Üçüncü Taraf Çerezlerin Ölümü: Pazarlamacıların Bilmesi Gerekenler

Ne oluyor?

Bir kayanın altında yaşamıyorsanız, muhtemelen haberleri duymuşsunuzdur - çerezler kayboluyor. En azından ben ilk başta böyle duydum. Hangi kanalların performans gösterdiğini ve hangilerinin çalışmadığını bana söylemek için çerezlere güvenen bir pazarlamacı olarak, bu beni çok korkuttu. Yalnızca üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin ortadan kalktığını öğrendiğimde rahatladım. Üçüncü taraf tanımlama bilgileri, şu anda bulunduğunuzdan farklı bir web sitesi tarafından ayarlananlardır. Üçüncü taraf çerezine örnek olarak, hangi web sitelerini ziyaret ettiğinizi izlemek ve size alakalı reklamlar göstermek için Google Ads tarafından ayarlanan çerez verilebilir. İyi haber – birinci taraf çerezleri kalıcı. Bunlar, doğrudan ziyaret ettiğiniz web sitesi tarafından ayarlanan ve o web sitesinin etki alanı (örn. SomeSite.com) altında saklanan tanımlama bilgileridir. Birinci taraf tanımlama bilgisinin bir web sitesi tarafından nasıl kullanılabileceğine ilişkin birkaç örnek, oturum açma durumunuzu sayfadan sayfaya hatırlamak veya sizi siteye en başta hangi kanalın ve kaynağın getirdiğini depolamak olabilir.

Bu değişimin neden olduğunu sorguluyorsanız, yalnız değilsiniz. Birlikte tarayıcı pazar payının %90'ından fazlasını kontrol eden Google (Chrome), Apple (Safari), Microsoft (Bing) ve Mozilla (Firefox), girişimin kullanıcı gizliliğini korumak için olduğunu belirtti. GDPR, CCPA ve üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin kaldırılmasıyla, hem şirketlerin hem de devlet kurumlarının kişisel gizlilik konusunda ciddi olduğu açıktır (ve gizliliğin nasıl korunacağını belirlemek isteyen şirketler, hükümetler bunu onlar için tanımlamadan önce buna devam ediyor) . Bu, bireysel kullanıcı açısından kulağa hoş geliyor, ancak kitlelere ulaşmak ve daha bilinçli kararlar almak için bu verilere dayanan bir pazarlamacı için biraz korkutucu gelebilir.

Bu pazarlamamı nasıl etkiler?

O halde iyi haberlerle başlayalım. Bu değişiklik, web sitenize ziyaretçileri neyin getirdiğini yakalamanızı veya web sitenizdeki ziyaretçi davranışlarını kaydetmek için çerezleri kullanmanızı engellemez, bunu yapmak için birinci taraf çerezlerine (alanınızla ilişkili) güvendiğiniz sürece. Vay! Bunu anlamak geceleri çok daha kolay dinlenmemi sağladı. Pazarlama üzerindeki en büyük etki, programatik reklam hedefleme, amaç verilerinin kullanımı ve bazı e-posta ölçümlerinin nasıl raporlandığı olacaktır.

• Programatik Reklam Hedefleme
  Google ve diğer dijital reklam sağlayıcıları, bireyleri hedeflemekten uzaklaşıyor ve bunun yerine tanımlanmış bir kitle modeline geçiyor. Bu, reklam alıcılarının artık birden fazla web sitesinde belirli bir kişiyi hedefleyemeyecekleri, bunun yerine benzer demografik ve davranışsal profillere dayalı olarak belirli hedef kitle gruplarını hedeflemek zorunda kalacakları anlamına gelir.
  
• Amaç Verilerinin Kullanımı
  Amaç sağlayıcılar, niyet sinyallerini belirlemek için büyük ölçüde üçüncü taraf tanımlama bilgilerine güvenir. Bunu yapmaya devam etmek istiyorlarsa iş modellerini ve metodolojilerini değiştirmek zorunda kalacaklar.
  
• E-posta Raporlama
  Google ve Apple gibi sağlayıcılar da e-postada gizliliği iyileştirmenin yollarını arıyor. Apple'ın yaklaşan Posta Gizliliği Koruması özelliği, IP adresinizi gizleyecek ve içeriği arka planda uzaktan yükleyecektir. Bu, pazarlamacıların bireysel e-posta açılışlarını izlemesini önleyecektir. Apple'ın sistemleri, bir kişi bir e-posta açsa da açmasa da e-posta içeriği yükleyebileceğinden, açık oranlı verileri de çarpıtabilir.

Bu değişime hazırlanmak için bir pazarlamacı olarak ne yapmalıyım?

Pazarlama karmanızda büyük ölçüde programatik reklam hedeflemeye veya üçüncü taraf amaç verilerine güveniyorsanız, geçiş biraz daha zor olabilir, ancak ne olursa olsun, pazarlamanızın değişime hazır olmasını sağlamak için işte birkaç ipucu:

1. Birinci Taraf Veri Toplamanızı İyileştirin
   Muhtemelen bunu zaten yapıyor olmanız gerekirken, bu değişiklik, daha önce hiç olmadığı kadar sizin için çalışmak üzere birinci taraf kullanıcı verilerini toplamayı ve koymayı zorunlu kılıyor. Veri toplama çabalarınızı başlatın veya genişletin. Birini sitenize getiren şeyin ötesine geçin ve ziyaretçiler geldiklerinde onlara neler olduğu konusunda takıntılı olun. Yakalanan birinci taraf verilerine (ör. konum, şirket boyutu, içerik etkileşimi vb.) dayalı olarak deneyimi değiştirin. Halihazırda demo talebinde bulunduğunu bildiğiniz potansiyel müşterilere TOFU (Huni Başı) içerik tekliflerini göstermeyi bırakın. Bunun yerine satış ekibinize yardımcı olun ve ürününüzün değer teklifini güçlendirin.
   
   
2. Amaç Verilerini Yeniden Düşünün
   Kendimi 1. ipucundan biraz tekrar ediyor olsam da, web sitenizde veya CRM'nizde yakaladığınız bu birinci taraf veri noktalarından bazılarının harika niyet sinyalleri olduğunu tekrarlamaya ve anlamaya değer. Bu kişi ürün sayfalarınızı mı ziyaret etti yoksa blog yazılarınızın yalnızca bir kısmını mı okudu? Bu kişi fiyatlandırma sayfanızı ziyaret etti mi veya bir demo veya iletişim isteği sayfası mı görüntüledi (formu gönderip göndermediğine bakılmaksızın). Bu bilgiyi yakalamak ve daha yüksek düzeyde niyet gösteren ziyaretçilerin ilgisini çekmek oyunun kurallarını değiştirebilir.
   
   
3. Niyet Sağlayıcılarınızla Konuşun
   Niyet veri sağlayıcılarınızla konuşun ve onlara üçüncü taraf çerezlerden bu hareketi nasıl karşıladıklarını sorun. Onlara, bu değişikliklerin sağlanan amaç verilerinin hacmini ve kalitesini nasıl etkileyeceğini özellikle sorun.
   
   
4. Sakin ol
   Son olarak ve belki de en önemlisi sakin olun. Bir süredir piyasada olan bir pazarlamacı olarak, pazarlama şeklimizi önemli ölçüde değiştirme tehdidinde bulunan bir dizi olayı hatırlayabiliyorum, ancak işte buradayız. Hayat tamamen değişimle ilgilidir ve sizin ve şirketinizin dışlanmadığını hatırlamak önemlidir. Bu değişiklik, genel olarak uygulanıyor ve eşit bir oyun alanı. Ayarlayıp yolumuza devam edeceğiz.