Kematian Cookie Pihak Ketiga: Yang Perlu Diketahui Pemasar

Apa yang terjadi?

Kecuali Anda telah hidup di bawah batu, Anda mungkin pernah mendengar berita – kue akan hilang. Setidaknya begitulah awalnya saya mendengarnya. Sebagai pemasar yang mengandalkan cookie untuk memberi tahu saya saluran mana yang berkinerja dan mana yang tidak, itu membuat saya takut. Saya lega mengetahui bahwa hanya cookie pihak ketiga yang akan dihapus. Cookie pihak ketiga adalah cookie yang ditetapkan oleh situs web selain yang Anda buka saat ini. Contoh cookie pihak ketiga adalah cookie yang disetel oleh Google Ads untuk memantau situs web mana yang telah Anda kunjungi dan untuk menampilkan iklan yang relevan kepada Anda. Kabar baiknya – cookie pihak pertama akan tetap ada. Itu adalah cookie yang disetel oleh situs web yang Anda kunjungi secara langsung dan disimpan di bawah domain situs web tersebut (mis. SomeSite.com). Beberapa contoh bagaimana cookie pihak pertama dapat digunakan oleh situs web mungkin mengingat status masuk Anda dari halaman ke halaman atau menyimpan saluran dan sumber apa yang membawa Anda ke situs tersebut.

Jika Anda mempertanyakan mengapa perubahan ini terjadi, Anda tidak sendirian. Google (Chrome), Apple (Safari), Microsoft (Bing), dan Mozilla (Firefox), yang bersama-sama menguasai lebih dari 90% pangsa pasar browser, telah menyatakan inisiatif ini demi melindungi privasi pengguna. Dengan GDPR, CCPA, dan peralihan dari cookie pihak ketiga, jelas bahwa baik perusahaan maupun entitas pemerintah serius tentang privasi pribadi (dan perusahaan yang ingin menentukan bagaimana privasi dilindungi bergerak di atasnya sebelum pemerintah mendefinisikannya untuk mereka) . Kedengarannya bagus dari sudut pandang pengguna individu, tetapi dari pemasar yang mengandalkan data tersebut untuk menjangkau audiens dan membuat keputusan yang lebih tepat , mungkin terdengar sedikit menakutkan.

Bagaimana ini akan mempengaruhi pemasaran saya?

Jadi mari kita mulai dengan beberapa kabar baik. Perubahan ini tidak akan mencegah Anda menangkap apa yang membawa pengunjung ke situs web Anda atau mencegah Anda menggunakan cookie untuk merekam perilaku pengunjung di situs web Anda selama Anda mengandalkan cookie pihak pertama (terkait dengan domain Anda) untuk melakukannya. Wah! Pemahaman yang memungkinkan saya untuk beristirahat lebih mudah di malam hari. Dampak terbesar pada pemasaran adalah pada penargetan iklan terprogram, penggunaan data niat, dan bagaimana beberapa metrik email dilaporkan.

• Penargetan Iklan Terprogram
  Google dan penyedia iklan digital lainnya beralih dari menargetkan individu dan beralih ke model audiens yang ditentukan. Ini berarti pembeli iklan tidak lagi dapat menargetkan individu tertentu di beberapa situs web, tetapi akan dipaksa untuk menargetkan kelompok pemirsa tertentu berdasarkan profil demografis dan perilaku yang serupa.
  
• Penggunaan Data Niat
  Penyedia maksud sangat bergantung pada cookie pihak ketiga untuk mengidentifikasi sinyal maksud. Mereka harus mengubah model dan metodologi bisnis mereka jika mereka ingin terus melakukannya.
  
• Pelaporan Email
  Penyedia seperti Google dan Apple juga mencari cara untuk meningkatkan privasi dalam email. Fitur Perlindungan Privasi Surat Apple yang akan datang akan mengaburkan alamat IP Anda dan memuat konten dari jarak jauh di latar belakang. Ini akan mencegah pemasar melacak pembukaan email individual. Ini juga dapat mencondongkan data tingkat terbuka karena sistem Apple dapat memuat konten email terlepas dari apakah seseorang membuka email atau tidak.

Apa yang harus saya lakukan sebagai pemasar untuk mempersiapkan perubahan ini?

Jika Anda sangat bergantung pada penargetan iklan terprogram atau data niat pihak ketiga dalam bauran pemasaran Anda, transisi mungkin sedikit lebih menantang, tetapi terlepas dari itu, berikut beberapa kiat untuk memastikan pemasaran Anda siap untuk perubahan:

1. Tingkatkan Pengumpulan Data Pihak Pertama Anda
   Meskipun Anda mungkin sudah melakukan ini, perubahan ini mengharuskan pengumpulan dan penggunaan data pengguna pihak pertama untuk Anda yang belum pernah ada sebelumnya. Mulai atau perluas upaya pengumpulan data Anda. Melampaui apa yang membawa seseorang ke situs Anda dan menjadi terobsesi dengan apa yang terjadi dengan pengunjung begitu mereka tiba. Ubah pengalaman berdasarkan data pihak pertama yang diambil (mis. lokasi, ukuran perusahaan, keterlibatan konten, dll.). Berhenti menampilkan penawaran konten TOFU (Top of Funnel) kepada prospek yang Anda tahu telah meminta demo. Sebaliknya, bantu tim penjualan Anda dan perkuat proposisi nilai produk Anda.
   
   
2. Pikirkan Kembali Data Niat
   Meskipun saya mengulangi sedikit dari tip # 1, ada baiknya mengulangi dan memahami bahwa beberapa poin data pihak pertama yang Anda tangkap di situs web atau CRM Anda adalah sinyal niat yang luar biasa. Apakah orang ini mengunjungi halaman produk Anda atau mereka hanya membaca beberapa posting blog Anda? Apakah orang ini telah mengunjungi halaman harga Anda atau melihat demo atau halaman permintaan kontak (terlepas dari apakah mereka mengirimkan formulir atau tidak). Menangkap informasi ini dan melibatkan pengunjung yang menunjukkan tingkat niat yang lebih tinggi dapat menjadi pengubah permainan.
   
   
3. Bicaralah dengan Penyedia Intent Anda
   Bicaralah dengan penyedia data maksud Anda dan tanyakan kepada mereka bagaimana mereka mengakomodasi perpindahan ini dari cookie pihak ketiga. Tanyakan kepada mereka secara spesifik bagaimana perubahan ini akan memengaruhi volume dan kualitas data maksud yang diberikan.
   
   
4. Tetap tenang
   Terakhir, dan mungkin yang paling penting, tetap tenang. Sebagai pemasar yang telah ada selama beberapa waktu, saya dapat mengingat sejumlah peristiwa yang mengancam akan mengubah cara kita memasarkan secara dramatis, namun di sinilah kita sekarang. Hidup adalah tentang perubahan dan penting untuk diingat bahwa Anda dan perusahaan Anda tidak dipilih. Perubahan ini diterapkan di seluruh papan dan ini adalah bidang permainan yang seimbang. Kami akan menyesuaikan dan melanjutkan.