Pazarlamanın ABCDE'si Yeniden Keşfedildi

Bu blog , çok satan “Restoring the Soul of Business: Staying Human in the Age of Data” kitabının yazarı Rishad Tobaccowala'nın konuk makalesidir .

Zeka, basitleştirme ve aptal yerine koyma yeteneğidir.

İnsanların anlayabileceği ve inşa edebileceği modüler yollarla temel konulara ve fikirlere inerek karmaşıklığı paylaşmak ve düşünmek için bir yol yaratmak.

Çerçeveler yalnızca izleyicinin anlamasını sağlamakla kalmaz, aynı zamanda hikayenizi anlatmanın harika bir yoludur.

Çerçeveleri, fikirlerinizin kemiklerini astığınız bir omurga olarak düşünün.

İşte pazarlamanın nasıl değiştiğine ve değiştiğine dair çerçevem, tavsiye ettiğim insanlara rehberlik etmenin bir yolu olarak kullanıyorum. Ben buna pazarlamanın geleceğinin ABCDE modeli diyorum.

Bir kitle. B rand. içerik . Veri . Kurumsal .

Bu alanların her biri için, hem yeni firmaların doğuşunu hem de bazı şirketlerin neden geleceğe doğru uçurumu aştığını ve diğerlerinin mücadele ettiğini açıklayan 3 önemli değişiklik olduğuna inanıyorum. Ben buna Pazarlamanın Geleceği için 5X3 Çerçeve diyorum. Az sayıda firma 15 alanın tümünü kapsıyor ancak bu, eylem planları geliştirmenin ve değişim için bir dava açmanın harika bir yoludur.

a. seyirci :

Biz de kimi pazarlıyoruz, onların zihniyeti ve onları nasıl bulduğumuz son on yılda büyük ölçüde değişti.

Tüketicilerden tanrısal güce sahip insanlara: Şirketlerin yaptığı en büyük hata, olaylara markalarının merceğinden bakmaları ve bizi tüketici olarak görmeleridir. Çok az insan kendini tükettiği markayla tanımlar. Procter and Gamble gibi düzinelerce milyar dolarlık markaya sahip inanılmaz bir şirket bile, bana yalnızca kendi markalarının merceğinden bakarsa beni anlayamaz (bunu yapamayacak kadar sofistikedirler) çünkü özünde tüm markaları kirleri temizlemekle ilgilidir. Dişlerimden, kıyafetlerimden, bulaşıklarımdan, popomdan, çocuk popomdan vb. kirleri temizleme. Kendinizi kir çıkarma ile tanımlar mısınız? Ya da sizinle ilişki kurmak isteyen markalar? Çok az insan bir markayla ilişki kurmak ister. Baş ağrımın geçmesini ve Tylenol ile bir ilişkim olmamasını istiyorum. Tüketicileri değil insanları düşünmek önemlidir.

Ancak daha da önemli olan, etkinleştirme/güçlendirme ve diğer BS (Evet Google, Apple ve diğer birkaç şirket tüketicileri güçlendirir) gibi kelimeleri kullanmayı bırakmaktır, ancak çoğu marka, arama, sosyal, e-ticaret ve mobil kullanımı yoluyla yüksek düzeyde yetkilendirilmiş insanlarla boğuşmaktadır. bir markanın sahip olduğunu düşündüğü herhangi bir fiyat, bilgi veya yer arbitrajını yok edin. 15 yıl önce birine cep telefonuyla neler yapabileceğimizi anlatsanız, bunun neden “tanrısal” bir güç olduğunu söylerlerdi.

Pasiften etkileşime: On buçuk yıl önce, öncelikle pasif alıcılar oldukları için hedef kitle olarak pazarladığımız insanları düşündük. Bugün yaratıyorlar, paylaşıyorlar ve etkileşime giriyorlar. Bazıları o kadar etkili ki onlara Influencer diyoruz ve etkileyici bir pazarlama ekosistemi var.

Segmentasyondan yeniden toplamaya: Medya dijital hale geldikçe, insanların birer birer dijital medyaya geldiğini anlamamız gerekiyor. Pazarlama yaptığımız kişilerin yüksek oranda olduğu kanallar veya dergiler bularak segmentlere ayırdığımız kitle iletişim araçları yoktur. Google'ın, Facebook'un ve yakında en iyi televizyonun gücü, self servis araçlarının bireysel etkileşimleri birer birer satın alma ve ölçeklendirme yeteneğidir. Artık kitlesel bir izleyici ineğinden, bölümlere ayrılmış bir izleyicinin bifteğine gitmiyoruz. Bunun yerine, tek parça kıymaları bir hamburgerde yeniden topluyoruz.

b. Markalar :

Markalar önemli olmaya devam ediyor, ancak inşa edilme biçimleri büyük ölçüde değişiyor. Günümüzde marka oluşturmada deneyimler, amaç ve çalışan mutluluğu en önemli unsurdur. Bu değişiklikler, reklamcılık ve iletişimin uzun vadeli dünyevi düşüşünü, ancak pazarlamanın rönesansını ve yükselişini açıklıyor.

İletişimden deneyimlere: Amazon'dan Jeff Bezos, bazı şirketlerin kaynaklarının yüzde 30'unu daha iyi bir ürün veya deneyim oluşturmaya ve yüzde 70'ini insanlara bundan bahsetmeye harcadığını söyledi. Diğerleri, çabalarının yüzde 70'ini ürün ve hizmete ve yüzde 30'unu insanlara bunu anlatmaya harcıyor. Jeff, Amazon'un ikinci şirket olduğunu söyledi.

Güçlendirilmiş insanların birbirine bağlı olduğu bir çağda, odak noktası deneyim olmalıdır. Marka deneyimdir ve deneyim markadır.

Harika sözlerden amaçlı davranışa : Amaç, özellikle günümüzün sosyal, finansal ve sağlık sorunlarının yaşandığı günümüzde her zamankinden daha önemli. Amaç, yalnız bir kurumsal web sitesinde dolaşan bazı kelimeler değil, bir şirketin veya markanın davranış şeklidir.

Marka savunucuları olarak çalışanlar, amaç ve deneyimin anahtarıdır : Bir şirket çalışanlarına yatırım yapmaz ve onlara iyi davranmazsa, hem deneyim cephesinde (öfkeli, yorgun ve endişeli çalışanlar harika ürünler veya deneyimler sunmaz) hem de herhangi bir konuda çok zorlanacaktır. Kendi insanlarınıza bakamıyorsanız, amaç beyanı boş geliyor.

c. İçerik:

İçerik her zaman pazarlamanın anahtarı olmuştur. Üç büyük fark, çok daha fazlasının olması, çok daha hızlı olması ve bunu yapmanın birçok yeni yolu olmasıdır.

Sadece tesisat değil, şiir de düşünün: Bugün, ayrıntılı hedefleme ve algoritmik ticaret dünyasında, doğru zamanda doğru kişiyle doğru etkileşimi elde edebiliyoruz. Ama neden etkileşime oraya varmak kadar dikkat ediyoruz? Sadece tesisatı değil, şiiri de düşünmeliyiz.

Yanıtı sadece yaratmayı değil düşünün: Birçok kampanya insanlar tarafından başlatılır. Markanızla ilgili memler veya bakış açıları tüm dünyada sekebilir ve günümüzün silahlı platformlar dünyasında birinci sınıf bir risk istihbarat ortağına ve hızlı bir eylem ekibine sahip olduğunuzdan emin olmanız gerekir.

İnsanların kalpleriyle seçtiklerini ve yaptıklarını haklı çıkarmak için sayıları kullandıklarını asla unutmayın : Hareket eden içerik, ürünü hareket ettiren içeriktir.

d. Veri:

Veriler, pazarlamanın geleceğinin anahtarıdır. Elektrik gibidir. Elektrik olmadan ışıklar açık tutulamaz. Güçlü veriler olmadan bir şirket rekabet edemez. Bu gerekli. Ama yeterli değil. Tıpkı birkaç şirketin elektriği nasıl kullandıklarına göre farklılaştırması gibi, çok az şirket de verilerde rekabet avantajı bulacaktır. Stratejinin tamamı veya tamamı değil, kilit bir bileşen olacaktır. Ve çok az şirket kendi verileriyle yaşayabilecek. Verilere odaklanılacak üç alan şunlardır:

Niteliğe karşı nicelik: Verilerin yüzde 90'ı son iki yılda oluşturulmuşsa, çoğu şirket "veri gölleri" çamur/çamur/ balçıkla doldurulur.

Yalnızca sahiplik değil, gerçek zamanlı erişim: Sizden satın alan kişilerle birinci taraf ilişkileri çok önemlidir. Platformları onlara ulaşmak için yol olarak kullanmak, yüksek geçiş ücretlerine veya ablukalara yol açacaktır. Ancak birinci taraf verileri tek başına yeterli değildir. Hem daha iyi bir anlayış oluşturmak ve insanlarla köprü kurmak hem de daha iyi ve daha kapsamlı ürünler ve çözümler tasarlamak için diğer firmalara nasıl erişeceğinizi ve onlarla nasıl ortaklık kuracağınızı ele almanız gerekir.

Anlam karşı matematiğe karşı : Veri bilgi, bilgi veya bilgelik değildir. Algoritmalar, koda gömülü önyargılardır. Verileri nasıl bütünleştirir, enterpolasyon yapar, sorgular ve çeşitli zihniyetleri dahil eder, daha büyük trendlerle bağlantı kurar ve matematikten anlam çıkarmak için hayal gücü eklersiniz.

e. Kurumsal :

Bir şirket, tanrısal güce sahip bir insan dünyasında deneyimler sunarken, kendisini bir amaç doğrultusunda yönlendirir ve paydaşlarına, özellikle de çalışanlarına bakarsa, aynı zamanda bugün somut sonuçlar verdiğinden emin olacaksa, inşa ederek kendini yeni bir forma sokar. yeni kaslar.

Paranoyak ölür. Şizofrenikler gelişiyor : Intel'in merhum CEO'su Andy Grove, yalnızca paranoyakların hayatta kaldığını söyledi. Bağlanmamız ve birlikte çalışmamız gereken günümüz çağında bu, Intel'in neden Tayvan Semiconductor, Nvidia, AMD ve ARM (Nvidia'nın satın alabileceği) dünyasında bir gölge haline geldiğini ve neden bir gölge olduğunu açıklayan kutuplaşmış ve tecrit edici bir düşünceye yol açar. .

Paranoyadan ziyade doğru zihniyet Şizofrenidir. Şirketler iki model çalıştırmalı. Biri bugünü teslim etmeye, diğeri ise en iyi yeteneklerden bazılarına şirketlerin tüm varlıklarının verildiği ve yükümlülüklerin hiçbirinin verilmediği ve geleceğe geçmek için bugünün nakitini yemek ve zarar vermek dahil olmak üzere ne gerekiyorsa yapmalarının istendiği yeni bir yarın inşa etmeye odaklandı. inekler

Kültür, hiç kimse izlemediğinde korkusuz, çeşitli insanların yaptıklarının sonucudur : Değişimi yönlendirmek için şirketlerin, başkalarının yapması gerektiğini iddia ettikleri şeyleri yapan liderler tarafından yönetilen, çeşitli insanlardan ve zihniyetlerden oluşan korkusuz kültürlere ihtiyacı vardır. Değişim için teşvik edin ve eğitin ve kutsal ineklere tapmayın.

Güven hızdır: Bir şirket yüksek hızda olmak istiyorsa, güven üzerine inşa edilmiş olmalıdır. Bilgi ve karar almanın şeffaf olduğu bir şirket. Liderler sorumludur ve kıçınızı korur. Deste yazımı ve toplantılara hazırlanmak için toplantılar minimize edilmiştir.

Şirketiniz veya müşterinizin şirketleri ABCDE çerçevesinde nasıl bir performans sergiliyor?

Umarım bu çerçeveyi eklemek/çıkarmak için yararlı ve düşünmeye ve yapmaya teşvik edici bulursunuz.