موت ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية: ما يحتاج المسوقون إلى معرفته

ماذا يحدث؟

ما لم تكن تعيش تحت صخرة ، فمن المحتمل أنك سمعت الأخبار - تختفي ملفات تعريف الارتباط. على الأقل هذه هي الطريقة التي سمعتها بها في الأصل. باعتباري جهة تسويق تعتمد على ملفات تعريف الارتباط لتخبرني عن القنوات التي تعمل والتي لا تعمل ، فقد أخافني ذلك بشدة. شعرت بالارتياح عندما علمت أن ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث فقط هي التي ستختفي. ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية هي تلك الملفات التي تم تعيينها بواسطة موقع ويب غير ذلك الذي أنت موجود فيه حاليًا. من الأمثلة على ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهة خارجية ، ملف تعريف الارتباط الذي تم تعيينه بواسطة إعلانات Google لمراقبة مواقع الويب التي قمت بزيارتها وعرض الإعلانات ذات الصلة. الأخبار السارة - ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول موجودة لتبقى. هذه هي ملفات تعريف الارتباط التي يحددها موقع الويب الذي تزوره مباشرةً ويتم تخزينها ضمن نطاق هذا الموقع (على سبيل المثال SomeSite.com). قد يتذكر أحد الأمثلة على كيفية استخدام ملف تعريف ارتباط الطرف الأول من قبل موقع ويب حالة تسجيل الدخول الخاصة بك من صفحة إلى أخرى أو تخزين القناة والمصدر الذي جلبك إلى الموقع في المقام الأول.

إذا كنت تتساءل عن سبب حدوث هذا التغيير على الإطلاق ، فأنت لست وحدك. صرحت Google (Chrome) و Apple (Safari) و Microsoft (Bing) و Mozilla (Firefox) ، التي تتحكم معًا في أكثر من 90٪ من حصة سوق المتصفح ، أن المبادرة تصب في مصلحة حماية خصوصية المستخدم. مع القانون العام لحماية البيانات (GDPR) وقانون حماية خصوصية المستهلك (CCPA) والابتعاد عن ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، من الواضح أن كلاً من الشركات والهيئات الحكومية جادة بشأن الخصوصية الشخصية (والشركات التي تتطلع إلى تحديد كيفية حماية الخصوصية تتحرك عليها قبل أن تحددها الحكومات لها) . يبدو هذا جيدًا من وجهة نظر المستخدم الفردي ، ولكن من جهة تسويق تعتمد على تلك البيانات للوصول إلى الجماهير واتخاذ قرارات مستنيرة ، قد يبدو الأمر مخيفًا بعض الشيء.

كيف سيؤثر هذا على التسويق الخاص بي؟

لذلك دعونا نبدأ ببعض الأخبار الجيدة. لن يمنعك هذا التغيير من التقاط ما جلب الزوار إلى موقع الويب الخاص بك أو يمنعك من استخدام ملفات تعريف الارتباط لتسجيل سلوك الزائر على موقع الويب الخاص بك طالما أنك تعتمد على ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول (المرتبطة بنطاقك) للقيام بذلك. يا للعجب! فهم ذلك سمح لي بالراحة أكثر في الليل. سيكون التأثير الأكبر للتسويق هو استهداف الإعلانات الآلي ، واستخدام بيانات النية ، وكيفية الإبلاغ عن بعض مقاييس البريد الإلكتروني.

• استهداف الإعلان الآلي
  Google ومزودو الإعلانات الرقمية الآخرون يبتعدون عن استهداف الأفراد وبدلاً من ذلك ينتقلون إلى نموذج جمهور محدد. هذا يعني أن مشتري الإعلانات لن يكونوا قادرين على استهداف فرد معين عبر مواقع ويب متعددة ، ولكن بدلاً من ذلك سيتم إجبارهم على استهداف مجموعات جمهور محددة بناءً على ملفات تعريف ديموغرافية وسلوكية مماثلة.
  
• استخدام بيانات النية
  يعتمد موفرو النوايا بشكل كبير على ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية لتحديد إشارات النية. سيتعين عليهم تغيير نموذج أعمالهم ومنهجياتهم إذا كانوا يرغبون في الاستمرار في ذلك.
  
• الإبلاغ عن طريق البريد الإلكتروني
  يبحث مقدمو الخدمات مثل Google و Apple أيضًا عن طرق لتحسين الخصوصية في البريد الإلكتروني. ستعمل ميزة حماية خصوصية البريد القادمة من Apple على إخفاء عنوان IP الخاص بك وتحميل المحتوى عن بُعد في الخلفية. سيمنع هذا المسوقين من تتبع عمليات فتح البريد الإلكتروني الفردية. قد يؤدي أيضًا إلى تحريف بيانات المعدل المفتوح لأن أنظمة Apple قد تقوم بتحميل محتوى البريد الإلكتروني سواء فتح الشخص بريدًا إلكترونيًا أم لا.

ما الذي يجب أن أفعله بصفتي مسوقًا للاستعداد لهذا التغيير؟

إذا كنت تعتمد اعتمادًا كبيرًا على استهداف الإعلانات الآلية أو بيانات نوايا الجهات الخارجية في المزيج التسويقي الخاص بك ، فقد يكون الانتقال أكثر صعوبة ، ولكن بغض النظر ، إليك بعض النصائح للتأكد من أن التسويق الخاص بك جاهز للتغيير:

1. تحسين عملية جمع بيانات الطرف الأول
   على الرغم من أنه من المحتمل أن تقوم بذلك بالفعل ، فإن هذا التغيير يجعل من الضروري جمع بيانات مستخدم الطرف الأول ووضعها لتعمل لصالحك كما لم يحدث من قبل. بدء أو توسيع جهود جمع البيانات الخاصة بك. تجاوز ما جلب شخصًا ما إلى موقعك وأصبح مهووسًا بما يحدث للزائرين بمجرد وصولهم. قم بتغيير التجربة بناءً على بيانات الطرف الأول التي تم التقاطها (مثل الموقع وحجم الشركة والمشاركة بالمحتوى وما إلى ذلك). توقف عن إظهار عروض محتوى TOFU (Top of Funnel) للعملاء المحتملين الذين تعرف أنهم قد طلبوا بالفعل عرضًا توضيحيًا. بدلاً من ذلك ، ساعد فريق المبيعات لديك وعزز عرض قيمة منتجك.
   
   
2. إعادة التفكير في بيانات النية
   على الرغم من أنني أكرر نفسي قليلاً من النصيحة رقم 1 ، إلا أنه يستحق التكرار وفهم أن بعض نقاط بيانات الطرف الأول التي تلتقطها على موقع الويب الخاص بك أو CRM هي إشارات نوايا رائعة. هل زار هذا الشخص صفحات منتجك أو قرأ فقط بعض مشاركات مدونتك؟ هل زار هذا الشخص صفحة التسعير الخاصة بك أو شاهد عرضًا توضيحيًا أو صفحة طلب الاتصال (بغض النظر عما إذا كان قد أرسل النموذج أم لا). يمكن أن يؤدي الحصول على هذه المعلومات وإشراك هؤلاء الزوار الذين يظهرون مستويات أعلى من النوايا إلى تغيير قواعد اللعبة.
   
   
3. تحدث مع موفري النوايا الخاصين بك
   تحدث مع موفري البيانات المقصودين واسألهم عن كيفية استيعابهم لهذا الانتقال بعيدًا عن ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية. اسألهم على وجه التحديد كيف ستؤثر هذه التغييرات على حجم وجودة بيانات النية المقدمة.
   
   
4. ابق هادئا
   أخيرًا ، وربما الأهم من ذلك ، التزام الهدوء. بصفتي مسوقًا موجودًا منذ فترة ، يمكنني أن أتذكر عددًا من الأحداث التي هددت بتغيير طريقة التسويق بشكل كبير ، ولكن ها نحن ذا. الحياة تدور حول التغيير ومن المهم أن تتذكر أنه لا يتم تمييزك أنت وشركتك. يتم تطبيق هذا التغيير في جميع المجالات وهو مجال متكافئ. سوف نتكيف ونمضي قدما.