サードパーティCookieの死：マーケターが知っておくべきこと

公開: 2021-07-14

何が起こっていますか？

岩の下に住んでいない限り、おそらくニュースを聞いたことがあるでしょう–クッキーはなくなります。少なくともそれは私が最初に聞いた方法です。どのチャネルが実行されているか、どのチャネルが実行されていないかをCookieに依存しているマーケティング担当者として、それは私を怖がらせました。サードパーティのCookieのみがなくなることを知って安心しました。サードパーティのCookieは、現在アクセスしているWebサイト以外のWebサイトによって設定されたCookieです。サードパーティのCookieの例としては、アクセスしたWebサイトを監視し、関連する広告を表示するためにGoogle広告によって設定されたCookieがあります。良いニュース–ファーストパーティのCookieはここにあります。これらは、直接アクセスしているWebサイトによって設定され、そのWebサイトのドメイン（SomeSite.comなど）に保存されているCookieです。ファーストパーティのCookieがWebサイトでどのように使用されるかを示すいくつかの例として、ログインステータスをページごとに記憶したり、最初にサイトにアクセスしたチャネルとソースを保存したりすることがあります。

なぜこの変化が起こっているのか疑問に思っているのなら、あなただけではありません。 Google（Chrome）、Apple（Safari）、Microsoft（Bing）、Mozilla（Firefox）は、ブラウザの市場シェアの90％を共同で管理しており、このイニシアチブはユーザーのプライバシーを保護するためのものであると述べています。 GDPR、CCPA、およびサードパーティのCookieからの移行により、企業と政府機関の両方が個人のプライバシーに真剣に取り組んでいることは明らかです（そして、プライバシーの保護方法を定義しようとしている企業は、政府が定義する前にプライバシーを保護しています）。これは、個人ユーザーの観点からは良いことのように聞こえますが、そのデータに依存してオーディエンスにリーチし、十分な情報に基づいた意思決定を行うマーケターからは、少し怖いように聞こえるかもしれません。

これは私のマーケティングにどのように影響しますか？

それでは、いくつかの良いニュースから始めましょう。この変更により、（ドメインに関連付けられた）ファーストパーティCookieに依存している限り、訪問者をWebサイトに誘導したものをキャプチャしたり、Cookieを使用してWebサイトでの訪問者の行動を記録したりすることができなくなります。ふぅ！それを理解することで、夜はずっと楽に休むことができました。マーケティングへの最大の影響は、プログラマティック広告のターゲティング、インテントデータの使用、および一部の電子メールメトリックの報告方法にあります。

プログラマティック広告ターゲティング
Googleやその他のデジタル広告プロバイダーは、個人をターゲットにするのではなく、定義されたオーディエンスモデルに移行しています。これは、広告購入者が複数のWebサイトで特定の個人をターゲットにすることができなくなり、代わりに、同様の人口統計および行動プロファイルに基づいて特定のオーディエンスグループをターゲットにすることを余儀なくされることを意味します。
インテントデータの使用
インテントプロバイダーは、インテントシグナルを識別するためにサードパーティのCookieに大きく依存しています。継続したい場合は、ビジネスモデルと方法論を変更する必要があります。
電子メールレポート
GoogleやAppleなどのプロバイダーも、電子メールのプライバシーを改善する方法を検討しています。 Appleの今後のメールプライバシー保護機能はあなたのIPアドレスを覆い隠し、バックグラウンドでリモートでコンテンツをロードします。これにより、マーケターは個々の電子メールの開封を追跡できなくなります。また、Appleのシステムは、人が電子メールを開いたかどうかに関係なく、電子メールコンテンツをロードする可能性があるため、オープンレートのデータを歪める可能性があります。

この変化に備えるために、マーケティング担当者として何をすべきですか？

マーケティングミックスでプログラマティック広告ターゲティングまたはサードパーティのインテントデータに大きく依存している場合、移行は少し難しいかもしれませんが、それでも、マーケティングが変更に対応できるようにするためのヒントをいくつか紹介します。

ファーストパーティのデータ収集を改善する
おそらくすでにこれを行っているはずですが、この変更により、これまでにない方法でファーストパーティのユーザーデータを収集して機能させることが不可欠になります。データ収集の取り組みを開始または拡大します。誰かをあなたのサイトに連れてきたものを超えて、訪問者が到着したら何が起こっているかに執着します。キャプチャされたファーストパーティデータ（場所、会社の規模、コンテンツエンゲージメントなど）に基づいてエクスペリエンスを変更します。すでにデモをリクエストしていることがわかっている見込み客にTOFU（Top of Funnel）コンテンツオファーを表示するのをやめます。代わりに、営業チームを支援し、製品の価値提案を強化してください。
インテントデータを再考する
ヒント1から少し繰り返しますが、WebサイトまたはCRMでキャプチャするファーストパーティのデータポイントのいくつかは素晴らしいインテントシグナルであることを繰り返し理解する価値があります。この個人はあなたの製品ページにアクセスしましたか、それともあなたのブログ投稿の一部しか読んでいませんか？この人は、価格設定ページにアクセスしたか、デモまたは連絡先リクエストページを表示しましたか（フォームを送信したかどうかに関係なく）。この情報を取得し、より高いレベルの意図を示している訪問者を引き付けることは、ゲームチェンジャーになる可能性があります。
インテントプロバイダーと話す
インテントデータプロバイダーと話し合い、サードパーティのCookieからの移行にどのように対応しているかを尋ねます。これらの変更が、提供されるインテントデータの量と質にどのように影響するかを具体的に尋ねます。
落ち着いて
最後に、そしておそらく最も重要なことは、落ち着いてください。しばらく前から存在しているマーケターとして、私たちのマーケティング方法を劇的に変える恐れのある多くの出来事を思い出すことができますが、それでも私たちはここにいます。人生は変化がすべてであり、あなたとあなたの会社が選ばれているわけではないことを覚えておくことは重要です。この変更は全面的に適用されており、公平な競争の場です。調整して次に進みます。