L'ABCDE del marketing reinventato

Questo blog è un articolo ospite di Rishad Tobaccowala , autore del libro bestseller "Restoring the Soul of Business: Staying Human in the Age of Data" .

L'intelligenza è la capacità di semplificare e non sminuire.

Creare un modo per condividere e pensare attraverso la complessità scendendo ai problemi e alle idee fondamentali in modi modulari che le persone possano comprendere e da cui partire.

I frame sono utili non solo per far capire al pubblico, ma sono anche un ottimo modo per raccontare la tua storia.

Pensa alle cornici come a una spina dorsale su cui appendi le ossa delle tue idee.

Ecco la mia cornice per come il marketing è cambiato e sta cambiando che uso come un modo per aiutare a guidare le persone che consiglio. Lo chiamo il modello ABCDE del futuro del marketing.

Un pubblico. Brand . Contenuto . Dati _ Impresa .

Per ciascuna di queste aree credo che ci siano stati 3 cambiamenti chiave che spiegano sia la nascita di nuove aziende, sia perché alcune aziende stanno attraversando il baratro nel futuro e altre stanno lottando. Lo chiamo il telaio 5X3 per il futuro del marketing. Poche aziende hanno tutte e 15 le aree coperte, ma è un ottimo modo per sviluppare piani d'azione e promuovere un cambiamento.

un. Pubblico :

Anche chi stiamo commercializzando, la loro mentalità e il modo in cui li troviamo è cambiato notevolmente negli ultimi dieci anni.

Dai consumatori alle persone con un potere divino: l'errore più grande che le aziende fanno è vedere le cose attraverso la lente dei loro marchi e vederci come consumatori. Pochissime persone si definiscono in base al marchio che consumano. Anche un'azienda incredibile come Procter and Gamble con marchi da miliardi di dollari non può capirmi se mi guarda solo attraverso la lente dei loro marchi (sono troppo sofisticati per farlo) perché in fondo tutti i loro marchi riguardano la rimozione dello sporco. Rimozione dello sporco da denti, vestiti, piatti, glutei, glutei dei bambini, ecc. Ti definisci con la rimozione dello sporco? O marchi che vogliono avere rapporti con te? Pochissime persone vogliono avere una relazione con un marchio. Voglio che il mio mal di testa scompaia e non abbia una relazione con Tylenol. È fondamentale pensare alle persone e non ai consumatori.

Ma ancora più fondamentale è smettere di usare parole come abilitazione/empowering e altri BS (Sì Google, Apple e poche altre aziende danno potere ai consumatori) ma la maggior parte dei marchi è alle prese con persone altamente autorizzate che tramite l'uso di ricerca, social, e-commerce e dispositivi mobili, distruggere qualsiasi arbitraggio di prezzo, informazioni o luogo che un marchio pensava di avere. Se dovessi descrivere cosa possiamo fare con un telefono cellulare a qualcuno 15 anni fa, direbbero perché questo è un potere "divino".

Dal passivo all'interattivo: un decennio e mezzo fa abbiamo pensato alle persone che abbiamo commercializzato come pubblico poiché erano principalmente ricevitori passivi. Oggi creano, condividono e interagiscono. Alcuni di loro hanno un tale impatto che li chiamiamo Influencer e c'è un intero ecosistema di influencer marketing.

Dalla segmentazione alla riaggregazione: man mano che i media diventano digitali, dobbiamo capire che le persone arrivano ai media digitali una alla volta. Non ci sono mass media che segmentiamo trovando canali o riviste con un'alta percentuale di persone a cui facciamo marketing. Il potere di Google, Facebook e presto la televisione sopra le righe è la capacità degli strumenti self-service di acquistare e ridimensionare le interazioni individuali una alla volta. Non stiamo più passando da una mucca di un pubblico di massa a una bistecca di un pubblico segmentato. Piuttosto stiamo riaggregando singoli pezzi di carne macinata in un hamburger.

b. Marche :

I marchi continuano ad essere importanti, ma il modo in cui sono costruiti sta cambiando notevolmente. Oggi le esperienze, lo scopo e la gioia dei dipendenti contano di più nella creazione di marchi. Questi cambiamenti spiegano il declino secolare a lungo termine della pubblicità e della comunicazione, ma la rinascita e l'ascesa del marketing.

Dalla comunicazione alle esperienze: Jeff Bezos di Amazon ha affermato che alcune aziende spendono il 30% delle risorse per creare un prodotto o un'esperienza migliore e il 70% per raccontarlo alle persone. Altri spendono il 70% dei loro sforzi in prodotti e servizi e il 30% per parlarne alle persone. Jeff ha detto che Amazon era quest'ultima azienda.

In un'era di persone responsabilizzate e collegate tra loro, l'attenzione dovrebbe essere concentrata sull'esperienza. Il marchio è l'esperienza e l'esperienza è il marchio.

Dalle grandi parole al comportamento mirato : lo scopo conta più che mai, specialmente nell'attuale momento di sfide sociali, finanziarie e sanitarie. Lo scopo non sono alcune parole lasciate vagare su un sito Web aziendale solitario, ma il modo in cui si comporta un'azienda o un marchio.

I dipendenti come sostenitori del marchio sono fondamentali per lo scopo e l'esperienza : se un'azienda non investe e non tratta i propri dipendenti, sarà molto sfidata sia sul fronte dell'esperienza (i dipendenti arrabbiati, stanchi e preoccupati non offrono prodotti o esperienze eccezionali) ma anche su qualsiasi la dichiarazione di scopo suona vuota se non puoi prenderti cura della tua stessa gente.

c. Contenuto:

I contenuti sono sempre stati una chiave per il marketing. Le tre grandi differenze sono che c'è molto di più, è molto più veloce e ci sono molti nuovi modi per farlo.

Pensa alla poesia e non solo all'impianto idraulico: oggi, in un mondo di targeting granulare e trading algoritmico, possiamo ottenere la giusta interazione con la persona giusta al momento giusto. Ma perché prestiamo tanta attenzione all'interazione quanto a raggiungerla? Bisogna pensare alla poesia e non solo all'impianto idraulico.

Pensa alla risposta non solo alla creazione: molte campagne vengono avviate dalle persone. I meme o le prospettive sul tuo marchio possono rimbalzare in tutto il mondo e devi assicurarti che nel mondo odierno delle piattaforme armate tu abbia un partner di intelligence del rischio di livello mondiale e un team di azione rapida.

Non dimenticare mai che le persone scelgono con il cuore e usano i numeri per giustificare ciò che fanno : il contenuto che muove è il contenuto che muove il prodotto.

d. Dati:

I dati sono la chiave per il futuro del marketing. È come l'elettricità. Senza elettricità non si possono tenere le luci accese. Senza dati forti un'azienda non può competere. È necessario. Ma non è sufficiente. Perché proprio come poche aziende si differenziano per il modo in cui utilizzano l'elettricità, pochissime aziende troveranno un vantaggio competitivo nei dati. Sarà un ingrediente chiave e non l'essere tutto o la fine di tutta la strategia. E pochissime aziende saranno in grado di vivere con i propri dati. Le tre aree su cui concentrarsi sui dati sono

Qualità contro quantità: se negli ultimi due anni è stato creato il 90% dei dati, la maggior parte dei "data lake" delle aziende sono pieni di fango/fango/melma.

Accesso in tempo reale e non solo proprietà: le relazioni di prima parte con le persone che acquistano da te sono fondamentali. L'uso delle piattaforme come strade per raggiungerli porterà a pedaggi o blocchi elevati. Ma i dati di prima parte da soli non sono sufficienti. Devi affrontare come accedere e collaborare con altre aziende sia per costruire una migliore comprensione e creare un collegamento con le persone, ma anche per progettare prodotti e soluzioni migliori e più completi.

Significato contro matematica : i dati non sono informazioni, conoscenza o saggezza. Gli algoritmi sono bias incorporati nel codice. Come integrare, interpolare, interrogare i dati e coinvolgere diverse mentalità, interconnettersi a tendenze più ampie e aggiungere immaginazione per dare significato alla matematica.

e. Impresa :

Se un'azienda vuole offrire esperienze in un mondo di persone con un potere divino mentre si guida con uno scopo e si prende cura dei suoi stakeholder, in particolare dei suoi dipendenti, ma assicurandosi anche di ottenere risultati tangibili oggi, si scolpirà in una nuova forma costruendo nuovi muscoli.

I paranoici muoiono. Gli schizofrenici prosperano : Andy Grove, il defunto CEO di Intel, ha detto che solo i paranoici sopravvivono. Nell'era odierna in cui abbiamo bisogno di connetterci e lavorare insieme, questo porta a un pensiero polarizzato e insulare che spiega perché Intel è diventata un guscio di se stessa ed è un'ombra nel mondo di Taiwan Semiconductor, Nvidia, AMD e ARM (che Nvidia potrebbe acquistare) .

Piuttosto che la paranoia, la mentalità giusta è la schizofrenia. Le aziende dovrebbero eseguire due modelli. Uno focalizzato sulla consegna di oggi e l'altro sulla costruzione di un nuovo domani in cui ad alcuni dei migliori talenti vengono dati tutti i beni delle aziende e nessuna delle passività e viene chiesto di fare tutto il necessario per andare nel futuro, incluso mangiare e danneggiare i contanti di oggi mucche.

La cultura è il risultato di ciò che persone diverse senza paura fanno quando nessuno sta guardando : per affrontare il cambiamento, le aziende hanno bisogno di culture senza paura di persone diverse e mentalità guidate da leader che fanno le cazzate che affermano che gli altri dovrebbero fare. Incentivare e addestrare al cambiamento e non adorare le vacche sacre.

La fiducia è velocità: se un'azienda vuole essere ad alta velocità, deve essere basata sulla fiducia. Un'azienda in cui le informazioni e il processo decisionale sono trasparenti. I leader sono responsabili e ti coprono il culo. La scrittura del mazzo e le riunioni per prepararsi alle riunioni sono ridotte al minimo.

Come si comportano la tua azienda o quelle dei tuoi clienti nel quadro ABCDE?

Si spera che troverai questo frame utile da aggiungere/sottrarre e un istigatore per pensare e fare.