Изобретенная заново азбука маркетинга

Этот блог — гостевая статья Ришада Тобакковалы , автора бестселлера «Восстановление души бизнеса: оставаться человеком в эпоху данных» .

Интеллект — это способность упрощать, а не упрощать.

Чтобы создать способ делиться и продумывать сложные вопросы, переходя к основным вопросам и идеям модульными способами, которые люди могут понять и построить.

Фреймы помогают не только дать понять аудитории, но и являются отличным способом рассказать свою историю.

Думайте о фреймах как о позвоночнике, на котором вы держите кости своих идей.

Вот моя схема того, как изменился и меняется маркетинг, которую я использую как способ помочь людям, которых я консультирую. Я называю это моделью будущего маркетинга ABCDE.

Аудитория . Б ранд. Содержание . Данные . Предприятие .

Я считаю, что в каждой из этих областей произошло 3 ключевых изменения, которые объясняют как рождение новых фирм, так и то, почему одни компании преодолевают пропасть в будущее, а другие борются. Я называю это рамкой 5X3 для будущего маркетинга. Немногие фирмы охватывают все 15 областей, но это отличный способ разработать планы действий и обосновать необходимость изменений.

а. Аудитория :

Кого мы продаем, их мышление и то, как мы их находим, сильно изменились за последнее десятилетие.

От потребителей к людям с богоподобной силой: самая большая ошибка, которую совершают компании, заключается в том, что они смотрят на вещи через призму своих брендов и видят в нас потребителей. Очень немногие люди определяют себя по бренду, который они потребляют. Даже такая невероятная компания, как Procter and Gamble с десятками брендов стоимостью в миллиарды долларов, не сможет меня понять, если они будут смотреть на меня только через призму своих брендов (они слишком сложны для этого), потому что в основе всех их брендов лежит удаление грязи. Удаление грязи с зубов, одежды, посуды, попки, попки детей и т.д. Вы себя определяете как удаление грязи? Или бренды, которые хотят иметь с вами отношения? Очень немногие люди хотят иметь отношения с брендом. Я хочу, чтобы у меня прошла головная боль и не было связи с Тайленолом. Важно думать о людях, а не о потребителях.

Но еще важнее перестать использовать такие слова, как «включение/расширение прав и возможностей» и другие BS (да, Google, Apple и несколько других компаний расширяют возможности потребителей), но большинство брендов борются с наделенными большими полномочиями людьми, которые с помощью поиска, социальных сетей, электронной коммерции и мобильных устройств, уничтожить любой арбитраж цен, информации или места, которые, по мнению бренда, они имели. Если бы вы описали кому-то 15 лет назад, что мы можем делать с мобильным телефоном, они бы сказали, почему это «божественная» сила.

От пассивного к интерактивному: полтора десятилетия назад мы думали о людях, которым мы продавали, как об аудитории, поскольку они в основном были пассивными получателями. Сегодня они создают, делятся и взаимодействуют. Некоторые из них настолько эффективны, что мы называем их инфлюенсерами, и существует целая экосистема маркетинга влияния.

От сегментации к повторной агрегации: по мере того, как медиа становятся цифровыми, нам необходимо понимать, что люди приходят к цифровым медиа по одному. Нет средств массовой информации, которые мы сегментируем, находя каналы или журналы с высокой долей людей, которым мы продаем. Сила Google, Facebook и вскоре превосходящего телевидения заключается в способности инструментов самообслуживания покупать и масштабировать отдельные взаимодействия по одному. Мы больше не идем от коровы массовой аудитории к бифштексу сегментированной аудитории. Скорее, мы собираем отдельные кусочки фарша в гамбургер.

б. Бренды :

Бренды по-прежнему важны, но способ их создания сильно меняется. Сегодня опыт, цель и радость сотрудников имеют наибольшее значение в создании брендов. Эти изменения объясняют долгосрочный упадок рекламы и коммуникаций, но возрождение и подъем маркетинга.

От общения к опыту: Джефф Безос из Amazon сказал, что некоторые компании тратят 30 процентов ресурсов на создание лучшего продукта или опыта и 70 процентов рассказывают об этом людям. Другие тратят 70 % своих усилий на продукт и услугу и 30 % на то, чтобы рассказать о них людям. Джефф сказал, что Amazon была последней компанией.

В эпоху наделенных полномочиями людей, связанных друг с другом, основное внимание следует уделять опыту. Бренд — это опыт, а опыт — это бренд.

От хороших слов к целеустремленному поведению : цель имеет большее значение, чем когда-либо, особенно в сегодняшнее время социальных, финансовых и медицинских проблем. Цель — это не какие-то слова, которые бродят по одинокому корпоративному сайту, а то, как ведет себя компания или бренд.

Сотрудники как защитники бренда являются ключом к цели и опыту : если компания не инвестирует и не относится к своим сотрудникам, она столкнется с серьезными проблемами как с точки зрения опыта (сердитые, уставшие и обеспокоенные сотрудники не производят отличных продуктов или опыта), так и с любой другой стороны. Заявление о цели кажется пустым, если вы не можете позаботиться о своих людях.

в. Содержание:

Контент всегда был ключом к маркетингу. Три больших отличия заключаются в том, что его гораздо больше, он намного быстрее и есть много новых способов его изготовления.

Подумайте о поэзии, а не просто о сантехнике: сегодня в мире детального таргетинга и алгоритмической торговли мы можем добиться нужного взаимодействия с нужным человеком в нужное время. Но почему мы уделяем столько внимания взаимодействию, сколько его достижению? Мы должны думать о поэзии, а не только о водопроводе.

Думайте о реагировании, а не просто о создании: многие кампании начинаются людьми. Мемы или мнения о вашем бренде могут рикошетом распространиться по всему миру, и вам необходимо убедиться, что в сегодняшнем мире вооруженных платформ у вас есть партнер мирового класса по анализу рисков и команда быстрого реагирования.

Никогда не забывайте, что люди выбирают сердцем и используют цифры, чтобы оправдать то, что они делают : Контент, который движется, — это контент, который продвигает продукт.

д. Данные:

Данные — это ключ к будущему маркетинга. Это как электричество. Без электричества нельзя держать свет включенным. Без достоверных данных компания не может конкурировать. Это необходимо. Но этого недостаточно. Поскольку так же, как немногие компании отличаются тем, как они используют электроэнергию, очень немногие компании найдут конкурентное преимущество в данных. Это будет ключевой компонент, а не конец всей стратегии. И очень немногие компании смогут жить за счет собственных данных. Три области, на которых следует сосредоточиться на данных:

Качество против количества: если 90 % данных было создано за последние два года, то большинство «озер данных» компаний заполнены грязью/грязью/шламом.

Доступ в режиме реального времени, а не только право собственности: отношения первой стороны с людьми, которые покупают у вас, являются ключевыми. Использование платформ в качестве проезжих частей приведет к высоким дорожным сборам или блокадам. Но одних данных от первых лиц недостаточно. Вам необходимо решить, как получить доступ к другим фирмам и сотрудничать с ними, чтобы добиться лучшего понимания и наладить связи с людьми, а также разработать лучшие и более комплексные продукты и решения.

Значение против математики : данные — это не информация, знание или мудрость. Алгоритмы — это искажение, встроенное в код. Как вы интегрируете, интерполируете, исследуете данные и задействуете различные образы мышления, взаимодействуете с более крупными тенденциями и добавляете воображение, чтобы придать смысл математике.

е. Предприятие :

Если компания хочет предоставлять опыт в мире людей с богоподобной силой, руководствуясь целью и заботясь о своих заинтересованных сторонах, особенно о своих сотрудниках, а также следя за тем, чтобы она обеспечивала ощутимые результаты сегодня, она вылепит себя в новую форму, создавая новые мышцы.

Параноик умирает. Шизофреники процветают : Энди Гроув, покойный генеральный директор Intel, сказал, что выживают только параноики. В сегодняшнюю эпоху, когда нам необходимо объединяться и работать вместе, это приводит к поляризованному и обособленному мышлению, что объясняет, почему Intel стала оболочкой самой себя и является тенью в мире Taiwan Semiconductor, Nvidia, AMD и ARM (которые Nvidia может купить) .

Вместо паранойи правильным мышлением является шизофрения. Компании должны использовать две модели. Один из них сосредоточился на сегодняшнем дне, а другой на построении нового завтра, когда некоторым из лучших талантов предоставляются все активы компаний и ни один из обязательств, и их просят сделать все возможное, чтобы двигаться в будущее, включая поедание и нанесение вреда сегодняшним деньгам. коровы.

Культура — это результат того, что делают бесстрашные разные люди, когда никто не наблюдает : чтобы ориентироваться в переменах, компаниям нужны свободные от страха культуры разных людей и взглядов, возглавляемые лидерами, которые делают то, что, по их утверждению, должны делать другие. Стимулируйте и обучайте изменениям и не поклоняйтесь священным коровам.

Доверие — это скорость: если компания хочет добиться высокой скорости, она должна строиться на доверии. Компания, в которой информация и принятие решений прозрачны. Лидеры несут ответственность и прикрывают вашу задницу. Написание колоды и встречи для подготовки к встречам сведены к минимуму.

Как ваша компания или компании вашего клиента работают в рамках ABCDE?

Надеюсь, вы найдете этот фрейм полезным для добавления/удаления и подстрекателем к размышлениям и действиям.