Moartea cookie-urilor terțe: ceea ce trebuie să știe specialiștii în marketing

Publicat: 2021-07-14

Ce se întâmplă?

Cu excepția cazului în care ați trăit sub o stâncă, probabil că ați auzit vestea - prăjiturile dispar. Cel puțin așa am auzit eu inițial. Ca un agent de marketing care se bazează pe cookie-uri pentru a-mi spune ce canale funcționează și care nu, asta m-a speriat al naibii. Am fost ușurat să aflu că doar cookie-urile terță parte vor dispărea. Cookie-urile de la terți sunt cele setate de un alt site decât cel pe care vă aflați în prezent. Un exemplu de cookie terță parte ar fi cookie-ul setat de Google Ads pentru a monitoriza ce site-uri web ați vizitat și pentru a vă afișa anunțuri relevante. Vestea bună – cookie-urile primare sunt aici pentru a rămâne. Acestea sunt modulele cookie setate de site-ul web pe care îl vizitați direct și stocate în domeniul respectivului site (de exemplu, SomeSite.com). Câteva exemple despre modul în care un cookie primar poate fi utilizat de un site web ar putea fi amintirea stării dvs. de conectare de la o pagină la pagină sau stocarea canalului și sursă care v-au adus pe site în primul rând.

Dacă vă întrebați de ce se întâmplă această schimbare, nu sunteți singuri. Google (Chrome), Apple (Safari), Microsoft (Bing) și Mozilla (Firefox), care controlează împreună peste 90% din cota de piață a browserelor, au declarat că inițiativa este în interesul protejării confidențialității utilizatorilor. Odată cu GDPR, CCPA și îndepărtarea cookie-urilor terță parte, este clar că atât companiile, cât și entitățile guvernamentale sunt serioase în privința confidențialității personale (și companiile care doresc să definească modul în care este protejată confidențialitatea se deplasează asupra acesteia înainte ca guvernele să o definească pentru ei) . Sună bine din punctul de vedere al utilizatorului individual, dar dintr-un agent de marketing care se bazează pe acele date pentru a ajunge la public și a lua decizii mai bine informate , poate suna puțin înfricoșător.

Cum îmi va afecta acest lucru marketingul?

Deci, să începem cu niște vești bune. Această modificare nu vă va împiedica să capturați ceea ce a adus vizitatorii pe site-ul dvs. web sau să utilizați cookie-uri pentru a înregistra comportamentul vizitatorilor pe site-ul dvs., atâta timp cât vă bazați pe cookie-uri primare (asociate cu domeniul dvs.) pentru a face acest lucru. Uf! Înțelegerea asta mi-a permis să mă odihnesc mult mai ușor noaptea. Cel mai mare impact asupra marketingului va fi direcționarea programatică a anunțurilor, utilizarea datelor privind intențiile și modul în care sunt raportate unele valori de e-mail.

Direcționare programatică a anunțurilor
Google și alți furnizori de anunțuri digitale se îndepărtează de a viza indivizi și, în schimb, merg la un model de audiență definit. Aceasta înseamnă că cumpărătorii de anunțuri nu vor mai putea viza un anumit individ pe mai multe site-uri web, ci vor fi forțați să vizeze anumite grupuri de public pe baza profilurilor demografice și comportamentale similare.
Utilizarea datelor de intenție
Furnizorii de intenții se bazează foarte mult pe cookie-uri terțe pentru a identifica semnalele de intenție. Ei vor trebui să-și schimbe modelul de afaceri și metodologiile dacă doresc să continue să facă acest lucru.
Raportare prin e-mail
Furnizori precum Google și Apple caută, de asemenea, modalități de a îmbunătăți confidențialitatea în e-mail. Viitoarea funcție de protecție a confidențialității prin e-mail de la Apple vă va ascunde adresa IP și va încărca conținut de la distanță în fundal. Acest lucru va împiedica agenții de marketing să urmărească deschiderile individuale de e-mail. De asemenea, poate denatura datele cu rata de deschidere, deoarece sistemele Apple pot încărca conținut de e-mail indiferent dacă o persoană deschide sau nu un e-mail.

Ce ar trebui să fac ca agent de marketing pentru a mă pregăti pentru această schimbare?

Dacă vă bazați foarte mult pe direcționarea programatică a anunțurilor sau pe datele privind intențiile terțelor părți în mixul dvs. de marketing, tranziția poate fi puțin mai dificilă, dar, indiferent, iată câteva sfaturi pentru a vă asigura că marketingul este pregătit pentru schimbare:

Îmbunătățiți-vă colectarea de date de la prima parte
Deși probabil că ar trebui să faceți deja acest lucru, această modificare face imperativ să colectați și să puneți în funcțiune pentru dvs. datele utilizatorilor primari ca niciodată înainte. Începeți sau extindeți eforturile de colectare a datelor. Treceți dincolo de ceea ce a adus pe cineva pe site-ul dvs. și deveniți obsesiv cu privire la ceea ce se întâmplă cu vizitatorii odată ce ajung. Schimbați experiența pe baza datelor prima parte capturate (de exemplu, locația, dimensiunea companiei, implicarea în conținut etc.). Nu mai afișa oferte de conținut TOFU (Top of Funnel) clienților potențiali despre care știți că au solicitat deja o demonstrație. În schimb, ajutați-vă echipa de vânzări și consolidați propunerea de valoare a produsului.
Regândiți datele privind intenția
Deși mă repet puțin de la sfatul nr. 1, merită să repet și să înțeleg că unele dintre acele puncte de date primare pe care le capturați pe site-ul dvs. web sau CRM sunt semnale fabuloase de intenție. A vizitat această persoană paginile dvs. de produse sau a citit doar câteva dintre postările dvs. de blog? A vizitat această persoană pagina dvs. de prețuri sau a văzut o pagină demonstrativă sau de solicitare de contact (indiferent dacă a trimis sau nu formularul). Captarea acestor informații și implicarea acelor vizitatori care prezintă niveluri mai ridicate de intenție poate fi o schimbare.
Discutați cu furnizorii dvs. de intenții
Discutați cu furnizorii dvs. de date privind intenția și întrebați-i cum se adaptează la această îndepărtare de cookie-urile terță parte. Întrebați-i în mod specific cum le vor afecta aceste modificări volumul și calitatea datelor furnizate de intenții.
Stai calm
În cele din urmă, și poate cel mai important, stai calm. În calitate de agent de marketing care există de ceva vreme, îmi pot aminti o serie de evenimente care au amenințat să schimbe dramatic modul în care comercializăm, dar iată-ne. Viața înseamnă schimbare și este important să reții că tu și compania ta nu sunteți selectați. Această modificare este aplicată la nivel global și este un condiții de concurență echitabile. Ne vom adapta și vom merge mai departe.