第三方 Cookie 的消亡：营销人员需要知道的

发生了什么？

除非你一直生活在一块石头下，否则你可能已经听说过这个消息——饼干正在消失。 至少我最初听到的是这样的。 作为一个依靠 cookie 来告诉我哪些渠道正在执行，哪些渠道没有执行的营销人员，这让我大吃一惊。 得知只有第三方 cookie 正在消失，我松了一口气。 第三方 cookie 是由您当前所在网站以外的网站设置的。 第三方 cookie 的一个示例是 Google Ads 设置的 cookie，用于监控您访问过的网站并向您展示相关广告。 好消息——第一方 cookie 将继续存在。 这些是您直接访问的网站设置并存储在该网站的域（例如 SomeSite.com）下的 cookie。 网站如何使用第一方 cookie 的几个示例可能是逐页记住您的登录状态，或存储最初将您带到该站点的渠道和来源。

如果您质疑为什么会发生这种变化，那么您并不孤单。 谷歌 (Chrome)、苹果 (Safari)、微软 (Bing) 和 Mozilla (火狐) 共同控制了超过 90% 的浏览器市场份额，它们表示该举措是为了保护用户隐私。 随着 GDPR、CCPA 和第三方 cookie 的消失，很明显，公司和政府实体都非常重视个人隐私（并且希望定义如何保护隐私的公司在政府为其定义之前就开始着手） . 从个人用户的角度来看，这听起来不错，但对于依赖这些数据来接触受众并做出更明智决策的营销人员来说，这听起来可能有点可怕。

这将如何影响我的营销？

因此，让我们从一些好消息开始。 只要您依赖第一方 cookie（与您的域相关联）来记录访问者在您网站上的行为，此更改将不会阻止您捕获将访问者带到您的网站的原因或阻止您使用 cookie 来记录访问者的行为。 哇！ 了解这一点让我晚上休息得更轻松。 对营销的最大影响将是程序化广告定位、意图数据的使用以及某些电子邮件指标的报告方式。

• 程序化广告定位
  谷歌和其他数字广告提供商正在摆脱针对个人的目标，转而采用明确的受众模型。 这意味着广告购买者将不再能够在多个网站上定位特定的个人，而是被迫根据相似的人口统计和行为特征来定位特定的受众群体。
  
• 意图数据的使用
  意图提供者严重依赖第三方 cookie 来识别意图信号。 如果他们希望继续这样做，他们将不得不改变他们的商业模式和方法。
  
• 电子邮件报告
  谷歌和苹果等供应商也在寻找改善电子邮件隐私的方法。 Apple 即将推出的邮件隐私保护功能将隐藏您的 IP 地址并在后台远程加载内容。 这将阻止营销人员跟踪单个电子邮件的打开情况。 它还可能会扭曲打开率数据，因为无论一个人是否打开电子邮件，Apple 的系统都可能会加载电子邮件内容。

作为营销人员，我应该做些什么来为这种变化做准备？

如果您在营销组合中严重依赖程序化广告定位或第三方意图数据，则过渡可能会更具挑战性，但无论如何，这里有一些提示可以确保您的营销为变革做好准备：

1. 改进您的第一方数据收集
   虽然您可能应该已经这样做了，但此更改使得收集第一方用户数据并将其以前所未有的方式为您服务变得势在必行。 开始或扩大您的数据收集工作。 超越将某人带到您的网站的原因，并着迷于访问者到达后发生的事情。 根据捕获的第一方数据（例如位置、公司规模、内容参与度等）改变体验。 停止向您知道已请求演示的潜在客户展示 TOFU（漏斗顶部）内容优惠。 相反，帮助您的销售团队并强化您产品的价值主张。
   
   
2. 重新思考意图数据
   尽管我从技巧 1 中重复了一点，但值得重复和理解的是，您在网站或 CRM 上捕获的一些第一方数据点是极好的意图信号。 此人是否访问过您的产品页面，或者他们只阅读了您的一些博客文章？ 此人是否访问过您的定价页面或查看过演示或联系请求页面（无论他们是否提交了表单）。 捕获这些信息并吸引那些表现出更高意图的访问者可能会改变游戏规则。
   
   
3. 与您的意向提供者交谈
   与您的意图数据提供商交谈，并询问他们如何适应这种远离第三方 cookie 的举措。 具体询问他们这些变化将如何影响他们提供的意图数据的数量和质量。
   
   
4. 保持冷静
   最后，也许最重要的是，保持冷静。 作为一个已经存在了一段时间的营销人员，我可以回忆起一些可能会极大地改变我们的营销方式的事件，但我们就在这里。 生活就是改变，重要的是要记住，您和您的公司并没有被孤立。 这种变化正在全面应用，这是一个公平的竞争环境。 我们将调整并继续前进。