La morte dei cookie di terze parti: cosa devono sapere i marketer

Cosa sta succedendo?

A meno che tu non abbia vissuto sotto una roccia, probabilmente hai sentito la notizia: i biscotti stanno scomparendo. Almeno questo è il modo in cui l'ho sentito inizialmente. Come marketer che si affida ai cookie per dirmi quali canali stanno eseguendo e quali no, questo mi ha spaventato a morte. Sono stato sollevato nell'apprendere che solo i cookie di terze parti stanno scomparendo. I cookie di terze parti sono quelli impostati da un sito Web diverso da quello in cui ti trovi attualmente. Un esempio di cookie di terze parti potrebbe essere il cookie impostato da Google Ads per monitorare quali siti web hai visitato e per mostrarti annunci pertinenti. La buona notizia: i cookie proprietari sono qui per restare. Sono i cookie impostati dal sito web che stai visitando direttamente e memorizzati sotto il dominio di quel sito (es. SomeSite.com). Un paio di esempi di come un cookie proprietario potrebbe essere utilizzato da un sito Web potrebbero essere ricordare il tuo stato di accesso da una pagina all'altra o memorizzare quale canale e fonte ti hanno portato al sito in primo luogo.

Se ti stai chiedendo perché questo cambiamento sta avvenendo, non sei solo. Google (Chrome), Apple (Safari), Microsoft (Bing) e Mozilla (Firefox), che insieme controllano oltre il 90% della quota di mercato dei browser, hanno dichiarato che l'iniziativa è nell'interesse della protezione della privacy degli utenti. Con GDPR, CCPA e l'abbandono dei cookie di terze parti, è chiaro che sia le aziende che gli enti governativi prendono sul serio la privacy personale (e le aziende che cercano di definire come proteggere la privacy si stanno muovendo su di essa prima che i governi la definiscano per loro) . Suona bene dal punto di vista del singolo utente, ma da un marketer che fa affidamento su quei dati per raggiungere il pubblico e prendere decisioni più informate, può sembrare un po' spaventoso.

In che modo questo influirà sul mio marketing?

Quindi iniziamo con una buona notizia. Questa modifica non ti impedirà di acquisire ciò che ha portato i visitatori al tuo sito Web né di utilizzare i cookie per registrare il comportamento dei visitatori sul tuo sito Web, purché tu faccia affidamento su cookie proprietari (associati al tuo dominio) per farlo. Accidenti! Capire che mi ha permesso di riposare molto più facilmente di notte. Il maggiore impatto sul marketing sarà il targeting degli annunci programmatici, l'uso dei dati sulle intenzioni e il modo in cui vengono riportate alcune metriche e-mail.

• Targeting degli annunci programmatici
  Google e altri fornitori di annunci digitali si stanno allontanando dal prendere di mira le persone e puntando invece su un modello di pubblico definito. Ciò significa che gli acquirenti di annunci non saranno più in grado di indirizzare un individuo specifico su più siti Web, ma saranno invece costretti a rivolgersi a gruppi di pubblico specifici in base a profili demografici e comportamentali simili.
  
• Utilizzo dei dati di intento
  I fornitori di intenti fanno molto affidamento sui cookie di terze parti per identificare i segnali di intenti. Dovranno cambiare il loro modello di business e le loro metodologie se desiderano continuare a farlo.
  
• Segnalazione via e-mail
  Anche fornitori come Google e Apple stanno cercando modi per migliorare la privacy nelle e-mail. La prossima funzione di protezione della privacy della posta di Apple oscurerà il tuo indirizzo IP e caricherà i contenuti in remoto in background. Ciò impedirà agli esperti di marketing di tracciare le singole aperture di posta elettronica. Potrebbe anche distorcere i dati a tasso di apertura poiché i sistemi Apple possono caricare il contenuto dell'e-mail indipendentemente dal fatto che una persona apra o meno un'e-mail.

Cosa dovrei fare come marketer per prepararmi a questo cambiamento?

Se fai molto affidamento sul targeting degli annunci programmatici o sui dati sulle intenzioni di terze parti nel tuo marketing mix, la transizione potrebbe essere un po' più impegnativa, ma a prescindere, ecco alcuni suggerimenti per assicurarti che il tuo marketing sia pronto per il cambiamento:

1. Migliora la tua raccolta di dati proprietari
   Anche se probabilmente dovresti già farlo, questa modifica rende imperativo raccogliere e mettere i dati degli utenti proprietari in modo che funzionino per te come mai prima d'ora. Avvia o espandi le tue attività di raccolta dati. Vai oltre ciò che ha portato qualcuno al tuo sito e diventa ossessivo su ciò che sta accadendo ai visitatori una volta arrivati. Modifica l'esperienza in base ai dati proprietari acquisiti (ad es. posizione, dimensioni dell'azienda, coinvolgimento dei contenuti, ecc.). Smetti di mostrare le offerte di contenuti TOFU (Top of Funnel) ai potenziali clienti che sai che hanno già richiesto una demo. Invece, aiuta il tuo team di vendita e rafforza la proposta di valore del tuo prodotto.
   
   
2. Ripensare i dati sulle intenzioni
   Anche se mi sto ripetendo un po 'dal suggerimento n. 1, vale la pena ripetere e capire che alcuni di quei punti dati proprietari che acquisisci sul tuo sito Web o CRM sono segnali di intenti favolosi. Questa persona ha visitato le pagine dei tuoi prodotti o ha letto solo alcuni dei tuoi post sul blog? Questa persona ha visitato la tua pagina dei prezzi o visualizzato una demo o una pagina di richiesta di contatto (indipendentemente dal fatto che abbia inviato o meno il modulo). Acquisire queste informazioni e coinvolgere quei visitatori che mostrano livelli di intento più elevati può essere un punto di svolta.
   
   
3. Parla con i tuoi fornitori di intenti
   Parla con i tuoi fornitori di dati sulle intenzioni e chiedi loro come stanno accogliendo questo allontanamento dai cookie di terze parti. Chiedi loro in modo specifico in che modo queste modifiche influiranno sul volume e sulla qualità dei dati forniti sulle intenzioni.
   
   
4. Stai calmo
   Infine, e forse la cosa più importante, mantieni la calma. Come marketer che esiste da un po', posso ricordare una serie di eventi che hanno minacciato di cambiare radicalmente il modo in cui commercializziamo, eppure eccoci qui. La vita è incentrata sul cambiamento ed è importante ricordare che tu e la tua azienda non siete presi di mira. Questa modifica viene applicata su tutta la linea ed è una parità di condizioni. Ci adegueremo e andremo avanti.