제3자 쿠키의 소멸: 마케터가 알아야 할 사항
게시 됨: 2021-07-14
무슨 일이야?
바위 아래에서 살지 않았다면 쿠키가 사라진다는 소식을 들었을 것입니다. 적어도 처음에는 그렇게 들었습니다. 쿠키에 의존하여 어떤 채널이 수행되고 어떤 채널이 수행되지 않는지 알려주는 마케터로서 그 사실이 저를 두렵게 했습니다. 타사 쿠키만 사라진다는 사실을 알고 안도했습니다. 제3자 쿠키는 귀하가 현재 접속하고 있는 웹사이트가 아닌 다른 웹사이트에서 설정한 쿠키입니다. 제3자 쿠키의 예로는 귀하가 방문한 웹사이트를 모니터링하고 관련 광고를 표시하기 위해 Google Ads에서 설정한 쿠키가 있습니다. 좋은 소식 - 자사 쿠키가 계속 제공됩니다. 이는 귀하가 직접 방문하는 웹사이트에서 설정하고 해당 웹사이트의 도메인(예: SomeSite.com)에 저장되는 쿠키입니다. 웹사이트에서 자사 쿠키를 사용하는 방법에 대한 몇 가지 예는 페이지 간 로그인 상태를 기억하거나 처음에 사이트로 이동한 채널과 소스를 저장하는 것일 수 있습니다.
왜 이러한 변화가 일어나는지 의문이 든다면, 당신은 혼자가 아닙니다. 브라우저 시장 점유율의 90% 이상을 장악하고 있는 구글(크롬), 애플(사파리), 마이크로소프트(빙), 모질라(파이어폭스)는 이 이니셔티브가 사용자 개인정보 보호를 위한 것이라고 밝혔습니다. GDPR, CCPA 및 제3자 쿠키에서 멀어짐에 따라 회사와 정부 기관 모두 개인 정보 보호에 대해 진지하게 생각하고 있음이 분명합니다(개인 정보 보호 방법을 정의하려는 회사는 정부가 정의하기 전에 이를 추진하고 있습니다). . 이는 개별 사용자의 관점에서 보면 좋을 것 같지만 해당 데이터에 의존하여 청중에게 다가가고 더 나은 정보에 입각한 결정을 내리는 마케터에게는 다소 무섭게 들릴 수 있습니다.
이것이 내 마케팅에 어떤 영향을 미칩니까?
그럼 좋은 소식으로 시작하겠습니다. 이 변경으로 인해 웹사이트 방문자를 캡처하거나 쿠키를 사용하여 웹사이트의 방문자 행동을 기록하는 것을 방지할 수 없습니다(귀하의 도메인과 연결된). 아휴! 그것을 이해하면 밤에 훨씬 더 쉽게 쉴 수 있었습니다. 마케팅에 가장 큰 영향은 프로그래밍 방식 광고 타겟팅, 의도 데이터 사용 및 일부 이메일 측정항목이 보고되는 방식입니다.
- 프로그래매틱 광고 타겟팅
Google 및 기타 디지털 광고 제공업체는 개인 타겟팅에서 벗어나 정의된 잠재고객 모델로 이동하고 있습니다. 즉, 광고 구매자는 더 이상 여러 웹사이트에서 특정 개인을 타겟팅할 수 없으며 대신 유사한 인구통계 및 행동 프로필을 기반으로 특정 잠재고객 그룹을 타겟팅해야 합니다. - 의도 데이터의 사용
의도 공급자는 의도 신호를 식별하기 위해 타사 쿠키에 크게 의존합니다. 계속하고 싶다면 비즈니스 모델과 방법론을 변경해야 합니다. - 이메일 보고
Google 및 Apple과 같은 제공업체도 이메일의 개인 정보를 개선하는 방법을 찾고 있습니다. Apple의 곧 출시될 메일 개인 정보 보호 기능은 IP 주소를 가리고 백그라운드에서 원격으로 콘텐츠를 로드합니다. 이렇게 하면 마케팅 담당자가 개별 이메일 열기를 추적할 수 없습니다. 또한 사람이 이메일을 여는지 여부에 관계없이 Apple 시스템이 이메일 콘텐츠를 로드할 수 있으므로 개방률 데이터를 왜곡할 수 있습니다.
이러한 변화에 대비하려면 마케터로서 무엇을 해야 합니까?
마케팅 믹스에서 프로그래매틱 광고 타겟팅 또는 제3자 의도 데이터에 크게 의존하는 경우 전환이 다소 어려울 수 있지만 그럼에도 불구하고 마케팅이 변화에 대비할 수 있도록 하는 몇 가지 팁은 다음과 같습니다.
- 자사 데이터 수집 개선
이미 이 작업을 수행하고 있을 수 있지만 이 변경으로 인해 전례 없는 방식으로 작업할 자사 사용자 데이터를 수집하고 넣어야 합니다. 데이터 수집 노력을 시작하거나 확장하십시오. 방문자를 사이트로 데려온 것 이상으로 방문자가 도착한 후 발생하는 일에 집착하십시오. 캡처한 자사 데이터(예: 위치, 회사 규모, 콘텐츠 참여 등)를 기반으로 경험을 변경합니다. 이미 데모를 요청한 잠재 고객에게 TOFU(Top of Funnel) 콘텐츠 제안을 표시하지 마십시오. 대신 영업 팀을 돕고 제품의 가치 제안을 강화하십시오. - 의도 데이터 재고
팁 #1에서 약간 반복하고 있지만 웹사이트나 CRM에서 캡처하는 자사 데이터 포인트 중 일부는 멋진 의도 신호라는 것을 반복하고 이해할 가치가 있습니다. 이 개인이 귀하의 제품 페이지를 방문했거나 귀하의 블로그 게시물 중 일부만 읽었습니까? 이 사람이 귀하의 가격 책정 페이지를 방문했거나 데모 또는 문의 요청 페이지를 본 적이 있습니까(양식 제출 여부에 관계없이). 이 정보를 포착하고 더 높은 수준의 의도를 보여주는 방문자의 참여를 유도하면 게임 체인저가 될 수 있습니다. - 인텐트 제공자와 대화
의도 데이터 제공자와 이야기하고 타사 쿠키에서 이러한 이동을 수용하는 방법을 물어보십시오. 이러한 변경 사항이 제공된 의도 데이터의 양과 품질에 어떤 영향을 미치는지 구체적으로 질문하십시오. - 침착해
마지막으로, 그리고 아마도 가장 중요한 것은 침착함을 유지하는 것입니다. 잠시 동안 마케터로서, 나는 우리가 마케팅하는 방식을 극적으로 변화시킬 위협을 가한 여러 사건을 기억할 수 있습니다. 그러나 우리는 여기 있습니다. 인생은 변화에 관한 모든 것이며 귀하와 귀하의 회사가 소외되지 않는다는 것을 기억하는 것이 중요합니다. 이 변경 사항은 전반적으로 적용되고 있으며 공정한 경쟁의 장입니다. 조정하고 진행하겠습니다.