Śmierć plików cookie stron trzecich: co marketerzy muszą wiedzieć

Co się dzieje?

O ile nie mieszkałeś pod kamieniem, prawdopodobnie słyszałeś wiadomość – ciasteczka znikają. Przynajmniej tak to pierwotnie słyszałem. Jako marketer, który polega na plikach cookie, aby powiedzieć mi, jakie kanały działają, a które nie, cholernie mnie to przeraziło. Odetchnąłem z ulgą, gdy dowiedziałem się, że znikają tylko pliki cookie innych firm. Pliki cookie stron trzecich to pliki utworzone przez witrynę internetową inną niż ta, na której aktualnie się znajdujesz. Przykładem pliku cookie strony trzeciej może być plik cookie ustawiony przez Google Ads w celu monitorowania odwiedzanych witryn i wyświetlania odpowiednich reklam. Dobra wiadomość – własne pliki cookie na stałe zagoszczą. Są to pliki cookie ustawiane przez witrynę, którą odwiedzasz bezpośrednio i przechowywane w domenie tej witryny (np. SomeSite.com). Kilka przykładów wykorzystania własnego pliku cookie przez witrynę może polegać na zapamiętywaniu stanu logowania od strony do strony lub przechowywaniu, jaki kanał i źródło przekierowały Cię do witryny w pierwszej kolejności.

Jeśli zastanawiasz się, dlaczego ta zmiana w ogóle ma miejsce, nie jesteś sam. Google (Chrome), Apple (Safari), Microsoft (Bing) i Mozilla (Firefox), które razem kontrolują ponad 90% udziału w rynku przeglądarek, stwierdziły, że inicjatywa ma na celu ochronę prywatności użytkowników. Dzięki RODO, CCPA i odejściu od plików cookie stron trzecich jasne jest, że zarówno firmy, jak i instytucje rządowe poważnie traktują prywatność osobistą (a firmy, które chcą określić, w jaki sposób prywatność jest chroniona, poruszają się po niej, zanim rządy ją za nich określą). . Brzmi to dobrze z punktu widzenia pojedynczego użytkownika, ale z punktu widzenia marketera, który opiera się na tych danych, aby dotrzeć do odbiorców i podejmować bardziej świadome decyzje , może to brzmieć trochę przerażająco.

Jak to wpłynie na mój marketing?

Zacznijmy więc od dobrych wiadomości. Ta zmiana nie przeszkodzi Ci w uchwyceniu tego, co przyciągnęło użytkowników do Twojej witryny, ani w używaniu plików cookie do rejestrowania zachowania użytkowników w Twojej witrynie, o ile polegasz na własnych plikach cookie (powiązanych z Twoją domeną). Uff! Zrozumienie tego pozwoliło mi znacznie łatwiej odpoczywać w nocy. Największy wpływ na marketing będzie miało zautomatyzowane kierowanie reklam, wykorzystanie danych o zamiarach oraz sposób raportowania niektórych danych dotyczących poczty e-mail.

• Automatyczne kierowanie reklam
  Google i inni dostawcy reklam cyfrowych odchodzą od kierowania do osób fizycznych i zamiast tego przechodzą na model zdefiniowanej grupy odbiorców. Oznacza to, że nabywcy reklam nie będą już mogli kierować reklamy do określonej osoby w wielu witrynach internetowych, ale będą zmuszeni kierować reklamy do określonych grup odbiorców na podstawie podobnych profili demograficznych i behawioralnych.
  
• Wykorzystanie danych intencji
  Dostawcy intencji w dużej mierze polegają na plikach cookie innych firm w celu identyfikacji sygnałów intencji. Będą musieli zmienić swój model biznesowy i metodologie, jeśli będą chcieli nadal to robić.
  
• Raportowanie przez e-mail
  Dostawcy, tacy jak Google i Apple, również szukają sposobów na poprawę prywatności w poczcie e-mail. Nadchodząca funkcja ochrony prywatności poczty firmy Apple ukryje Twój adres IP i wczytuje zawartość zdalnie w tle. Uniemożliwi to marketerom śledzenie poszczególnych otwarć wiadomości e-mail. Może również zniekształcać dane dotyczące otwierania, ponieważ systemy Apple mogą ładować zawartość wiadomości e-mail niezależnie od tego, czy dana osoba otworzy wiadomość e-mail.

Co powinienem zrobić jako marketer, aby przygotować się na tę zmianę?

Jeśli w swoim miksie marketingowym w dużym stopniu polegasz na automatycznym kierowaniu reklam lub danych o zamiarach osób trzecich, przejście może być nieco trudniejsze, ale niezależnie od tego, oto kilka wskazówek, dzięki którym Twój marketing będzie gotowy na zmianę:

1. Popraw swoje własne gromadzenie danych
   Chociaż prawdopodobnie powinieneś już to robić, ta zmiana sprawia, że ​​konieczne jest zbieranie i umieszczanie własnych danych użytkowników, aby działały jak nigdy dotąd. Rozpocznij lub rozszerz swoje działania związane z gromadzeniem danych. Wyjdź poza to, co skłoniło kogoś do Twojej witryny i zajmij się obsesją na punkcie tego, co dzieje się z odwiedzającymi po ich przybyciu. Zmień środowisko na podstawie przechwyconych danych własnych (np. lokalizacji, wielkości firmy, zaangażowania treści itp.). Przestań pokazywać oferty treści TOFU (Top of Funnel) potencjalnym klientom, o których wiesz, że już zażądali demonstracji. Zamiast tego pomóż swojemu zespołowi sprzedaży i wzmocnij propozycję wartości swojego produktu.
   
   
2. Przemyśl ponownie dane intencji
   Chociaż powtarzam się trochę z porady nr 1, warto powtórzyć i zrozumieć, że niektóre z tych własnych punktów danych, które przechwytujesz w swojej witrynie lub CRM, są wspaniałymi sygnałami intencji. Czy ta osoba odwiedziła strony Twoich produktów, czy też przeczytała tylko niektóre posty na Twoim blogu? Czy ta osoba odwiedziła Twoją stronę z cenami lub wyświetliła demo lub stronę z prośbą o kontakt (niezależnie od tego, czy przesłała formularz). Przechwytywanie tych informacji i angażowanie tych odwiedzających, którzy wykazują wyższy poziom intencji, może zmienić zasady gry.
   
   
3. Porozmawiaj ze swoimi dostawcami intencji
   Porozmawiaj z dostawcami danych intencji i zapytaj ich, w jaki sposób radzą sobie z odejściem od plików cookie stron trzecich. Zapytaj ich konkretnie, jak te zmiany wpłyną na ilość i jakość dostarczonych danych intencji.
   
   
4. Zachowaj spokój
   Wreszcie, a może przede wszystkim, zachowaj spokój. Jako marketer, który działa już od jakiegoś czasu, pamiętam wiele wydarzeń, które groziły radykalną zmianą sposobu, w jaki prowadzimy działalność na rynku, a jednak oto jesteśmy. Życie polega na zmianach i ważne jest, aby pamiętać, że Ty i Twoja firma nie jesteście wyróżnieni. Ta zmiana jest stosowana na całym świecie i zapewnia równe szanse. Dostosujemy się i przejdziemy dalej.