A morte dos cookies de terceiros: o que os profissionais de marketing precisam saber

O que está acontecendo?

A menos que você esteja vivendo sob uma rocha, você provavelmente já ouviu as notícias – os cookies estão indo embora. Pelo menos foi assim que ouvi originalmente. Como um profissional de marketing que depende de cookies para me dizer quais canais estão funcionando e quais não estão, isso me assustou muito. Fiquei aliviado ao saber que apenas os cookies de terceiros estão desaparecendo. Cookies de terceiros são aqueles definidos por um site diferente daquele em que você está atualmente. Um exemplo de cookie de terceiros seria o cookie definido pelo Google Ads para monitorar quais sites você visitou e mostrar anúncios relevantes. A boa notícia – os cookies primários estão aqui para ficar. Esses são os cookies definidos pelo site que você está visitando diretamente e armazenados sob o domínio desse site (por exemplo, SomeSite.com). Alguns exemplos de como um cookie primário pode ser usado por um site podem ser lembrar seu status de login de página a página ou armazenar qual canal e fonte o levaram ao site em primeiro lugar.

Se você está questionando por que essa mudança está acontecendo, você não está sozinho. Google (Chrome), Apple (Safari), Microsoft (Bing) e Mozilla (Firefox), que juntos controlam mais de 90% do mercado de navegadores, afirmaram que a iniciativa visa proteger a privacidade do usuário. Com o GDPR, a CCPA e o afastamento dos cookies de terceiros, fica claro que empresas e entidades governamentais levam a sério a privacidade pessoal (e as empresas que procuram definir como a privacidade é protegida estão se movendo antes que os governos a definam para elas) . Isso soa bem do ponto de vista de um usuário individual, mas de um profissional de marketing que depende desses dados para alcançar o público e tomar decisões mais bem informadas , pode parecer um pouco assustador.

Como isso afetará meu marketing?

Então vamos começar com algumas boas notícias. Essa alteração não o impedirá de capturar o que trouxe visitantes ao seu site ou impedirá que você use cookies para registrar o comportamento do visitante em seu site, desde que você dependa de cookies primários (associados ao seu domínio) para fazer isso. Uau! Entender isso me permitiu descansar muito mais à noite. O maior impacto no marketing será na segmentação programática de anúncios, uso de dados de intenção e como algumas métricas de e-mail são relatadas.

• Segmentação de anúncios programáticos
  O Google e outros provedores de anúncios digitais estão deixando de segmentar indivíduos e adotando um modelo de público definido. Isso significa que os compradores de anúncios não poderão mais segmentar um indivíduo específico em vários sites, mas serão forçados a segmentar grupos de público-alvo específicos com base em perfis demográficos e comportamentais semelhantes.
  
• Uso de dados de intenção
  Os provedores de intenção dependem muito de cookies de terceiros para identificar sinais de intenção. Eles terão que mudar seu modelo de negócios e metodologias se quiserem continuar fazendo isso.
  
• Relatório de e-mail
  Provedores como Google e Apple também estão procurando maneiras de melhorar a privacidade no e-mail. O próximo recurso Mail Privacy Protection da Apple ocultará seu endereço IP e carregará conteúdo remotamente em segundo plano. Isso impedirá que os profissionais de marketing rastreiem aberturas de e-mail individuais. Também pode distorcer os dados de taxa de abertura, pois os sistemas da Apple podem carregar conteúdo de e-mail, independentemente de uma pessoa abrir ou não um e-mail.

O que devo fazer como profissional de marketing para me preparar para essa mudança?

Se você depende muito da segmentação programática de anúncios ou de dados de intenção de terceiros em seu mix de marketing, a transição pode ser um pouco mais desafiadora, mas, independentemente disso, veja algumas dicas para garantir que seu marketing esteja pronto para a mudança:

1. Melhore sua coleta de dados primários
   Embora você provavelmente já deva estar fazendo isso, essa alteração torna imperativo coletar e colocar dados de usuário primários para trabalhar para você como nunca antes. Inicie ou expanda seus esforços de coleta de dados. Vá além do que trouxe alguém ao seu site e torne-se obsessivo com o que está acontecendo com os visitantes assim que eles chegarem. Altere a experiência com base nos dados primários capturados (por exemplo, localização, tamanho da empresa, envolvimento do conteúdo etc.). Pare de mostrar ofertas de conteúdo TOFU (Top of Funnel) para clientes em potencial que você sabe que já solicitaram uma demonstração. Em vez disso, ajude sua equipe de vendas e reforce a proposta de valor do seu produto.
   
   
2. Repensar os dados de intenção
   Embora eu esteja repetindo um pouco da dica nº 1, vale a pena repetir e entender que alguns desses pontos de dados primários que você captura em seu site ou CRM são sinais de intenção fabulosos. Esse indivíduo visitou suas páginas de produtos ou leu apenas algumas das postagens do seu blog? Essa pessoa visitou sua página de preços ou visualizou uma demonstração ou página de solicitação de contato (independentemente de ter enviado ou não o formulário). Capturar essas informações e envolver os visitantes que mostram níveis mais altos de intenção pode mudar o jogo.
   
   
3. Fale com seus provedores de intenção
   Fale com seus provedores de dados de intenção e pergunte como eles estão acomodando essa mudança de cookies de terceiros. Pergunte especificamente como essas mudanças afetarão o volume e a qualidade dos dados de intenção fornecidos.
   
   
4. Fique calmo
   Por último, e talvez o mais importante, mantenha a calma. Como um profissional de marketing que já existe há algum tempo, lembro-me de vários eventos que ameaçaram mudar drasticamente a forma como comercializamos, mas aqui estamos. A vida tem tudo a ver com mudanças e é importante lembrar que você e sua empresa não estão sendo escolhidos. Essa mudança está sendo aplicada em todos os níveis e é um campo de jogo nivelado. Vamos ajustar e seguir em frente.