ABCDE ของการตลาดที่คิดค้นขึ้นใหม่

บล็อก นี้ เป็นบทความของแขกรับเชิญโดย Rishad Tobaccowala ผู้เขียนหนังสือขายดีเรื่อง “Restoring the Soul of Business: Staying Human in the Age of Data ”

ความฉลาดคือความสามารถในการทำให้เข้าใจง่ายและไม่โง่

เพื่อสร้างวิธีการแบ่งปันและคิดผ่านความซับซ้อนโดยลงลึกถึงประเด็นหลักและแนวคิดในรูปแบบโมดูลาร์ที่ผู้คนสามารถเข้าใจและสร้างได้

เฟรมมีประโยชน์ไม่เพียงแต่ทำให้ผู้ชมเข้าใจ แต่ยังเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการบอกเล่าเรื่องราวของคุณ

คิดว่าเฟรมเป็นเหมือนกระดูกสันหลังที่คุณแขวนกระดูกของความคิดของคุณไว้

นี่คือกรอบของฉันสำหรับการเปลี่ยนแปลงของการตลาดและการเปลี่ยนแปลงที่ฉันใช้เป็นแนวทางในการแนะนำผู้คนที่ฉันแนะนำ ฉันเรียกมันว่าแบบจำลอง ABCDE ของการตลาดในอนาคต

ผู้ ชม บี แรนด์. เนื้อหา C. ดาต้า _ อี เอ็นเตอร์ไพรส์.

สำหรับแต่ละด้านเหล่านี้ ฉันเชื่อว่ามีการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญ 3 ประการ ซึ่งอธิบายทั้งการเกิดของบริษัทใหม่ เหตุใดบางบริษัทจึงกำลังข้ามช่องว่างไปสู่อนาคต และบางบริษัทกำลังดิ้นรน ฉันเรียกมันว่า 5X3 Frame สำหรับอนาคตของการตลาด มีบริษัทเพียงไม่กี่แห่งที่ครอบคลุมทั้งหมด 15 ด้าน แต่เป็นวิธีที่ดีในการพัฒนาแผนปฏิบัติการและทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง

ก. ผู้ชม :

ผู้ที่เราทำการตลาดด้วย ความคิดของพวกเขา และวิธีการที่เราพบว่าพวกเขาเปลี่ยนไปอย่างมากในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา

จากผู้บริโภคสู่ผู้ที่มีอำนาจเหมือนพระเจ้า: บริษัทที่ทำผิดพลาดครั้งใหญ่ที่สุดคือพวกเขามองสิ่งต่าง ๆ ผ่านเลนส์ของแบรนด์และมองเราเป็นผู้บริโภค น้อยคนนักที่จะกำหนดตัวเองตามแบรนด์ที่พวกเขาบริโภค แม้แต่บริษัทที่เหลือเชื่ออย่าง Procter and Gamble ที่มีแบรนด์มูลค่าหลายหมื่นล้านดอลลาร์ก็ไม่อาจเข้าใจฉันหากพวกเขามองมาที่ฉันเพียงผ่านเลนส์ของแบรนด์ของพวกเขา (พวกเขาซับซ้อนเกินไปที่จะทำเช่นนั้น) เพราะโดยพื้นฐานแล้วแบรนด์ทั้งหมดของพวกเขาเกี่ยวกับการกำจัดสิ่งสกปรก ขจัดสิ่งสกปรกออกจากฟัน, เสื้อผ้า, จาน, ก้น, ก้นเด็ก ฯลฯ คุณกำหนดตัวเองด้วยการขจัดสิ่งสกปรกหรือไม่? หรือแบรนด์ที่ต้องการมีความสัมพันธ์กับคุณ? น้อยคนนักที่จะมีความสัมพันธ์กับแบรนด์ ฉันต้องการให้อาการปวดหัวหายไปและไม่มีความสัมพันธ์กับไทลินอล สิ่งสำคัญคือการคิดถึงผู้คนไม่ใช่ผู้บริโภค

แต่ที่สำคัญกว่านั้นคือหยุดใช้คำเช่น เปิดใช้/เสริมอำนาจ และ BS อื่นๆ (ใช่ Google, Apple และบริษัทอื่นๆ อีกสองสามแห่งให้อำนาจผู้บริโภค) แต่แบรนด์ส่วนใหญ่กำลังต่อสู้กับผู้ที่มีอำนาจสูงโดยใช้การค้นหา โซเชียล อีคอมเมิร์ซและมือถือ ทำลายการเก็งกำไรของราคา ข้อมูล หรือสถานที่ที่แบรนด์คิดว่ามี หากคุณให้บรรยายถึงสิ่งที่เราสามารถทำได้ด้วยโทรศัพท์มือถือกับใครสักคนเมื่อ 15 ปีที่แล้ว พวกเขาจะพูดว่าทำไมมันถึงเป็นพลังที่ “เหมือนพระเจ้า”

จากแบบพาสซีฟไปจนถึงแบบอินเทอร์แอกทีฟ: หนึ่งทศวรรษครึ่งที่แล้ว เราคิดว่าคนที่เราทำการตลาดให้ในฐานะผู้ชมเนื่องจากพวกเขาเป็นผู้รับแบบพาสซีฟเป็นหลัก วันนี้พวกเขาสร้าง แบ่งปัน และโต้ตอบ บางคนมีอิทธิพลมากจนเราเรียกพวกเขาว่าผู้มีอิทธิพล และมีระบบนิเวศทั้งหมดของการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์

จากการแบ่งส่วนไปสู่การรวมกลุ่มใหม่: เมื่อสื่อกลายเป็นดิจิทัล เราจำเป็นต้องเข้าใจว่าผู้คนเข้ามาที่สื่อดิจิทัลทีละคน ไม่มีสื่อมวลชนที่เราแบ่งกลุ่มโดยการค้นหาช่องหรือนิตยสารที่มีสัดส่วนคนที่เราทำการตลาดด้วยสูง พลังของ Google, Facebook และเร็วๆ นี้ทางโทรทัศน์ชั้นนำคือความสามารถของเครื่องมือบริการตนเองในการซื้อและปรับขนาดการโต้ตอบแต่ละรายการทีละรายการ เราจะไม่เปลี่ยนจากวัวที่มีผู้ชมจำนวนมากไปสู่สเต็กของผู้ชมที่แบ่งกลุ่มอีกต่อไป แต่เรากำลังรวมเนื้อสับชิ้นเดียวลงในแฮมเบอร์เกอร์อีกครั้ง

ข. แบรนด์ :

แบรนด์ยังคงมีความสำคัญ แต่วิธีที่พวกเขาสร้างขึ้นนั้นเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก ประสบการณ์ จุดประสงค์ และความสุขของพนักงานในปัจจุบันมีความสำคัญสูงสุดในการสร้างแบรนด์ การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้อธิบายถึงการลดลงของการโฆษณาและการสื่อสารทางโลกในระยะยาว แต่เป็นยุคฟื้นฟูศิลปวิทยาและการเพิ่มขึ้นของการตลาด

จากการสื่อสารสู่ประสบการณ์: Jeff Bezos จาก Amazon กล่าวว่าบางบริษัทใช้ทรัพยากร 30 เปอร์เซ็นต์เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์หรือประสบการณ์ที่ดีขึ้น และ 70 เปอร์เซ็นต์บอกผู้คนเกี่ยวกับเรื่องนี้ คนอื่นๆ ใช้ความพยายาม 70 เปอร์เซ็นต์กับผลิตภัณฑ์และบริการ และ 30 เปอร์เซ็นต์ในการบอกผู้คนเกี่ยวกับเรื่องนี้ เจฟฟ์กล่าวว่าอเมซอนเป็นบริษัทหลัง

ในยุคที่ผู้คนมีอำนาจเชื่อมโยงถึงกัน ควรเน้นที่ประสบการณ์ แบรนด์คือประสบการณ์ และประสบการณ์คือแบรนด์

จากคำพูดที่ยอดเยี่ยมไปจนถึงพฤติกรรมที่มีจุดมุ่งหมาย : Purpose มีความสำคัญมากกว่าที่เคย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคปัจจุบันของความท้าทายทางสังคม การเงิน และสุขภาพ จุดประสงค์ไม่ใช่คำบางคำที่เหลือให้ท่องไปบนเว็บไซต์ของบริษัทที่เปล่าเปลี่ยว แต่เป็นแนวทางของบริษัทหรือแบรนด์

พนักงานที่เป็นผู้ให้การสนับสนุนแบรนด์คือกุญแจสู่จุดมุ่งหมายและประสบการณ์ : หากบริษัทไม่ลงทุนและปฏิบัติต่อพนักงาน จะถูกท้าทายอย่างมากทั้งในด้านประสบการณ์ (พนักงานที่โกรธเคือง เหน็ดเหนื่อย และวิตกกังวลไม่ได้ส่งมอบผลิตภัณฑ์หรือประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยม) แต่ยังรวมถึง ถ้อยแถลงวัตถุประสงค์จะกลวงเปล่าหากคุณไม่สามารถดูแลคนของคุณเองได้

ค. เนื้อหา:

เนื้อหาเป็นหัวใจสำคัญของการตลาดเสมอมา ความแตกต่างใหญ่สามประการคือ มีมากกว่านั้น เร็วกว่ามาก และมีวิธีใหม่มากมายในการสร้าง

ลองนึกถึงบทกวีและไม่ใช่แค่ระบบประปา: วันนี้ในโลกของการกำหนดเป้าหมายที่ละเอียดและการซื้อขายอัลกอริธึม เราสามารถโต้ตอบกับบุคคลที่ใช่ในเวลาที่เหมาะสมได้ แต่เหตุใดเราจึงให้ความสำคัญกับปฏิสัมพันธ์มากเท่ากับการไปที่นั่น? เราต้องนึกถึงกวีนิพนธ์ไม่ใช่แค่เรื่องประปา

คิดว่าการตอบสนองไม่ใช่แค่การสร้าง: หลายแคมเปญเริ่มต้นโดยผู้คน มีมหรือมุมมองเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณสามารถสะท้อนกลับได้ทั่วโลก และคุณต้องแน่ใจว่าในโลกของแพลตฟอร์มอาวุธทุกวันนี้ คุณมีพันธมิตรด้านข่าวกรองความเสี่ยงระดับโลกและทีมปฏิบัติการที่รวดเร็ว

อย่าลืมผู้คนเลือกด้วยใจและใช้ตัวเลขเพื่อพิสูจน์สิ่งที่พวกเขาทำ : เนื้อหาที่เคลื่อนไหวคือเนื้อหาที่เคลื่อนไหวผลิตภัณฑ์

ง. ข้อมูล:

ข้อมูลเป็นกุญแจสำคัญสู่อนาคตของการตลาด ก็เหมือนไฟฟ้า หากไม่มีไฟฟ้าก็ไม่สามารถเปิดไฟได้ หากไม่มีข้อมูลที่แข็งแกร่ง บริษัทก็ไม่สามารถแข่งขันได้ มันจำเป็น. แต่มันไม่เพียงพอ เนื่องจากมีเพียงไม่กี่บริษัทที่สร้างความแตกต่างด้วยการใช้ไฟฟ้า มีเพียงไม่กี่บริษัทเท่านั้นที่จะพบว่าข้อมูลมีความได้เปรียบในการแข่งขัน มันจะเป็นส่วนประกอบสำคัญและไม่ใช่กลยุทธ์ทั้งหมดหรือจบทั้งหมด และมีเพียงไม่กี่บริษัทเท่านั้นที่สามารถใช้ข้อมูลของตนเองได้ สามด้านที่จะเน้นที่ข้อมูลคือ

คุณภาพเทียบกับปริมาณ: หาก 90% ของข้อมูลถูกสร้างขึ้นในช่วงสองปีที่ผ่านมา บริษัทส่วนใหญ่ "data lake" จะเต็มไปด้วยโคลน/โคลน/ เมือก

การเข้าถึงแบบเรียลไทม์และไม่ใช่แค่ความเป็นเจ้าของ: ความสัมพันธ์กับบุคคลที่ซื้อจากคุณเป็นสิ่งสำคัญ การใช้ชานชาลาเป็นช่องทางเข้าถึงจะนำไปสู่การเก็บค่าผ่านทางหรือการปิดล้อมที่สูง แต่ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอ คุณต้องระบุวิธีเข้าถึงและร่วมมือกับบริษัทอื่นๆ ทั้งเพื่อสร้างความเข้าใจที่ดีขึ้นและเชื่อมโยงผู้คน แต่ยังต้องออกแบบผลิตภัณฑ์และโซลูชันที่ดีขึ้นและครอบคลุมยิ่งขึ้น

ความหมายกับคณิตศาสตร์ : ข้อมูลไม่ใช่ข้อมูล ความรู้ หรือปัญญา อัลกอริทึมคืออคติที่ฝังอยู่ในโค้ด คุณจะผสานรวม สอดแทรก ซักถามข้อมูล และเกี่ยวข้องกับแนวคิดที่หลากหลาย เชื่อมโยงถึงแนวโน้มที่ใหญ่ขึ้น และเพิ่มจินตนาการเพื่อสร้างความหมายจากคณิตศาสตร์ได้อย่างไร

อี องค์กร :

หากบริษัทต้องการมอบประสบการณ์ในโลกของผู้คนที่มีอำนาจเหมือนพระเจ้าในขณะที่ขับเคลื่อนด้วยจุดประสงค์และดูแลผู้มีส่วนได้ส่วนเสียโดยเฉพาะพนักงานของบริษัท แต่ยังต้องแน่ใจว่าได้ส่งมอบผลลัพธ์ที่เป็นรูปธรรมในวันนี้ บริษัทจะสร้างรูปแบบใหม่ด้วยการสร้าง กล้ามเนื้อใหม่

คนหวาดระแวงตาย โรคจิตเภทกำลังเติบโต : Andy Grove ซีอีโอผู้ล่วงลับของ Intel กล่าวว่ามีเพียงคนหวาดระแวงเท่านั้นที่อยู่รอด ในยุคปัจจุบันที่เราต้องเชื่อมต่อและทำงานร่วมกัน สิ่งนี้นำไปสู่การคิดแบบโพลาไรซ์และโดดเดี่ยว ซึ่งอธิบายได้ว่าทำไม Intel ถึงกลายเป็นเปลือกของตัวเองและเป็นเงาในโลกของ Taiwan Semiconductor, Nvidia, AMD และ ARM (ซึ่ง Nvidia อาจซื้อ) .

แทนที่จะเป็นความหวาดระแวง ความคิดที่ถูกต้องคือโรคจิตเภท บริษัทต่างๆ ควรใช้สองรุ่น คนหนึ่งมุ่งไปที่การส่งมอบในวันนี้ และอีกคนมุ่งไปที่การสร้างวันพรุ่งนี้ใหม่ที่ผู้มีความสามารถที่ดีที่สุดบางคนได้รับทรัพย์สินทั้งหมดของบริษัทและไม่มีหนี้สินใดๆ และขอให้ทำทุกอย่างเพื่อก้าวไปสู่อนาคต รวมทั้งการกินและการทำร้ายเงินของวันนี้ วัว

วัฒนธรรมเป็นผลมาจากสิ่งที่คนหลากหลายที่ปราศจากความกลัวทำเมื่อไม่มีใครดู : เพื่อนำทาง บริษัท การเปลี่ยนแปลงจำเป็นต้องมีวัฒนธรรมที่ปราศจากความกลัวของผู้คนที่หลากหลายและความคิดที่นำโดยผู้นำที่ทำเรื่องไร้สาระที่พวกเขาอ้างว่าคนอื่นควรทำ จูงใจและฝึกฝนเพื่อการเปลี่ยนแปลงและบูชาวัวศักดิ์สิทธิ์

ความไว้วางใจคือความเร็ว: หากบริษัทต้องการความเร็วสูง บริษัทนั้นต้องสร้างขึ้นจากความไว้วางใจ บริษัทที่ข้อมูลและการตัดสินใจมีความโปร่งใส ผู้นำมีความรับผิดชอบและปกปิดตูดของคุณ การเขียนเด็คและการประชุมเพื่อเตรียมพร้อมสำหรับการประชุมจะลดลง

บริษัทหรือบริษัทของลูกค้าของคุณดำเนินการในกรอบ ABCDE อย่างไร

หวังว่าคุณจะพบว่ากรอบนี้มีประโยชน์ในการเพิ่ม/ลบ และเป็นตัวกระตุ้นให้คิดและทำ