第三方 Cookie 的消亡：營銷人員需要知道的

發生了什麼？

除非你一直生活在一塊石頭下，否則你可能已經聽說過這個消息——餅乾正在消失。 至少我最初聽到的是這樣的。 作為一個依靠 cookie 來告訴我哪些渠道正在執行，哪些渠道沒有執行的營銷人員，這讓我大吃一驚。 得知只有第三方 cookie 正在消失，我鬆了一口氣。 第三方 cookie 是由您當前所在網站以外的網站設置的。 第三方 cookie 的一個示例是 Google Ads 設置的 cookie，用於監控您訪問過的網站並向您展示相關廣告。 好消息——第一方 cookie 將繼續存在。 這些是您直接訪問的網站設置並存儲在該網站的域（例如 SomeSite.com）下的 cookie。 網站如何使用第一方 cookie 的幾個示例可能是逐頁記住您的登錄狀態，或存儲最初將您帶到該站點的渠道和來源。

如果您質疑為什麼會發生這種變化，那麼您並不孤單。 谷歌 (Chrome)、蘋果 (Safari)、微軟 (Bing) 和 Mozilla (火狐) 共同控制了超過 90% 的瀏覽器市場份額，它們表示該舉措是為了保護用戶隱私。 隨著 GDPR、CCPA 和第三方 cookie 的消失，很明顯，公司和政府實體都非常重視個人隱私（並且希望定義如何保護隱私的公司在政府為其定義之前就開始著手） . 從個人用戶的角度來看，這聽起來不錯，但對於依賴這些數據來接觸受眾並做出更明智決策的營銷人員來說，這聽起來可能有點嚇人。

這將如何影響我的營銷？

因此，讓我們從一些好消息開始。 只要您依賴第一方 cookie（與您的域相關聯）來記錄訪問者在您網站上的行為，此更改將不會阻止您捕獲將訪問者帶到您的網站的原因或阻止您使用 cookie 來記錄訪問者的行為。 哇！ 了解這一點讓我晚上休息得更輕鬆。 對營銷的最大影響將是程序化廣告定位、意圖數據的使用以及某些電子郵件指標的報告方式。

• 程序化廣告定位
  谷歌和其他數字廣告提供商正在擺脫針對個人的目標，轉而採用明確的受眾模型。 這意味著廣告購買者將不再能夠在多個網站上定位特定的個人，而是被迫根據類似的人口統計和行為特徵來定位特定的受眾群體。
  
• 意圖數據的使用
  意圖提供者嚴重依賴第三方 cookie 來識別意圖信號。 如果他們希望繼續這樣做，他們將不得不改變他們的商業模式和方法。
  
• 電子郵件報告
  谷歌和蘋果等供應商也在尋找改善電子郵件隱私的方法。 Apple 即將推出的郵件隱私保護功能將隱藏您的 IP 地址並在後台遠程加載內容。 這將阻止營銷人員跟踪單個電子郵件的打開情況。 它還可能會扭曲打開率數據，因為無論一個人是否打開電子郵件，Apple 的系統都可能會加載電子郵件內容。

作為營銷人員，我應該做些什麼來為這種變化做準備？

如果您在營銷組合中嚴重依賴程序化廣告定位或第三方意圖數據，則過渡可能會更具挑戰性，但無論如何，這裡有一些提示可以確保您的營銷為變革做好準備：

1. 改進您的第一方數據收集
   雖然您可能應該已經這樣做了，但此更改使得收集第一方用戶數據並將其以前所未有的方式為您服務變得勢在必行。 開始或擴大您的數據收集工作。 超越將某人帶到您的網站的原因，並著迷於訪問者到達後發生的事情。 根據捕獲的第一方數據（例如位置、公司規模、內容參與度等）改變體驗。 停止向您知道已請求演示的潛在客戶展示 TOFU（漏斗頂部）內容優惠。 相反，幫助您的銷售團隊並強化您產品的價值主張。
   
   
2. 重新思考意圖數據
   儘管我從技巧 #1 中重複了一點，但值得重複並理解的是，您在網站或 CRM 上捕獲的一些第一方數據點是極好的意圖信號。 此人是否訪問過您的產品頁面，或者他們只閱讀了您的一些博客文章？ 此人是否訪問過您的定價頁面或查看過演示或聯繫請求頁面（無論他們是否提交了表單）。 捕獲這些信息並吸引那些表現出更高意圖的訪問者可能會改變遊戲規則。
   
   
3. 與您的意向提供者交談
   與您的意圖數據提供商交談，並詢問他們如何適應這種遠離第三方 cookie 的舉措。 具體詢問他們這些變化將如何影響他們提供的意圖數據的數量和質量。
   
   
4. 保持冷靜
   最後，也許最重要的是，保持冷靜。 作為一個已經存在了一段時間的營銷人員，我可以回憶起一些可能會極大地改變我們的營銷方式的事件，但我們就在這裡。 生活就是改變，重要的是要記住，您和您的公司並沒有被孤立。 這種變化正在全面應用，這是一個公平的競爭環境。 我們將調整併繼續前進。