La muerte de las cookies de terceros: lo que los especialistas en marketing deben saber

¿Lo que está sucediendo?

A menos que haya estado viviendo debajo de una roca, es probable que haya escuchado las noticias: las galletas se van a ir. Al menos esa es la forma en que lo escuché originalmente. Como vendedor que confía en las cookies para decirme qué canales están funcionando y cuáles no, eso me asustó muchísimo. Me alivió saber que solo van a desaparecer las cookies de terceros. Las cookies de terceros son aquellas configuradas por un sitio web distinto al que usted está visitando actualmente. Un ejemplo de una cookie de terceros sería la cookie configurada por Google Ads para monitorear qué sitios web ha visitado y mostrarle anuncios relevantes. La buena noticia: las cookies propias llegaron para quedarse. Esas son las cookies establecidas por el sitio web que está visitando directamente y almacenadas bajo el dominio de ese sitio web (por ejemplo, SomeSite.com). Un par de ejemplos de cómo un sitio web podría usar una cookie de origen podría ser recordar su estado de inicio de sesión de una página a otra o almacenar qué canal y fuente lo llevaron al sitio en primer lugar.

Si se pregunta por qué está ocurriendo este cambio, no está solo. Google (Chrome), Apple (Safari), Microsoft (Bing) y Mozilla (Firefox), que juntas controlan más del 90 % de la cuota de mercado de los navegadores, han declarado que la iniciativa tiene el interés de proteger la privacidad de los usuarios. Con GDPR, CCPA y el alejamiento de las cookies de terceros, está claro que tanto las empresas como las entidades gubernamentales se toman en serio la privacidad personal (y las empresas que buscan definir cómo se protege la privacidad lo están haciendo antes de que los gobiernos la definan por ellas) . Eso suena bien desde el punto de vista de un usuario individual, pero desde un vendedor que confía en esos datos para llegar al público y tomar decisiones mejor informadas, puede sonar un poco aterrador.

¿Cómo afectará esto a mi comercialización?

Así que vamos a empezar con algunas buenas noticias. Este cambio no le impedirá capturar lo que atrajo a los visitantes a su sitio web ni le impedirá usar cookies para registrar el comportamiento de los visitantes en su sitio web, siempre que confíe en las cookies propias (asociadas con su dominio) para hacerlo. ¡Uf! Comprender eso me permitió descansar mucho más tranquilo por la noche. El mayor impacto para el marketing será la orientación de anuncios programáticos, el uso de datos de intención y cómo se informan algunas métricas de correo electrónico.

• Orientación programática de anuncios
  Google y otros proveedores de anuncios digitales se están alejando de la orientación a individuos y, en cambio, se están dirigiendo a un modelo de audiencia definido. Esto significa que los compradores de anuncios ya no podrán dirigirse a un individuo específico en varios sitios web, sino que se verán obligados a dirigirse a grupos de audiencia específicos en función de perfiles demográficos y de comportamiento similares.
  
• Uso de datos de intención
  Los proveedores de intenciones dependen en gran medida de las cookies de terceros para identificar las señales de intención. Tendrán que cambiar su modelo de negocio y metodologías si quieren seguir haciéndolo.
  
• Informes por correo electrónico
  Proveedores como Google y Apple también están buscando formas de mejorar la privacidad en el correo electrónico. La próxima función de Protección de privacidad de correo de Apple oscurecerá su dirección IP y cargará contenido de forma remota en segundo plano. Esto evitará que los especialistas en marketing rastreen las aperturas de correos electrónicos individuales. También puede sesgar los datos de tasa de apertura, ya que los sistemas de Apple pueden cargar contenido de correo electrónico, ya sea que una persona abra o no un correo electrónico.

¿Qué debo hacer como especialista en marketing para prepararme para este cambio?

Si depende en gran medida de la segmentación de anuncios programáticos o de datos de intención de terceros en su combinación de marketing, la transición puede ser un poco más desafiante, pero independientemente, aquí hay algunos consejos para asegurarse de que su marketing esté listo para el cambio:

1. Mejore su recopilación de datos propios
   Si bien probablemente ya debería estar haciendo esto, este cambio hace que sea imperativo recopilar y poner a trabajar para usted datos de usuarios propios como nunca antes. Inicie o amplíe sus esfuerzos de recopilación de datos. Vaya más allá de lo que trajo a alguien a su sitio y conviértase en obsesivo con lo que sucede con los visitantes una vez que llegan. Cambie la experiencia en función de los datos propios capturados (p. ej., ubicación, tamaño de la empresa, interacción con el contenido, etc.). Deje de mostrar ofertas de contenido TOFU (Top of Funnel) a prospectos que sabe que ya solicitaron una demostración. En su lugar, ayude a su equipo de ventas y refuerce la propuesta de valor de su producto.
   
   
2. Repensar los datos de intención
   Aunque me estoy repitiendo un poco desde el consejo n.º 1, vale la pena repetirlo y comprender que algunos de esos puntos de datos propios que captura en su sitio web o CRM son señales de intención fabulosas. ¿Ha visitado esta persona las páginas de sus productos o solo ha leído algunas de las publicaciones de su blog? ¿Esta persona visitó su página de precios o vio una demostración o una página de solicitud de contacto (independientemente de si envió o no el formulario)? Capturar esta información e involucrar a los visitantes que muestran niveles más altos de intención puede cambiar las reglas del juego.
   
   
3. Hable con sus proveedores de intención
   Hable con sus proveedores de datos de intención y pregúnteles cómo se adaptan a este alejamiento de las cookies de terceros. Pregúnteles específicamente cómo estos cambios afectarán el volumen y la calidad de los datos de intención proporcionados.
   
   
4. mantén la calma
   Por último, y quizás lo más importante, mantén la calma. Como comercializador que ha existido por un tiempo, puedo recordar una serie de eventos que han amenazado con cambiar drásticamente la forma en que comercializamos, pero aquí estamos. La vida se trata de cambios y es importante recordar que usted y su empresa no están siendo señalados. Este cambio se está aplicando en todos los ámbitos y es un campo de juego nivelado. Nos ajustaremos y seguiremos adelante.