ABCDE-ul marketingului a fost reinventat

Acest blog este un articol invitat al lui Rishad Tobaccowala , autorul cărții bestseller „Restoring the Soul of Business: Staying Human in the Age of Data” .

Inteligența este capacitatea de a simplifica și de a nu amuți.

Pentru a crea o modalitate de a împărtăși și de a gândi la complexitate prin abordarea problemelor și ideilor de bază în moduri modulare pe care oamenii le pot înțelege și construi.

Cadrele sunt utile nu numai pentru a face publicul să înțeleagă, dar este o modalitate excelentă de a vă spune povestea.

Gândește-te la rame ca la o coloană vertebrală de care atârnă oasele ideilor tale.

Iată cadrul meu despre cum s-a schimbat și se schimbă marketingul, pe care îl folosesc ca o modalitate de a ajuta la ghidarea oamenilor pe care îi sfătuiesc. Îl numesc modelul ABCDE al viitorului marketingului.

Un public. B rand. Conținut . D ata. Întreprindere .

Pentru fiecare dintre aceste domenii, cred că au existat 3 schimbări cheie care explică atât nașterea unor noi firme, cât și de ce unele companii trec prăpastia în viitor, iar altele se luptă. Eu îl numesc Cadrul 5X3 pentru viitorul marketingului. Puține firme au acoperite toate cele 15 domenii, dar este o modalitate excelentă de a dezvolta planuri de acțiune și de a argumenta pentru schimbare.

A. Public :

Cine promovăm și noi, mentalitatea lor și modul în care îi găsim s-au schimbat foarte mult în ultimul deceniu.

De la consumatori la oameni cu putere divină: cea mai mare greșeală pe care o fac companiile este că văd lucrurile prin prisma mărcilor lor și ne văd pe noi ca pe consumatori. Foarte puțini oameni se definesc după marca pe care o consumă. Chiar și o companie incredibilă precum Procter and Gamble cu zeci de mărci de miliarde de dolari nu mă poate înțelege dacă mă privesc doar prin prisma mărcilor lor (sunt prea sofisticați pentru a face asta), deoarece în esență toate mărcile lor sunt despre îndepărtarea murdăriei. Îndepărtarea murdăriei de pe dinți, haine, vase, fund, fundul copiilor, etc. Vă definiți prin îndepărtarea murdăriei? Sau branduri care doresc să aibă relații cu tine? Foarte puțini oameni doresc să aibă o relație cu un brand. Vreau ca durerea mea de cap să dispară și să nu am o relație cu Tylenol. Este esențial să ne gândim la oameni și nu la consumatori.

Dar și mai important este să nu mai folosiți cuvinte precum activare/împuternicire și alte BS (Da, Google, Apple și alte câteva companii împuternicesc consumatorii), dar majoritatea mărcilor se confruntă cu oameni foarte împuterniciți care, prin utilizarea căutării, rețelelor sociale, comerțului electronic și mobil, distruge orice arbitraj de preț, informații sau loc pe care o marcă credea că le are. Dacă ar fi să descrii cuiva ce putem face cu un telefon mobil în urmă cu 15 ani, ei ar spune de ce aceasta este puterea „asemănătoare lui Dumnezeu”.

De la pasiv la interactiv: în urmă cu un deceniu și jumătate, ne-am gândit la oamenii cărora le-am comercializat ca un public, deoarece erau în primul rând receptori pasivi. Astăzi ei creează, partajează și interacționează. Unele dintre ele au un impact atât de important încât îi numim Influenceri și există un întreg ecosistem de marketing influencer.

De la segmentare la re-agregare: pe măsură ce media devine digitală, trebuie să înțelegem că oamenii vin la media digitală pe rând. Nu există mass-media pe care să o segmentăm prin găsirea de canale sau reviste cu o proporție mare de oameni cărora le facem marketing. Puterea Google, Facebook și în curând peste televiziunea de top este capacitatea instrumentelor de autoservire de a cumpăra și scala interacțiunile individuale pe rând. Nu mai trecem de la o vacă a unui public de masă la o friptură a unui public segmentat. Mai degrabă, re-agregam bucăți de carne tocată într-un hamburger.

b. Marci :

Mărcile continuă să fie importante, dar modul în care sunt construite se schimbă foarte mult. Experiențele de astăzi, scopul și bucuria angajaților contează cel mai mult în construirea mărcilor. Aceste schimbări explică declinul secular pe termen lung al reclamei și comunicării, dar renașterea și ascensiunea marketingului.

De la comunicare la experiențe: Jeff Bezos de la Amazon a spus că unele companii cheltuiesc 30% din resurse pentru a construi un produs sau o experiență mai bună și 70% spunând oamenilor despre asta. Alții cheltuiesc 70 la sută din efortul lor pe produse și servicii și 30 la sută pentru a le spune oamenilor despre asta. Jeff a spus că Amazon este ultima companie.

Într-o eră a oamenilor împuterniciți, conectați unii cu alții, accentul ar trebui să fie pe experiență. Brandul este experiența și experiența este marca.

De la cuvinte grozave la comportament intenționat : Scopul contează mai mult ca niciodată, mai ales în vremea de astăzi cu provocări sociale, financiare și de sănătate. Scopul nu este niște cuvinte lăsate să rătăcească pe un site web corporativ singuratic, ci felul în care se comportă o companie sau o marcă.

Angajații în calitate de susținători ai mărcii sunt cheia scopului și experienței : dacă o companie nu investește și nu își tratează angajații, va fi foarte provocată atât din punct de vedere al experienței (angajații supărați, obosiți și îngrijorați nu oferă produse sau experiențe grozave), dar și orice declarația de scop sună goală dacă nu poți avea grijă de oamenii tăi.

c. Conţinut:

Conținutul a fost întotdeauna cheia marketingului. Cele trei mari diferențe sunt că există mult mai mult, este mult mai rapid și există multe modalități noi de a o face.

Gândiți-vă la poezie și nu doar la instalații sanitare: astăzi, într-o lume a direcționării granulare și a tranzacționării algoritmice, putem obține interacțiunea potrivită cu persoana potrivită la momentul potrivit. Dar de ce acordăm la fel de multă atenție interacțiunii ca și cum o ajungem acolo? Trebuie să ne gândim la poezie și nu doar la instalații sanitare.

Gândiți-vă la răspuns nu doar la creare: multe campanii sunt lansate de oameni. Memele sau perspectivele despre marca dvs. pot ricoșa peste tot în lume și trebuie să vă asigurați că, în lumea de astăzi a platformelor cu arme, aveți un partener de informare a riscurilor de clasă mondială și o echipă de acțiune rapidă.

Nu uitați niciodată că oamenii aleg cu inima și folosesc numerele pentru a justifica ceea ce fac : conținutul care mișcă este conținut care mută produsul.

d. Date:

Datele sunt cheia viitorului marketingului. Este ca electricitatea. Fără electricitate nu se poate menține luminile aprinse. Fără date solide, o companie nu poate concura. Este necesar. Dar nu este suficient. Pentru că, așa cum puține companii se diferențiază prin modul în care folosesc electricitatea, foarte puține companii vor găsi un avantaj competitiv în date. Va fi un ingredient cheie și nu va fi totul sau pune capăt strategiei. Și foarte puține companii vor putea trăi din propriile lor date. Cele trei domenii de concentrare asupra datelor sunt

Calitate versus cantitate: Dacă 90 la sută din date au fost create în ultimii doi ani, majoritatea companiilor „lacurile de date” sunt pline de noroi/noroi/slime.

Acces în timp real și nu doar proprietate: relațiile primare cu oamenii care cumpără de la dvs. sunt esențiale. Utilizarea platformelor ca drumuri pentru a ajunge la ele va duce la taxe mari sau blocaje. Dar numai datele primei parte nu sunt suficiente. Trebuie să abordați modul de a accesa și de a colabora cu alte firme, atât pentru a construi o mai bună înțelegere și legătură cu oamenii, cât și pentru a proiecta produse și soluții mai bune și mai cuprinzătoare.

Semnificație versus matematică : Datele nu sunt informații, cunoștințe sau înțelepciune. Algoritmii sunt părtiniri încorporate în cod. Cum integrați, interpolați, interogați datele și implicați diverse mentalități, interconectați-vă la tendințe mai mari și adăugați imaginație pentru a obține sens din matematică.

e. intreprindere :

Dacă o companie dorește să livreze experiențe într-o lume de oameni cu putere divină, în timp ce se conduce cu un scop și are grijă de părțile interesate, în special de angajații săi, dar și de a se asigura că oferă rezultate tangibile astăzi, se va sculpta într-o nouă formă prin construirea muschi noi.

Moarul paranoic. Schizofrenicii prosperă : Andy Grove, regretatul CEO al Intel, a spus că doar paranoicii supraviețuiesc. În epoca de astăzi, în care trebuie să ne conectăm și să lucrăm împreună, acest lucru duce la gândire polarizată și insulară, ceea ce explică de ce Intel a devenit o carcasă în sine și este o umbră în lumea Taiwan Semiconductor, Nvidia, AMD și ARM (pe care Nvidia le-ar putea cumpăra) .

Mai degrabă decât paranoia, mentalitatea corectă este schizofrenia. Companiile ar trebui să ruleze două modele. Unul s-a concentrat pe livrarea azi, iar celălalt pe construirea unui nou mâine, în care unora dintre cei mai buni talente li se oferă toate activele companiilor și niciuna dintre obligații și li se cere să facă tot ce este necesar pentru a trece în viitor, inclusiv să mănânce și să rănească banii de astăzi. vaci.

Cultura este rezultatul a ceea ce fac oamenii diverși fără frică când nimeni nu urmărește : pentru a naviga în schimbare, companiile au nevoie de culturi fără frică de oameni și mentalități diverse conduse de lideri care fac rahatul pe care susțin că alții ar trebui să facă. Încurajați și antrenați pentru schimbare și nu vă închinați vacilor sacre.

Încrederea înseamnă viteză: dacă o companie dorește să fie de mare viteză, trebuie să fie una bazată pe încredere. O companie în care informațiile și luarea deciziilor sunt transparente. Liderii sunt responsabili și vă acoperă fundul. Scrierea deck și întâlnirile de pregătire pentru întâlniri sunt minimizate.

Cum se descurcă compania dumneavoastră sau companiile clientului dumneavoastră în cadrul ABCDE?

Sperăm că veți găsi acest cadru util pentru a adăuga/scădea și un instigator la gândire și acțiune.