. لقد تم فعلاً بشكل جيد

تايلر:

قامت Lenovo بنوع مماثل من حملات الفيديو المخصصة لقائمة في قاعدة بياناتها من العملاء المحتملين غير المستجيبين ، لذلك الأشخاص الذين لم يستجيبوا للحملات لأكثر من ستة أشهر. ولذلك استخدموه كمحفز لمحاولة إعادة التنشيط. والشيء المذهل هو أنهم رأوا نسبة نقر إلى ظهور تبلغ 5٪ تقريبًا على الحملة ، وهو ما يعادل أربعة أضعاف متوسطهم. ولكن مع الأخذ في الاعتبار أن هؤلاء كانوا عملاء غير مستجيبين ، فقد كان ذلك بمثابة فوز كبير لهم.

كيف يمكن للمسوق أن يكون أفضل في استخدام الفيديو؟

كيفن:

هل هناك مكاسب سريعة وأمثلة لأشياء يمكن للناس القيام بها لبناء بعض الزخم والبدء؟

تايلر:

إنه أمر مثير للاهتمام ، أعتقد أن الأشخاص الذين نراهم أكثر نجاحًا هم العثور على المزيج الصحيح من العمل مع الوكالات لإنشاء مقطعين من مقاطع الفيديو المهمة حقًا للحملات الكبيرة التي يتم إطلاقها ، ولكن بعد ذلك يتم أيضًا إجراء الكثير من مقاطع الفيديو غير المرغوب فيها ، في -منزل.

لا يجب أن تكون حملة فيديو على وجه التحديد ، ولكن ربما تقوم بإطلاق كتاب إلكتروني كبير أو تقرير بحثي. ماذا لو فعلت مقطع فيديو كطريقة للمساعدة في الترويج له؟ يكاد يكون مثل إعلان تجاري. لكن شيئًا كان ممتعًا وجذابًا ، وكطريقة لمرة واحدة أن يشاهد أحدهم مقطع فيديو مدته 30 إلى 60 ثانية ، ربما يضايقهم بما يوجد هناك ، لكنه يدفعهم بعد ذلك إلى تنزيل هذا الكتاب الإلكتروني أو تقرير البحث هذا. وإذا رأيت زيادة في الترويج للفيديو لجذب الأشخاص ، فأنت تعلم أنه يعمل. لذلك فهذه طريقة واحدة لربطها بالحملات الحالية أو الأشياء التي تعمل عليها ، ولكن مع الصراحة بشأن تجربة الفيديو.

كيفن :

ذلك رائع. الوجبات الجاهزة الخاصة بي كانت المثالية وقد تكون عدو الخير. لست بحاجة إلى مقطع فيديو عالي الجودة وعالي الإنتاج للغاية ستقدمه للحصول على جائزة إيمي. أنت بحاجة إلى شيء يتوافق مع علامتك التجارية ، وهذا أمر قوي ، لكنك لست بحاجة إلى إنفاق الكثير من المال والحصول على وكالات وقضاء أشهر على ذلك. يمكنك أن تفعل شيئًا بسيطًا ومباشرًا لترى أين يأخذك ذلك.

تايلر:

نعم. وإذا كان لديك مسوقون رائعون للمحتوى يكتبون بالفعل محتوى رائعًا ، فاطلب منهم كتابة نصوص. الفيديو الرائع مبني على فكرة رائعة ونص رائع ، وليس كاميرا رائعة. لذا فكر في الفكرة ، واكتب نصًا جيدًا ومحكمًا لها ، ويمكنك إتقانها لأن كل شيء في القصة. لذا ، خذ موارد سرد القصص المتوفرة لديك داخليًا وشاهد ما يمكن أن تبتكره بالفيديو ، وقد تتفاجأ.

كيفن:

رواية القصة. هنا بدأنا حيث تحدثت عن شغفك برواية قصة رائعة. ويبدو أن الفيديو طريقة رائعة للقيام بذلك. لذا ، تايلر ، إنه لأمر رائع أن تستضيفك اليوم .. لقد كان هذا ثاقباً للغاية.

هل لديك موضوع تود منا إعادة التفكير فيه؟ راسلنا بالبريد الإلكتروني: [email protected] أو أرسل لنا تغريدات باستخدام علامة التجزئة #RethinkPodcast. نقدر أيضًا إذا قمت بالاشتراك وتنزيل ومراجعة ملفات البودكاست الخاصة بنا على iTunes ، فإن تعليقاتك مهمة!