Смерть сторонних файлов cookie: что нужно знать маркетологам

Что творится?

Если вы не жили под камнем, вы, вероятно, слышали новость о том, что печенье исчезает. По крайней мере, так я изначально слышал. Как маркетолог, который полагается на файлы cookie, чтобы сказать мне, какие каналы работают, а какие нет, я чертовски напуган. Я с облегчением узнал, что удаляются только сторонние файлы cookie. Сторонние файлы cookie — это те, которые устанавливаются веб-сайтом, отличным от того, на котором вы находитесь в данный момент. Примером стороннего файла cookie может быть файл cookie, установленный Google Ads для отслеживания того, какие веб-сайты вы посещали, и для показа вам релевантной рекламы. Хорошая новость: собственные файлы cookie никуда не денутся. Это файлы cookie, устанавливаемые непосредственно веб-сайтом, который вы посещаете, и хранящиеся в домене этого веб-сайта (например, SomeSite.com). Пара примеров того, как веб-сайт может использовать собственные файлы cookie, может включать в себя запоминание вашего статуса входа в систему от страницы к странице или сохранение того, какой канал и источник привели вас на сайт в первую очередь.

Если вы задаетесь вопросом, почему это изменение вообще происходит, вы не одиноки. Google (Chrome), Apple (Safari), Microsoft (Bing) и Mozilla (Firefox), которые вместе контролируют более 90% доли рынка браузеров, заявили, что эта инициатива отвечает интересам защиты конфиденциальности пользователей. С GDPR, CCPA и отказом от сторонних файлов cookie становится ясно, что и компании, и государственные органы серьезно относятся к личной конфиденциальности (и компании, стремящиеся определить, как защищена конфиденциальность, переходят к ней до того, как правительства определят ее для них) . Это звучит хорошо с точки зрения отдельного пользователя, но с точки зрения маркетолога, который полагается на эти данные для охвата аудитории и принятия более обоснованных решений, это может показаться немного пугающим.

Как это повлияет на мой маркетинг?

Итак, начнем с хороших новостей. Это изменение не помешает вам фиксировать, что привело посетителей на ваш веб-сайт, и не помешает вам использовать файлы cookie для записи поведения посетителей на вашем веб-сайте, если вы полагаетесь на собственные файлы cookie (связанные с вашим доменом). Вау! Понимание этого позволило мне намного легче отдыхать ночью. Наибольшее влияние на маркетинг окажет программный таргетинг рекламы, использование данных о намерениях и то, как сообщаются некоторые показатели электронной почты.

• Программный таргетинг рекламы
  Google и другие поставщики цифровой рекламы отказываются от таргетинга на отдельных лиц и вместо этого переходят к определенной модели аудитории. Это означает, что покупатели рекламы больше не смогут ориентироваться на конкретного человека на нескольких веб-сайтах, а вместо этого будут вынуждены ориентироваться на определенные группы аудитории на основе схожих демографических и поведенческих профилей.
  
• Использование данных о намерениях
  Поставщики намерений в значительной степени полагаются на сторонние файлы cookie для определения сигналов о намерениях. Им придется изменить свою бизнес-модель и методологию, если они хотят продолжать это делать.
  
• Отчетность по электронной почте
  Такие провайдеры, как Google и Apple, также ищут способы улучшить конфиденциальность электронной почты. Предстоящая функция защиты конфиденциальности почты от Apple будет скрывать ваш IP-адрес и удаленно загружать контент в фоновом режиме. Это не позволит маркетологам отслеживать открытие отдельных писем. Это также может исказить данные об открытых рейтингах, поскольку системы Apple могут загружать содержимое электронной почты независимо от того, открывает ли человек электронное письмо или нет.

Что я должен делать как маркетолог, чтобы подготовиться к этому изменению?

Если вы в значительной степени полагаетесь на программный таргетинг рекламы или данные о намерениях третьих лиц в своем маркетинговом комплексе, переход может быть немного более сложным, но тем не менее, вот несколько советов, которые помогут подготовить ваш маркетинг к изменениям:

1. Улучшите собственный сбор данных
   Хотя вы, вероятно, уже должны это делать, это изменение делает обязательным сбор и использование пользовательских данных из первых рук, чтобы они работали на вас, как никогда раньше. Начните или расширьте свои усилия по сбору данных. Отойдите от того, что привело кого-то на ваш сайт, и станьте одержимы тем, что происходит с посетителями, когда они приходят. Измените опыт на основе собранных сторонних данных (например, местоположение, размер компании, взаимодействие с контентом и т. д.). Прекратите показывать предложения контента TOFU (Top of Funnel) потенциальным клиентам, которые, как вы знаете, уже запросили демонстрацию. Вместо этого помогите своему отделу продаж и укрепите ценностное предложение вашего продукта.
   
   
2. Переосмыслите данные о намерениях
   Хотя я немного повторяю совет № 1, стоит повторить и понять, что некоторые из этих исходных точек данных, которые вы фиксируете на своем веб-сайте или в CRM, являются потрясающими сигналами о намерениях. Посещал ли этот человек страницы ваших продуктов или читал только некоторые сообщения в вашем блоге? Посещал ли этот человек вашу страницу с ценами, просматривал ли демонстрационную версию или страницу с запросом на контакт (независимо от того, отправили ли они форму или нет). Сбор этой информации и привлечение тех посетителей, которые проявляют более высокий уровень намерения, может изменить правила игры.
   
   
3. Поговорите со своими поставщиками намерений
   Поговорите со своими поставщиками данных о намерениях и спросите их, как они справляются с отказом от сторонних файлов cookie. Спросите их конкретно, как эти изменения повлияют на их объем и качество предоставляемых данных о намерениях.
   
   
4. Успокойся
   Наконец, и, возможно, самое главное, сохраняйте спокойствие. Как маркетолог, который работает уже некоторое время, я могу вспомнить ряд событий, которые грозили резко изменить то, как мы работаем на рынке, и все же мы здесь. Жизнь состоит из перемен, и важно помнить, что вы и ваша компания не выделяетесь. Это изменение применяется повсеместно, и это равные условия. Мы подкорректируем и будем двигаться дальше.