El ABCDE del marketing reinventado

Este blog es un artículo invitado de Rishad Tobaccowala , autor del libro más vendido "Restaurar el alma de los negocios: mantenerse humano en la era de los datos" .

La inteligencia es la capacidad de simplificar y no atontar.

Para crear una manera de compartir y pensar en la complejidad al llegar a los problemas e ideas centrales en formas modulares que las personas puedan entender y construir.

Los marcos son útiles no solo para que la audiencia entienda, sino que también son una excelente manera de contar su historia.

Piense en los marcos como una columna vertebral en la que cuelga los huesos de sus ideas.

Aquí está mi marco de cómo ha cambiado y está cambiando el marketing que utilizo como una forma de ayudar a guiar a las personas a las que asesoro. Yo lo llamo el modelo ABCDE del futuro del marketing.

una audiencia marca _ contenido _ Datos _ empresa .

Para cada una de estas áreas, creo que ha habido 3 cambios clave que explican tanto el nacimiento de nuevas empresas como por qué algunas empresas están cruzando el abismo hacia el futuro y otras están luchando. Lo llamo el marco 5X3 para el futuro del marketing. Pocas empresas tienen cubiertas las 15 áreas, pero es una excelente manera de desarrollar planes de acción y defender el cambio.

una. Audiencia :

A quiénes estamos comercializando también, su forma de pensar y cómo los encontramos ha cambiado mucho en la última década.

De consumidores a personas con poder divino: el mayor error que cometen las empresas es que ven las cosas a través de la lente de sus marcas y nos ven como consumidores. Muy pocas personas se definen por la marca que consumen. Incluso una compañía increíble como Procter and Gamble con docenas de marcas de miles de millones de dólares no puede entenderme si me miran solo a través de la lente de sus marcas (son demasiado sofisticadas para hacer eso) porque, en esencia, todas sus marcas tratan sobre la eliminación de suciedad. Eliminación de suciedad de mis dientes, ropa, platos, trasero, trasero de niños, etc. ¿Te defines por eliminación de suciedad? ¿O marcas que quieren tener relaciones contigo? Muy pocas personas quieren tener una relación con una marca. Quiero que mi dolor de cabeza desaparezca y no tener una relación con Tylenol. Es clave pensar en las personas y no en los consumidores.

Pero aún más clave es dejar de usar palabras como permitir/empoderar y otras BS (sí, Google, Apple y algunas otras compañías empoderan a los consumidores), pero la mayoría de las marcas están lidiando con personas altamente empoderadas que, mediante el uso de búsquedas, redes sociales, comercio electrónico y dispositivos móviles, destruir cualquier arbitraje de precio, información o lugar que una marca creía tener. Si tuviera que describir lo que podemos hacer con un teléfono móvil a alguien hace 15 años, diría por qué ese es un poder "divino".

De pasivo a interactivo: hace una década y media, pensamos en las personas a las que publicitamos como audiencia, ya que eran principalmente receptores pasivos. Hoy crean, comparten e interactúan. Algunos de ellos son tan impactantes que los llamamos Influencers y existe todo un ecosistema de marketing de influencers.

De la segmentación a la reagregación: a medida que los medios se vuelven digitales, debemos comprender que las personas llegan a los medios digitales de una en una. No hay ningún medio masivo que segmentemos encontrando canales o revistas con una alta proporción de las personas a las que estamos comercializando. El poder de Google, Facebook y pronto la televisión superior es la capacidad de las herramientas de autoservicio para comprar y escalar las interacciones individuales una a la vez. Ya no estamos pasando de una vaca de audiencia masiva a un filete de audiencia segmentada. Más bien, estamos volviendo a agregar piezas individuales de carne picada en una hamburguesa.

b. Marcas :

Las marcas continúan siendo importantes, pero la forma en que se construyen está cambiando mucho. Hoy en día, las experiencias, el propósito y la alegría de los empleados son lo más importante en la construcción de marcas. Estos cambios explican el declive secular a largo plazo de la publicidad y la comunicación, pero el renacimiento y el auge del marketing.

De la comunicación a las experiencias: Jeff Bezos de Amazon dijo que algunas empresas gastan el 30 por ciento de los recursos en crear un mejor producto o experiencia y el 70 por ciento en contarle a la gente sobre él. Otros gastan el 70 por ciento de su esfuerzo en productos y servicios y el 30 por ciento en contarle a la gente sobre ellos. Jeff dijo que Amazon era la última empresa.

En una era de personas empoderadas conectadas entre sí, el enfoque debe estar en la experiencia. La marca es la experiencia y la experiencia es la marca.

De grandes palabras a un comportamiento decidido : el propósito es más importante que nunca, especialmente en la época actual de desafíos sociales, financieros y de salud. El propósito no son algunas palabras dejadas vagando en un sitio web corporativo solitario, sino la forma en que se comporta una empresa o una marca.

Los empleados como defensores de la marca son clave para el propósito y la experiencia : si una empresa no invierte y trata a sus empleados, se verá muy desafiada tanto en el frente de la experiencia (los empleados enojados, cansados ​​y preocupados no entregan grandes productos o experiencias) sino también en cualquier aspecto. declaración de propósito suena hueca si no puede cuidar de su propia gente.

C. Contenido:

El contenido siempre ha sido una clave para el marketing. Las tres grandes diferencias son que hay mucho más, es mucho más rápido y hay muchas formas nuevas de hacerlo.

Piense en la poesía y no solo en la plomería: hoy en día, en un mundo de orientación granular y comercio algorítmico, podemos obtener la interacción adecuada para la persona adecuada en el momento adecuado. Pero, ¿por qué estamos prestando tanta atención a la interacción como a llegar allí? Hay que pensar en la poesía y no sólo en la fontanería.

Piense en la respuesta, no solo en la creación: muchas campañas son iniciadas por personas. Los memes o las perspectivas sobre su marca pueden rebotar en todo el mundo y debe asegurarse de que en el mundo actual de plataformas armadas tenga un socio de inteligencia de riesgo de clase mundial y un equipo de acción rápida.

Nunca olvides que las personas eligen con el corazón y usan números para justificar lo que hacen : contenido que mueve es contenido que mueve producto.

d. Datos:

Los datos son clave para el futuro del marketing. Es como la electricidad. Sin electricidad uno no puede mantener las luces encendidas. Sin datos sólidos, una empresa no puede competir. Es necesario. Pero no es suficiente. Porque al igual que pocas empresas se diferencian por la forma en que usan la electricidad, muy pocas empresas encontrarán una ventaja competitiva en los datos. Será un ingrediente clave y no el principio o fin de la estrategia. Y muy pocas empresas podrán vivir de sus propios datos. Las tres áreas para centrarse en los datos son

Calidad frente a cantidad: si el 90 % de los datos se ha creado en los últimos dos años, la mayoría de los "lagos de datos" de las empresas están llenos de basura, lodo o fango.

Acceso en tiempo real y no solo propiedad: las relaciones de primera mano con las personas que le compran son clave. El uso de plataformas como caminos para llegar a ellas dará lugar a altos peajes o bloqueos. Pero los datos propios por sí solos no son suficientes. Debe abordar cómo acceder y asociarse con otras empresas tanto para construir una mejor comprensión y un puente con las personas como para diseñar productos y soluciones mejores y más integrales.

Significado versus matemática : Los datos no son información, conocimiento o sabiduría. Los algoritmos son sesgos incrustados en el código. ¿Cómo se integran, interpolan, interrogan datos e involucran diversas mentalidades, se interconectan con tendencias más amplias y se agrega imaginación para dar sentido a las matemáticas?

mi. Empresa :

Si una empresa va a brindar experiencias en un mundo de personas con poder divino mientras se dirige con un propósito y cuida a sus partes interesadas, en particular a sus empleados, pero también se asegura de brindar resultados tangibles hoy, se esculpe en una nueva forma al construir músculos nuevos.

Los paranoicos mueren. Los esquizofrénicos prosperan : Andy Grove, el difunto director ejecutivo de Intel, dijo que solo sobreviven los paranoicos. En la era actual, en la que necesitamos conectarnos y trabajar juntos, esto conduce a un pensamiento polarizado e insular, lo que explica por qué Intel se ha convertido en un caparazón de sí mismo y es una sombra en el mundo de Taiwan Semiconductor, Nvidia, AMD y ARM (que Nvidia podría comprar). .

En lugar de Paranoia, la mentalidad correcta es Esquizofrenia. Las empresas deben ejecutar dos modelos. Uno centrado en cumplir hoy y el otro en construir un nuevo mañana donde algunos de los mejores talentos reciben todos los activos de las empresas y ninguno de los pasivos y se les pide que hagan lo que sea necesario para avanzar hacia el futuro, incluso comer y dañar el efectivo de hoy. vacas

La cultura es el resultado de lo que hace la gente diversa y libre de miedo cuando nadie está mirando : para navegar por el cambio, las empresas necesitan culturas libres de miedo de personas diversas y mentalidades dirigidas por líderes que hacen lo que dicen que otros deberían hacer. Incentivar y capacitar para el cambio y no rendir culto a las vacas sagradas.

La confianza es velocidad: si una empresa quiere ser de alta velocidad, debe basarse en la confianza. Una empresa donde la información y la toma de decisiones sea transparente. Los líderes son responsables y cubren su trasero. Se minimizan los escritos en cubierta y las reuniones para prepararse para las reuniones.

¿Cómo le va a su empresa oa las empresas de sus clientes en el marco ABCDE?

Esperamos que encuentre este marco útil para sumar/restar y un instigador para pensar y hacer.