7 маркетинговых навыков, которыми должен обладать каждый руководитель отдела профессиональных услуг

Я разговариваю со многими руководителями профессиональных служб о найме нужных талантов для поддержки их маркетинговых стратегий. Интересно, что команды озабочены не столько созданием стратегии, сколько ее реализацией . Почему реализация настолько сложна? Ответ прост: для реализации стратегии требуется широкий набор навыков, о которых не всегда думает руководство, и некоторые из этих навыков, возможно, придется передать на аутсорсинг, а не нанимать. Даже самая простая, практичная и прямолинейная маркетинговая стратегия может потребовать нескольких навыков для ее реализации — от письма до дизайна и технических навыков. Вот почему команды часто оказываются перегруженными:

• Слишком мало времени
• Слишком много дел
• Неуверенность в том, о чем писать
• Просто получить достаточно потенциальных клиентов, чтобы подпитывать бизнес

Это проблема, которую нужно решать сверху — руководителями фирмы. Но сначала им нужно точно понять, какие таланты используются в успешной маркетинговой программе.

На приведенном ниже рисунке показаны маркетинговые навыки, необходимые большинству фирм для реализации современной маркетинговой программы. В небольших организациях люди часто выполняют более одной функции, поэтому количество людей в вашей команде менее важно, чем диапазон навыков, которые они привносят в работу. Но редко когда небольшой штат может охватить всю гамму. Например, исследовательские навыки, необходимые для разработки опроса о брендах, полностью отличаются от навыков, необходимых для применения результатов исследования в маркетинговой стратегии. Чтобы превратить эту стратегию в новое заявление о позиционировании, необходим совершенно другой набор навыков. И так далее.

Семь маркетинговых навыков, которые нужны каждой фирме, предоставляющей профессиональные услуги

1. Исследовательские навыки

Исследования закладывают основу любой хорошей маркетинговой стратегии. Хотя исследования могут принимать самые разные формы, давайте рассмотрим два важных типа, которые необходимы для успеха вашей стратегии:

Исследование ключевых слов: исследование ключевых слов имеет решающее значение для любой маркетинговой программы, основанной на содержании. Человеку, проводящему исследование, нужно не только мастерство исследования ключевых слов (его инструментов и методов), но и понимание ваших покупателей и проблем, с которыми они сталкиваются. Они также должны не отставать от частых — и часто значительных — обновлений алгоритма Google. Это работа для специалиста по SEO.

Исследование целевой аудитории . Этот тип исследования должен проводиться профессионалом, который разбирается в дизайне опросов и может проводить интервью с вашими клиентами и потенциальными клиентами на руководящем уровне. Без четкого понимания этих основ исследователь может получить обманчивые или неверные результаты. Этот исследователь также должен уметь анализировать и интерпретировать данные, собранные в ходе интервью.

Есть две подобласти навыков, которые подпадают под исследование целевой аудитории:

Во-первых, это способность извлекать ключевые проблемы из результатов исследования — проблемы, которые ваша команда может решить в своем контенте. Затем эти вопросы необходимо доработать и превратить в заголовки для постов в блогах, вебинаров, речей и другого контента. Этот навык требует понимания основных услуг вашей фирмы (чтобы вы могли в конечном итоге превратить читателей в клиентов), понимания проблем ваших клиентов (чтобы вы привлекали нужных читателей) и способности применять исследование ключевых слов к содержанию (чтобы которые можно найти в онлайн-поиске).

Во-вторых, это талант к информационно-разъяснительной работе — поиску и защите гостевых постов в блогах, поиску возможностей для выступлений и установлению контактов с потенциальными партнерами. Таким образом, этот набор навыков требует кого-то с сильными организационными, коммуникативными и письменными навыками.

2. Навыки стратегии

Изучая свою целевую аудиторию, вы часто обнаруживаете важную информацию о своей конкурентной среде. Исследование целевой аудитории также поможет определить ваши отличительные черты и то, как вы должны позиционироваться на рынке.

Способность интерпретировать результаты исследования и превратить эти результаты в осязаемые маркетинговые активы (такие как отличительные черты и позиционирование), а также маркетинговый план требуют стратегических навыков — способности не только видеть общую картину, но и действительно понимать ее. У этого человека будет возможность сказать: «Вот наша главная цель на высоте 10 000 футов, и вот все тактики, которые нам нужны для достижения этой цели».

Ваш стратег должен быть в состоянии использовать исследование целевой аудитории, чтобы выяснить, как вам нужно позиционироваться, какие сообщения должна услышать каждая аудитория и какие вопросы составят ядро ​​вашей контент-стратегии. Они будут знать, как продвигать этот контент и как создавать предложения правильных типов, связанные с каждым фрагментом контента, чтобы вы постоянно привлекали внимание.

3. Навыки письма

Маркетинговый текст: под маркетинговым текстом я имею в виду тип текста, который должен убедить потенциального клиента в том, что ваша фирма — лучший выбор. Подумайте о рекламных электронных письмах, веб-предложениях, копиях веб-сайтов, презентациях и предложениях. Не все авторы длинных форматов способны написать краткий, убедительный маркетинговый текст. Это специализированный навык.

Редакционная копия: основной частью вашего контента будут материалы, обучающие вашу аудиторию и настолько интересные, что читатели будут вынуждены ими делиться. В отличие от маркетингового текста, который направлен на убеждение и убеждение, ваш редакционный текст позволяет вашей целевой аудитории примерить ваши знания и даже получить представление о том, каково это работать с вами. Этот тип контента «продает» ваш опыт, но на основе опыта, а не в рекламе. Как правило, редакционный контент появляется в ваших блогах, информационных бюллетенях, сценариях вебинаров, технических документах и ​​аналогичных образовательных материалах.

4. Рекламные навыки

Для продвижения вашего образовательного контента вам нужен человек, который любит работать и общаться с другими людьми, который может общаться от имени вашей фирмы в социальных сетях и, возможно, на выставках и сетевых мероприятиях. Эта роль требует как межличностных, так и технических навыков.

5. Навыки аналитики

Регулярное отслеживание, мониторинг, тестирование и отчетность по каждому компоненту вашей маркетинговой стратегии имеет первостепенное значение для долгосрочного успеха вашей фирмы. Этот человек будет решать, какие действия и показатели отслеживать и интерпретировать аналитику для остальной части команды. Здесь я говорю об аналитике, такой как трафик веб-сайта или социальных сетей, показатели открытия и конверсии электронной почты, результаты A/B-тестирования и т. д. Он или она также может проводить A/B-тесты для повышения эффективности различных элементов кампании. .

6. Навыки дизайна

Многие фирмы не могут позволить себе штатного дизайнера, поэтому часто отдают этот навык на аутсорсинг. Хороший графический дизайн может произвести сильное впечатление на вашу аудиторию, а слабый дизайн может негативно сказаться на восприятии вашей фирмы. Так что выбирайте дизайнеров с осторожностью. Они коснутся многих ваших маркетинговых материалов, от шаблонов электронной почты до изображений блогов, баннеров и брошюр. Небольшое предостережение: аутсорсинговые дизайнерские группы должны понимать, что такое профессиональные услуги, поскольку они сильно отличаются от потребительских компаний и рынков.

7. Поддержка внедрения

Претворение в жизнь вашей маркетинговой стратегии — это работа вашей группы поддержки внедрения. Это люди, которые управляют вашим редакционным календарем, обновляют веб-сайт компании, публикуют сообщения в блогах и обрабатывают множество деталей, которые обеспечивают бесперебойную работу вашего маркетинга. Они могут отвечать за автоматизацию вашего маркетинга и инструменты CRM, а также управлять вашими списками и контактами.

Обдумывая свою маркетинговую программу, подумайте о талантах, навыках и знаниях, которые вам потребуются для достижения успеха. Семь навыков, которые я описал выше, — отличное место для начала. У вас есть эти навыки в доме? Или вам нужно будет передать некоторые или все из них на аутсорсинг? Найдите нужных людей, и вы не только избавите свою команду от беспокойства и разочарований, но и обнаружите, что ваш маркетинг стал намного эффективнее и мощнее.