O ABCDE do marketing reinventado

Este blog é um artigo convidado de Rishad Tobaccowala , autor do livro best-seller “Restoring the Soul of Business: Staying Human in the Age of Data” .

Inteligência é a capacidade de simplificar e não emburrecer.

Para criar uma maneira de compartilhar e pensar sobre a complexidade, abordando questões e ideias centrais de maneiras modulares que as pessoas possam entender e construir.

Os frames são úteis não apenas para que o público entenda, mas também são uma ótima maneira de contar sua história.

Pense nas molduras como uma coluna na qual você pendura os ossos de suas ideias.

Aqui está o meu quadro de como o marketing mudou e está mudando que eu uso como uma forma de ajudar a orientar as pessoas que aconselho. Eu o chamo de modelo ABCDE do futuro do marketing.

Uma audiência. B rand. C conteúdo. Dados _ Empresa .

Para cada uma dessas áreas, acredito que houve 3 mudanças principais que explicam tanto o nascimento de novas empresas, como por que algumas empresas estão atravessando o abismo para o futuro e outras estão lutando. Eu chamo isso de Quadro 5X3 para o Futuro do Marketing. Poucas empresas têm todas as 15 áreas cobertas, mas é uma ótima maneira de desenvolver planos de ação e defender a mudança.

uma. Público :

Quem estamos comercializando também, sua mentalidade e como os encontramos mudou muito na última década.

De consumidores a pessoas com poder divino: o maior erro que as empresas cometem é ver as coisas através das lentes de suas marcas e nos ver como consumidores. Poucas pessoas se definem pela marca que consomem. Mesmo uma empresa incrível como a Procter and Gamble, com dezenas de marcas de bilhões de dólares, não pode me entender se olhar para mim apenas pelas lentes de suas marcas (elas são sofisticadas demais para fazer isso), porque no fundo todas as suas marcas são sobre remoção de sujeira. Remoção de sujeira dos dentes, roupas, louças, bumbum, bumbum de criança, etc. Você se define por remoção de sujeira? Ou marcas que querem ter relacionamentos com você? Muito poucas pessoas querem ter um relacionamento com uma marca. Quero que minha dor de cabeça desapareça e não tenha um relacionamento com Tylenol. É fundamental pensar nas pessoas e não nos consumidores.

Mas ainda mais importante é parar de usar palavras como habilitar/empoderar e outras bobagens (sim, Google, Apple e algumas outras empresas capacitam os consumidores), mas a maioria das marcas está lidando com pessoas altamente capacitadas que, por meio do uso de pesquisa, redes sociais, comércio eletrônico e dispositivos móveis, destruir qualquer arbitragem de preço, informação ou lugar que uma marca pensava que tinha. Se você descrevesse o que podemos fazer com um telefone celular para alguém há 15 anos, eles diriam por que esse poder é “divino”.

De passivo a interativo: uma década e meia atrás, pensávamos nas pessoas para quem vendíamos como público, pois eram principalmente receptores passivos. Hoje eles criam, compartilham e interagem. Alguns deles são tão impactantes que os chamamos de Influenciadores e existe todo um ecossistema de marketing de influenciadores.

Da segmentação à reagregação: à medida que a mídia se torna digital, precisamos entender que as pessoas chegam à mídia digital uma de cada vez. Não há mídia de massa que segmentamos encontrando canais ou revistas com uma alta proporção de pessoas para quem estamos comercializando. O poder do Google, do Facebook e, em breve, da televisão de ponta é a capacidade das ferramentas de autoatendimento de comprar e dimensionar interações individuais, uma de cada vez. Não estamos mais saindo de uma vaca de um público de massa para um bife de um público segmentado. Em vez disso, estamos reagregando pedaços únicos de carne moída em um hambúrguer.

b. Marcas :

As marcas continuam a ser importantes, mas a forma como são construídas está mudando muito. Hoje, as experiências, o propósito e a alegria dos funcionários são os mais importantes na construção de marcas. Essas mudanças explicam o declínio secular de longo prazo da publicidade e da comunicação, mas o renascimento e a ascensão do marketing.

Da comunicação às experiências: Jeff Bezos, da Amazon, disse que algumas empresas gastam 30% dos recursos na criação de um produto ou experiência melhor e 70% contando às pessoas sobre isso. Outros gastam 70% de seus esforços em produtos e serviços e 30% em contar às pessoas sobre isso. Jeff disse que a Amazon era a última empresa.

Em uma era de pessoas empoderadas conectadas umas às outras, o foco deve estar na experiência. A marca é a experiência e a experiência é a marca.

Das grandes palavras ao comportamento intencional : O propósito importa mais do que nunca, especialmente nos tempos atuais de desafios sociais, financeiros e de saúde. Propósito não são algumas palavras deixadas para vagar em um site corporativo solitário, mas a maneira como uma empresa ou marca se comporta.

Os funcionários como defensores da marca são a chave para o propósito e a experiência : se uma empresa não investir e tratar seus funcionários, ela será muito desafiada tanto na frente da experiência (funcionários irritados, cansados ​​e preocupados não entregam ótimos produtos ou experiências), mas também qualquer declaração de propósito soa vazia se você não pode cuidar de seu próprio povo.

c. Contente:

O conteúdo sempre foi uma chave para o marketing. As três grandes diferenças são que há muito mais disso, é muito mais rápido e há muitas novas maneiras de fazê-lo.

Pense na poesia e não apenas no encanamento: hoje, em um mundo de segmentação granular e negociação algorítmica, podemos obter a interação certa para a pessoa certa no momento certo. Mas por que estamos prestando tanta atenção à interação quanto para chegar lá? Devemos pensar na poesia e não apenas no encanamento.

Pense na resposta e não apenas na criação: muitas campanhas são iniciadas por pessoas. Memes ou perspectivas sobre sua marca podem ricochetear em todo o mundo e você precisa garantir que no mundo atual de plataformas armadas você tenha um parceiro de inteligência de risco de classe mundial e uma equipe de ação rápida.

Nunca se esqueça que as pessoas escolhem com o coração e usam números para justificar o que fazem : Conteúdo que move é conteúdo que move produto.

d. Dados:

Os dados são a chave para o futuro do marketing. É como a eletricidade. Sem eletricidade não se pode manter as luzes acesas. Sem dados fortes, uma empresa não pode competir. É necessário. Mas não é suficiente. Porque, assim como poucas empresas se diferenciam pela forma como usam a eletricidade, poucas empresas encontrarão uma vantagem competitiva nos dados. Será um ingrediente-chave e não será tudo ou acabará com toda a estratégia. E muito poucas empresas poderão viver de seus próprios dados. As três áreas para focar nos dados são

Qualidade versus quantidade: Se 90% dos dados foram criados nos últimos dois anos, a maioria dos “data lakes” das empresas está cheio de sujeira/lama/lodo.

Acesso em tempo real e não apenas propriedade: os relacionamentos diretos com as pessoas que compram de você são fundamentais. Usar plataformas como estradas para alcançá-los levará a altos pedágios ou bloqueios. Mas os dados de primeira parte por si só não são suficientes. Você precisa abordar como acessar e fazer parcerias com outras empresas, tanto para construir um melhor entendimento e estabelecer uma ponte com as pessoas, mas também para projetar produtos e soluções melhores e mais abrangentes.

Significado versus matemática : Dados não são informação, conhecimento ou sabedoria. Algoritmos são vieses embutidos no código. Como você integra, interpolar, interrogar dados e envolver diversas mentalidades, interconectar-se a tendências maiores e adicionar imaginação para dar sentido à matemática.

e. Empresa :

Se uma empresa deve entregar experiências em um mundo de pessoas com poder divino enquanto se dirige com um propósito e cuida de seus stakeholders, particularmente seus funcionários, mas também certificando-se de que entrega resultados tangíveis hoje, ela se moldará em uma nova forma, construindo novos músculos.

O paranóico morre. Os esquizofrênicos prosperam : Andy Grove, o falecido CEO da Intel, disse que apenas os paranóicos sobrevivem. Na era de hoje, onde precisamos nos conectar e trabalhar juntos, isso leva a um pensamento polarizado e isolado, o que explica por que a Intel se tornou uma casca de si mesma e é uma sombra no mundo da Taiwan Semiconductor, Nvidia, AMD e ARM (que a Nvidia pode comprar) .

Em vez de paranóia, a mentalidade certa é a esquizofrenia. As empresas devem executar dois modelos. Um focado em entregar hoje e o outro na construção de um novo amanhã, onde alguns dos melhores talentos recebem todos os ativos das empresas e nenhum dos passivos e são solicitados a fazer o que for preciso para avançar no futuro, incluindo comer e prejudicar o caixa de hoje vacas.

A cultura é o resultado do que pessoas diversas sem medo fazem quando ninguém está olhando : para navegar pelas mudanças, as empresas precisam de culturas sem medo de pessoas e mentalidades diversas lideradas por líderes que fazem a merda que eles afirmam que os outros deveriam fazer. Incentive e treine para a mudança e não adore vacas sagradas.

Confiança é velocidade: se uma empresa quer ter alta velocidade, deve ser baseada na confiança. Uma empresa onde a informação e a tomada de decisões são transparentes. Os líderes são responsáveis ​​e cobrem sua bunda. A redação do convés e as reuniões para se preparar para as reuniões são minimizadas.

Como sua empresa ou as empresas de seu cliente se saem no quadro ABCDE?

Espero que você ache este quadro útil para adicionar/subtrair e um instigador para pensar e fazer.