Der Tod von Drittanbieter-Cookies: Was Marketer wissen müssen

Veröffentlicht: 2021-07-14
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Was ist los?

Wenn Sie nicht unter einem Felsen gelebt haben, haben Sie wahrscheinlich die Neuigkeiten gehört – Kekse verschwinden. So habe ich es zumindest ursprünglich gehört. Als Vermarkter, der sich auf Cookies verlässt, um mir mitzuteilen, welche Kanäle funktionieren und welche nicht, hat mich das zu Tode erschreckt. Ich war erleichtert zu erfahren, dass nur Cookies von Drittanbietern verschwinden. Cookies von Drittanbietern werden von einer anderen Website gesetzt als der, auf der Sie sich gerade befinden. Ein Beispiel für ein Drittanbieter-Cookie wäre das von Google Ads gesetzte Cookie, um zu überwachen, welche Websites Sie besucht haben, und um Ihnen relevante Anzeigen zu zeigen. Die gute Nachricht – Erstanbieter-Cookies sind gekommen, um zu bleiben. Dies sind die Cookies, die von der Website gesetzt werden, die Sie direkt besuchen, und unter der Domain dieser Website gespeichert werden (z. B. SomeSite.com). Ein paar Beispiele dafür, wie ein Erstanbieter-Cookie von einer Website verwendet werden könnte, könnten sein, sich Ihren Anmeldestatus von Seite zu Seite zu merken oder zu speichern, welcher Kanal und welche Quelle Sie überhaupt auf die Website geführt hat.

Wenn Sie sich fragen, warum diese Änderung überhaupt stattfindet, sind Sie nicht allein. Google (Chrome), Apple (Safari), Microsoft (Bing) und Mozilla (Firefox), die zusammen über 90 % des Browser-Marktanteils kontrollieren, haben erklärt, dass die Initiative dem Schutz der Privatsphäre der Nutzer dient. Mit GDPR, CCPA und der Abkehr von Cookies von Drittanbietern ist klar, dass sowohl Unternehmen als auch Regierungsbehörden die Privatsphäre ernst nehmen (und Unternehmen, die definieren möchten, wie die Privatsphäre geschützt wird, bewegen sich darauf, bevor Regierungen es für sie definieren). . Aus der Sicht einzelner Nutzer klingt das gut, aber aus Sicht eines Vermarkters, der sich auf diese Daten verlässt, um Zielgruppen zu erreichen und fundiertere Entscheidungen zu treffen, mag es etwas beängstigend klingen.

Wie wirkt sich das auf mein Marketing aus?

Beginnen wir also mit einigen guten Nachrichten. Diese Änderung hindert Sie nicht daran, zu erfassen, was Besucher auf Ihre Website geführt hat, oder daran, Cookies zum Aufzeichnen des Besucherverhaltens auf Ihrer Website zu verwenden, solange Sie sich dabei auf Erstanbieter-Cookies (die Ihrer Domain zugeordnet sind) verlassen. Wütend! Als ich das verstand, konnte ich mich nachts viel leichter ausruhen. Die größten Auswirkungen auf das Marketing werden das programmatische Anzeigen-Targeting, die Verwendung von Absichtsdaten und die Art und Weise sein, wie einige E-Mail-Metriken gemeldet werden.

  • Programmatisches Anzeigen-Targeting
    Google und andere Anbieter digitaler Werbung entfernen sich von der Ausrichtung auf Einzelpersonen und gehen stattdessen zu einem definierten Zielgruppenmodell über. Dies bedeutet, dass Anzeigenkäufer nicht mehr in der Lage sein werden, eine bestimmte Person über mehrere Websites hinweg anzusprechen, sondern stattdessen gezwungen sind, bestimmte Zielgruppen auf der Grundlage ähnlicher demografischer und Verhaltensprofile anzusprechen.
  • Verwendung von Absichtsdaten
    Absichtsanbieter verlassen sich stark auf Cookies von Drittanbietern, um Absichtssignale zu identifizieren. Sie müssen ihr Geschäftsmodell und ihre Methoden ändern, wenn sie dies weiterhin tun wollen.
  • E-Mail-Berichte
    Auch Anbieter wie Google und Apple suchen nach Möglichkeiten, den Datenschutz in E-Mails zu verbessern. Apples kommende Mail Privacy Protection-Funktion verschleiert Ihre IP-Adresse und lädt Inhalte aus der Ferne im Hintergrund. Dadurch wird verhindert, dass Vermarkter einzelne E-Mail-Öffnungen nachverfolgen. Es kann auch die Öffnungsrate von Daten verzerren, da Apples Systeme E-Mail-Inhalte laden können, unabhängig davon, ob eine Person eine E-Mail öffnet oder nicht.

Was sollte ich als Vermarkter tun, um mich auf diese Änderung vorzubereiten?

Wenn Sie sich in Ihrem Marketing-Mix stark auf programmatisches Ad-Targeting oder Absichtsdaten von Drittanbietern verlassen, kann der Übergang etwas schwieriger sein, aber unabhängig davon, hier sind ein paar Tipps, um sicherzustellen, dass Ihr Marketing für die Änderung bereit ist:

  1. Verbessern Sie Ihre First-Party-Datenerfassung
    Obwohl Sie dies wahrscheinlich bereits tun sollten, macht es diese Änderung unerlässlich, First-Party-Benutzerdaten zu sammeln und wie nie zuvor für Sie zu nutzen. Beginnen oder erweitern Sie Ihre Datenerfassungsbemühungen. Gehen Sie über das hinaus, was jemanden auf Ihre Website gebracht hat, und werden Sie besessen davon, was mit Besuchern passiert, sobald sie ankommen. Ändern Sie das Erlebnis basierend auf erfassten First-Party-Daten (z. B. Standort, Unternehmensgröße, Content-Engagement usw.). Hören Sie auf, TOFU (Top of Funnel) Inhaltsangebote Interessenten zu zeigen, von denen Sie wissen, dass sie bereits eine Demo angefordert haben. Unterstützen Sie stattdessen Ihr Verkaufsteam und stärken Sie das Wertversprechen Ihres Produkts.

  2. Absichtsdaten überdenken
    Obwohl ich mich ab Tipp Nr. 1 ein wenig wiederhole, lohnt es sich zu wiederholen und zu verstehen, dass einige dieser First-Party-Datenpunkte, die Sie auf Ihrer Website oder in Ihrem CRM erfassen, fabelhafte Absichtssignale sind. Hat diese Person Ihre Produktseiten besucht oder nur einige Ihrer Blogbeiträge gelesen? Hat diese Person Ihre Preisseite besucht oder eine Demo- oder Kontaktanfrageseite angesehen (unabhängig davon, ob sie das Formular übermittelt hat oder nicht). Das Erfassen dieser Informationen und das Einbeziehen der Besucher, die ein höheres Maß an Absicht zeigen, kann ein Wendepunkt sein.

  3. Sprechen Sie mit Ihren Absichtsanbietern
    Sprechen Sie mit Ihren Absichtsdatenanbietern und fragen Sie sie, wie sie diese Abkehr von Cookies von Drittanbietern bewältigen. Fragen Sie sie speziell, wie sich diese Änderungen auf die Menge und Qualität der bereitgestellten Intent-Daten auswirken.

  4. Bleib ruhig
    Zu guter Letzt, und vielleicht am wichtigsten, bleiben Sie ruhig. Als Marketer, der schon eine Weile dabei ist, kann ich mich an eine Reihe von Ereignissen erinnern, die drohten, unser Marketing dramatisch zu verändern, aber hier sind wir. Im Leben dreht sich alles um Veränderungen, und es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass Sie und Ihr Unternehmen nicht herausgegriffen werden. Diese Änderung wird allgemein angewendet und es sind gleiche Wettbewerbsbedingungen. Wir werden uns anpassen und weitermachen.