La mort des cookies tiers : ce que les spécialistes du marketing doivent savoir

Publié: 2021-07-14

Ce qui se passe?

À moins que vous n'ayez vécu sous un rocher, vous avez probablement entendu la nouvelle : les cookies disparaissent. Du moins c'est comme ça que je l'ai entendu à l'origine. En tant que spécialiste du marketing qui s'appuie sur les cookies pour me dire quels canaux fonctionnent et lesquels ne le sont pas, cela m'a fait peur. J'ai été soulagé d'apprendre que seuls les cookies tiers disparaissent. Les cookies tiers sont ceux déposés par un site Internet autre que celui sur lequel vous vous trouvez actuellement. Un exemple de cookie tiers serait le cookie défini par Google Ads pour surveiller les sites Web que vous avez visités et pour vous montrer des publicités pertinentes. La bonne nouvelle : les cookies propriétaires sont là pour rester. Ce sont les cookies définis par le site Web que vous visitez directement et stockés sous le domaine de ce site Web (par exemple SomeSite.com). Quelques exemples de la manière dont un cookie propriétaire peut être utilisé par un site Web peuvent être la mémorisation de votre statut de connexion d'une page à l'autre ou le stockage du canal et de la source qui vous ont amené sur le site en premier lieu.

Si vous vous demandez pourquoi ce changement se produit, vous n'êtes pas seul. Google (Chrome), Apple (Safari), Microsoft (Bing) et Mozilla (Firefox), qui contrôlent ensemble plus de 90 % de la part de marché des navigateurs, ont déclaré que l'initiative était dans l'intérêt de la protection de la vie privée des utilisateurs. Avec le RGPD, le CCPA et l'abandon des cookies tiers, il est clair que les entreprises et les entités gouvernementales sont sérieuses au sujet de la vie privée (et les entreprises qui cherchent à définir comment la vie privée est protégée s'en occupent avant que les gouvernements ne le définissent pour eux) . Cela semble bien du point de vue de l'utilisateur individuel, mais d'un spécialiste du marketing qui s'appuie sur ces données pour atteindre son public et prendre des décisions plus éclairées, cela peut sembler un peu effrayant.

Comment cela affectera-t-il mon marketing ?

Commençons donc par une bonne nouvelle. Ce changement ne vous empêchera pas de capturer ce qui a amené les visiteurs sur votre site Web ou vous empêchera d'utiliser des cookies pour enregistrer le comportement des visiteurs sur votre site Web tant que vous comptez sur les cookies propriétaires (associés à votre domaine) pour le faire. Ouf! Comprendre cela m'a permis de me reposer beaucoup plus facilement la nuit. Le plus grand impact sur le marketing sera le ciblage publicitaire programmatique, l'utilisation des données d'intention et la manière dont certaines mesures de messagerie sont rapportées.

Ciblage publicitaire programmatique
Google et d'autres fournisseurs de publicité numérique s'éloignent du ciblage des individus et se tournent plutôt vers un modèle d'audience défini. Cela signifie que les acheteurs d'annonces ne pourront plus cibler un individu spécifique sur plusieurs sites Web, mais seront plutôt obligés de cibler des groupes d'audience spécifiques en fonction de profils démographiques et comportementaux similaires.
Utilisation des données d'intention
Les fournisseurs d'intention s'appuient fortement sur les cookies tiers pour identifier les signaux d'intention. Ils devront changer leur modèle d'affaires et leurs méthodologies s'ils souhaitent continuer à le faire.
Rapports par e-mail
Des fournisseurs comme Google et Apple cherchent également des moyens d'améliorer la confidentialité des e-mails. La prochaine fonctionnalité de protection de la confidentialité des e-mails d'Apple masquera votre adresse IP et chargera le contenu à distance en arrière-plan. Cela empêchera les spécialistes du marketing de suivre les ouvertures d'e-mails individuels. Cela peut également fausser les données à taux d'ouverture, car les systèmes d'Apple peuvent charger le contenu des e-mails, qu'une personne ouvre ou non un e-mail.

Que dois-je faire en tant que marketeur pour me préparer à ce changement ?

Si vous comptez beaucoup sur le ciblage publicitaire programmatique ou les données d'intention de tiers dans votre mix marketing, la transition peut être un peu plus difficile, mais quoi qu'il en soit, voici quelques conseils pour vous assurer que votre marketing est prêt pour le changement :

Améliorez votre collecte de données de première partie
Bien que vous devriez probablement déjà le faire, ce changement rend impératif de collecter et de mettre les données des utilisateurs de première partie à votre service comme jamais auparavant. Commencez ou développez vos efforts de collecte de données. Allez au-delà de ce qui a amené quelqu'un sur votre site et devenez obsédé par ce qui se passe avec les visiteurs une fois qu'ils arrivent. Modifiez l'expérience en fonction des données de première partie capturées (par exemple, l'emplacement, la taille de l'entreprise, l'engagement du contenu, etc.). Arrêtez de montrer les offres de contenu TOFU (Top of Funnel) aux prospects dont vous savez qu'ils ont déjà demandé une démo. Au lieu de cela, aidez votre équipe de vente et renforcez la proposition de valeur de votre produit.
Repenser les données d'intention
Bien que je me répète un peu du conseil n ° 1, cela vaut la peine de répéter et de comprendre que certains de ces points de données de première partie que vous capturez sur votre site Web ou votre CRM sont de fabuleux signaux d'intention. Cette personne a-t-elle visité vos pages de produits ou n'a-t-elle lu que certains de vos articles de blog ? Cette personne a-t-elle visité votre page de tarification ou consulté une page de démonstration ou de demande de contact (qu'elle ait soumis ou non le formulaire) ? La capture de ces informations et l'engagement des visiteurs montrant des niveaux d'intention plus élevés peuvent changer la donne.
Discutez avec vos fournisseurs d'intention
Discutez avec vos fournisseurs de données d'intention et demandez-leur comment ils s'adaptent à cette élimination des cookies tiers. Demandez-leur spécifiquement comment ces changements affecteront leur volume et la qualité des données d'intention fournies.
Reste calme
Enfin, et peut-être le plus important, restez calme. En tant que spécialiste du marketing qui existe depuis un certain temps, je me souviens d'un certain nombre d'événements qui ont menacé de changer radicalement notre façon de commercialiser, mais nous y sommes. La vie est une question de changement et il est important de se rappeler que vous et votre entreprise n'êtes pas pris pour cible. Ce changement est appliqué à tous les niveaux et les règles du jeu sont équitables. Nous allons nous ajuster et passer à autre chose.