ความตายของคุกกี้บุคคลที่สาม: สิ่งที่นักการตลาดต้องการทราบ
เผยแพร่แล้ว: 2021-07-14
เกิดอะไรขึ้น?
ถ้าคุณไม่ได้อยู่ใต้ก้อนหิน คุณคงเคยได้ยินข่าว – คุกกี้กำลังจะหมดไป อย่างน้อยนั่นคือวิธีที่ฉันได้ยินมาแต่แรก ในฐานะนักการตลาดที่ต้องพึ่งพาคุกกี้เพื่อบอกฉันว่าช่องใดมีประสิทธิภาพและช่องใดไม่มีประสิทธิภาพ นั่นทำให้ฉันกลัวมาก ฉันรู้สึกโล่งใจที่ทราบว่าจะเลิกใช้เฉพาะคุกกี้ของบุคคลที่สามเท่านั้น คุกกี้บุคคลที่สามคือคุกกี้ที่กำหนดโดยเว็บไซต์อื่นที่ไม่ใช่เว็บไซต์ที่คุณเปิดอยู่ ตัวอย่างของคุกกี้ของบุคคลที่สามคือคุกกี้ที่ตั้งค่าโดย Google Ads เพื่อตรวจสอบว่าคุณเข้าชมเว็บไซต์ใดและแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องแก่คุณ ข่าวดี – คุกกี้บุคคลที่หนึ่งอยู่ที่นี่ คุกกี้เหล่านี้เป็นคุกกี้ที่กำหนดโดยเว็บไซต์ที่คุณกำลังเข้าชมโดยตรงและจัดเก็บไว้ภายใต้โดเมนของเว็บไซต์นั้น (เช่น SomeSite.com) ตัวอย่างสองสามตัวอย่างเกี่ยวกับวิธีที่เว็บไซต์ใช้คุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งอาจจดจำสถานะการเข้าสู่ระบบของคุณจากหน้าหนึ่งไปยังอีกหน้าหนึ่ง หรือการจัดเก็บช่องทางและแหล่งที่มาที่นำคุณมายังเว็บไซต์ตั้งแต่แรก
หากคุณสงสัยว่าเหตุใดการเปลี่ยนแปลงนี้จึงเกิดขึ้น คุณไม่ได้อยู่คนเดียว Google (Chrome), Apple (Safari), Microsoft (Bing) และ Mozilla (Firefox) ซึ่งร่วมกันควบคุมส่วนแบ่งตลาดเบราว์เซอร์กว่า 90% ระบุว่าโครงการนี้มีขึ้นเพื่อการปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ ด้วย GDPR, CCPA และการย้ายออกจากคุกกี้ของบุคคลที่สาม เป็นที่ชัดเจนว่าทั้งบริษัทและหน่วยงานของรัฐให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวอย่างจริงจัง (และบริษัทต่างๆ ที่ต้องการกำหนดวิธีที่ความเป็นส่วนตัวได้รับการปกป้องนั้นกำลังดำเนินการก่อนที่รัฐบาลจะกำหนดไว้สำหรับพวกเขา) . ฟังดูดีจากมุมมองของผู้ใช้แต่ละราย แต่จากนักการตลาดที่อาศัยข้อมูลนั้นเพื่อเข้าถึงผู้ชมและตัดสินใจด้วยข้อมูลที่ดีขึ้น อาจฟังดูน่ากลัวเล็กน้อย
สิ่งนี้จะส่งผลต่อการตลาดของฉันอย่างไร
มาเริ่มกันด้วยข่าวดีกันก่อน การเปลี่ยนแปลงนี้จะไม่ป้องกันคุณจากการจับภาพสิ่งที่นำผู้เยี่ยมชมมายังเว็บไซต์ของคุณ หรือป้องกันไม่ให้คุณใช้คุกกี้เพื่อบันทึกพฤติกรรมของผู้เข้าชมบนเว็บไซต์ของคุณ ตราบใดที่คุณอาศัยคุกกี้ของบุคคลที่หนึ่ง (ที่เกี่ยวข้องกับโดเมนของคุณ) ในการดำเนินการดังกล่าว ว้าว! ความเข้าใจที่ช่วยให้ฉันพักผ่อนได้ง่ายขึ้นมากในเวลากลางคืน ผลกระทบที่ใหญ่ที่สุดต่อการตลาดคือการกำหนดเป้าหมายโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม การใช้ข้อมูลความตั้งใจ และวิธีรายงานเมตริกอีเมลบางรายการ
- การกำหนดเป้าหมายโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม
Google และผู้ให้บริการโฆษณาดิจิทัลรายอื่นๆ เลิกใช้การกำหนดเป้าหมายเป็นรายบุคคล และหันไปใช้โมเดลผู้ชมที่กำหนดไว้แทน ซึ่งหมายความว่าผู้ซื้อโฆษณาจะไม่สามารถกำหนดเป้าหมายเฉพาะบุคคลจากหลายเว็บไซต์ได้อีกต่อไป แต่จะถูกบังคับให้กำหนดเป้าหมายกลุ่มผู้ชมเฉพาะตามโปรไฟล์ทางประชากรและพฤติกรรมที่คล้ายคลึงกัน - การใช้ข้อมูลเจตนา
ผู้ให้บริการ Intent อาศัยคุกกี้ของบุคคลที่สามเป็นหลักในการระบุสัญญาณความตั้งใจ พวกเขาจะต้องเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจและวิธีการหากพวกเขาต้องการดำเนินการต่อ - การรายงานทางอีเมล
ผู้ให้บริการเช่น Google และ Apple กำลังมองหาวิธีปรับปรุงความเป็นส่วนตัวในอีเมลเช่นกัน ฟีเจอร์การป้องกันความเป็นส่วนตัวของ Mail ที่กำลังจะมีขึ้นของ Apple จะปิดบังที่อยู่ IP ของคุณและโหลดเนื้อหาจากระยะไกลในเบื้องหลัง วิธีนี้จะช่วยป้องกันไม่ให้นักการตลาดติดตามการเปิดอีเมลแต่ละฉบับ นอกจากนี้ยังอาจบิดเบือนข้อมูลอัตราการเปิดเนื่องจากระบบของ Apple อาจโหลดเนื้อหาอีเมลไม่ว่าบุคคลจะเปิดอีเมลหรือไม่
ฉันควรทำอย่างไรในฐานะนักการตลาดเพื่อเตรียมพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงนี้
หากคุณพึ่งพาการกำหนดเป้าหมายโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมหรือข้อมูลความตั้งใจของบุคคลที่สามในส่วนผสมทางการตลาด การเปลี่ยนแปลงอาจมีความท้าทายมากขึ้นเล็กน้อย แต่ไม่ว่าอย่างไร ต่อไปนี้คือเคล็ดลับบางประการเพื่อให้แน่ใจว่าการตลาดของคุณพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลง:
- ปรับปรุงการรวบรวมข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของคุณ
แม้ว่าคุณจะควรทำสิ่งนี้อยู่แล้ว แต่การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้จำเป็นต้องรวบรวมและนำข้อมูลผู้ใช้ของบุคคลที่หนึ่งมาใช้เพื่อทำงานให้คุณอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน เริ่มหรือขยายความพยายามในการรวบรวมข้อมูลของคุณ ก้าวไปไกลกว่าสิ่งที่ทำให้บางคนมาที่ไซต์ของคุณและกลายเป็นหมกมุ่นอยู่กับสิ่งที่เกิดขึ้นกับผู้เยี่ยมชมเมื่อพวกเขามาถึง เปลี่ยนประสบการณ์โดยยึดตามข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งที่จับได้ (เช่น สถานที่ตั้ง ขนาดบริษัท การมีส่วนร่วมกับเนื้อหา ฯลฯ) หยุดแสดงข้อเสนอเนื้อหา TOFU (ด้านบนของช่องทาง) แก่ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่คุณรู้ว่าได้ขอตัวอย่างแล้ว ให้ช่วยทีมขายและส่งเสริมคุณค่าของผลิตภัณฑ์แทน - คิดใหม่ข้อมูลเจตนา
แม้ว่าฉันจะพูดซ้ำตัวเองเล็กน้อยจากเคล็ดลับ # 1 แต่ก็ควรค่าแก่การทำซ้ำและเข้าใจว่าจุดข้อมูลบุคคลที่หนึ่งบางส่วนที่คุณบันทึกบนเว็บไซต์หรือ CRM ของคุณเป็นสัญญาณความตั้งใจที่ยอดเยี่ยม บุคคลนี้เคยเข้าชมหน้าผลิตภัณฑ์ของคุณหรือได้อ่านบทความในบล็อกของคุณเพียงบางส่วนเท่านั้น บุคคลนี้เข้าชมหน้าการกำหนดราคาของคุณหรือดูหน้าตัวอย่างหรือหน้าคำขอติดต่อหรือไม่ (ไม่ว่าพวกเขาจะส่งแบบฟอร์มหรือไม่ก็ตาม) การเก็บข้อมูลนี้และการมีส่วนร่วมของผู้เยี่ยมชมที่แสดงความตั้งใจในระดับที่สูงขึ้นสามารถเป็นตัวเปลี่ยนเกมได้ - พูดคุยกับผู้ให้บริการที่ตั้งใจของคุณ
พูดคุยกับผู้ให้บริการข้อมูลความตั้งใจของคุณและถามพวกเขาว่าพวกเขารองรับการย้ายออกจากคุกกี้ของบุคคลที่สามได้อย่างไร ถามพวกเขาอย่างเจาะจงว่าการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้จะส่งผลต่อปริมาณและคุณภาพของข้อมูลความตั้งใจที่ให้ไว้อย่างไร - อยู่ในความสงบ
สุดท้าย และที่สำคัญที่สุดคือ ใจเย็นไว้ ในฐานะนักการตลาดที่อยู่มาระยะหนึ่งแล้ว ฉันจำได้ถึงเหตุการณ์จำนวนหนึ่งที่คุกคามการเปลี่ยนแปลงวิธีการทำการตลาดของเราอย่างมาก แต่เราอยู่ที่นี่ ชีวิตคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลง และสิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าคุณและบริษัทของคุณไม่ได้ถูกแยกออกไป การเปลี่ยนแปลงนี้กำลังถูกนำไปใช้ทั่วทั้งกระดานและเป็นสนามเด็กเล่นระดับ เราจะปรับตัวและก้าวต่อไป