Постоянно проверяйте свои электронные письма для дальнейшего улучшения

В жизни всегда есть место для совершенствования. Будь то мясной рулет вашей мамы, вождение вашего мужа, оценки вашей дочери или маркетинговые кампании вашего отдела маркетинга по электронной почте, все всегда может быть… ну, чуть-чуть лучше. А в некоторых случаях это дополнительное усилие, это внимание к деталям может иметь огромное значение.

В маркетинге определение областей, требующих улучшения, может повлиять на все: от размещения в папке «Входящие» до генерации лидов и суммы окупаемости инвестиций, которую вы приносите в конце года. Ключ к совершенствованию, которое приносит результаты, заключается в том, чтобы сосредоточиться на том, какие элементы находят отклик у наших клиентов, и именно здесь в игру вступает тестирование электронной почты. К счастью, теперь у нас есть доступ к полезной маркетинговой информации, которая поможет нам оптимизировать наши усилия.

Даже опытные маркетологи по электронной почте могут не знать, как тестировать наши маркетинговые инициативы, но с правильными инструментами вы можете сделать этот процесс максимально простым и продуктивным. Сегодня мы собираемся обсудить, почему и как вы должны тестировать свои электронные письма, чтобы улучшить персонализацию и производительность.

Что такое A/B-тестирование?

Часто называемое «раздельным тестированием». A/B-тестирование является распространенной практикой, используемой для повышения производительности и эффективности практически всех стратегий и тактик цифрового маркетинга, но особенно полезно оно для электронного маркетинга.

Проще говоря, A/B-тестирование включает в себя создание и отправку двух версий вашего электронного письма с использованием только одной различимой переменной (или «варианта»). Сохраняя все равными, кроме этого единственного варианта, вы можете определить, какая версия более эффективна. Короче говоря, A/B-тестирование помогает вам перейти от работы на основе предположений и интуиции к предоставлению высококачественных сообщений на основе объективных данных.

Например, допустим, вы написали идеальное электронное письмо. Он короткий, но информативный. Прямой, но умный. И целеустремленный, и в то же время представительный. Самое главное, вы думаете, что он сделает то, что должен: откроется, направит трафик к намеченной цели и превратит взращенный лид в удовлетворенного клиента или покупателя.

К сожалению, вы все еще пытаетесь выбрать между двумя, казалось бы, одинаково эффективными строками темы или призывами к действию (CTA). С помощью A/B-тестирования вы случайным образом разделили свою аудиторию на две части, а затем отправили получателям одну из двух версий. Какая бы версия ни показывала лучшие результаты по нескольким ключевым показателям (среди прочего, рейтинг открытий, рейтинг кликов и отказов), ваш объективный победитель.

Но ваша работа на этом не заканчивается. A/B-тестирование — это повторяющийся процесс, который следует проводить через равные промежутки времени на протяжении всей кампании, потому что, как мы уже говорили выше, всегда есть возможности для улучшения.

Тестирование электронной почты повышает производительность

Большинство маркетологов понимают важность A/B-тестирования своих электронных писем, но это не значит, что они всегда следуют этой передовой практике цифрового маркетинга. Каждый день мы общаемся с маркетологами из самых разных отраслей, которые знают, что им следует тестировать свои исходящие сообщения для повышения производительности, но у них либо нет возможности сделать это с текущим поставщиком услуг электронной почты (ESP), либо они не совсем уверен, какие элементы тестировать или как их тестировать. Что еще хуже, в некоторых случаях маркетологи просто не ценят ценность A/B-тестирования для оптимизации своих кампаний и не утруждают себя использованием проверенных приемов торговли.

Независимо от того, почему эти бедолаги не могут (или не хотят) проводить комплексную проверку, факт остается фактом: тестирование электронной почты повышает производительность. Определив подходящие переменные для сплит-тестирования и сопоставив свои сообщения друг с другом в смертельной схватке, вы сможете определить, какие части вашего электронного письма (например, строка темы, основной текст и т. д.) являются наиболее эффективными, а затем извлечь выгоду из этих конкретных Компоненты обмена сообщениями для доставки убедительных и релевантных сообщений заинтересованным потенциальным клиентам. Оттуда вы можете продолжать тестировать свои электронные письма относительно друг друга с обновленными элементами обмена сообщениями, в разное время дня и недели, а также для различных целевых аудиторий, которые вы можете легко сегментировать с помощью Act-On .

В дополнение к укреплению ваших сообщений, проверка ваших усилий чрезвычайно важна для доставляемости вашей электронной почты, которая представляет собой общее состояние электронной почты отправителя и вероятность того, что его сообщения будут доставлены в соответствующий почтовый ящик в ожидаемое время, а также для вашей текущей успех. Электронное письмо, которое доставляется, просматривается и открывается (и которое мотивирует ваши контакты на совершение действия), может значительно повысить рентабельность инвестиций. Последовательное и точное тестирование и отслеживание — это секретный соус для определения рецепта, который работает.

Функции электронной почты, которые вы должны тестировать

Как и большинство тактик цифрового маркетинга, сплит-тестирование электронной почты должно включать в себя несколько различных элементов, а это означает, что вы должны проводить много микротестов этих вариантов среди своей сегментированной аудитории. Вы можете узнать больше о том, какие компоненты маркетинговой электронной почты следует A/B-тестировать, в нашей серии электронных книг «Доставляемость 101» , но вот краткий обзор наиболее распространенных элементов, которые маркетинговая команда Act-On анализирует в наших собственных маркетинговых кампаниях по электронной почте.

Строки темы электронной почты

Прежде чем лиды конвертируются в клиентов. Перед тем, как потенциальный клиент загрузит ресурс контента или подпишется на вебинар. Прежде чем получатели нажмут на призыв к действию (CTA) в теле письма. Прежде чем что-либо из этого может произойти, ваша аудитория должна открыть ваше электронное письмо. И лучший способ заставить их сделать это — создать осмысленные и привлекательные строки темы электронного письма, а затем сравнить эти строки темы друг с другом, чтобы выявить идеальное сообщение.

Рекомендации по тестированию темы письма:

• Сравните регистр заглавных букв и предложений
• Попробуйте использовать более короткие (35 символов) и более длинные (70 символов) строки темы.
• Используйте дружелюбный, прямой тон
• Сравните информативный и умный текст
• Попробуйте задавать вопросы и делать декларативные заявления
• Используйте контент, связанный со списком
• Включите актуальную и мощную статистику

Текст предварительного просмотра электронной почты

В Act-On мы обычно думаем о тексте предварительного просмотра почти как о подзаголовке, который не только связан с копией строки темы, но и зависит от нее. Таким образом, копия текста предварительного просмотра всегда должна быть либо частью текста из основной копии электронного письма, либо броской фразой, которая одновременно является умной и имеет прямое отношение к содержанию электронного письма.

Текст предварительного просмотра электронной почты может оказать существенное влияние на открываемость, но может быть трудно решить, какую копию включить, особенно потому, что разные платформы хостинга электронной почты имеют разные ограничения на количество символов. Это означает использование упреждающего подхода к включению копии, которую вы хотите включить, вместо того, чтобы удивляться, когда хост электронной почты автоматически извлекает нежелательный текст в ваш предварительный просмотр.

Один из способов добиться этого — создать пустое пространство после текста предварительного просмотра. В конце вашего предложения создайте цепочку из не присоединяемых и неразрывных пробелов нулевой ширины, которая автоматически заполнит оставшееся пространство. В совокупности использование вашей темы и символов предварительного просмотра должно оставаться ниже 100. И если вы добавите пустое пространство в конце предварительного просмотра, вы должны быть в отличной форме.

Рекомендации по предварительному просмотру текста электронной почты:

• Настройте текст предварительного просмотра
• Текст предварительного просмотра должен быть кратким (в разумных пределах)
• Создавайте пустое пространство в конце каждого предварительного просмотра
• Подразумевать чувство срочности

Призыв к действию по электронной почте

Для подавляющего большинства ваших электронных писем CTA будет самым важным элементом сообщения. Конечно, у получателя никогда не будет возможности предпринять это действие, если ваша тема и текст предварительного просмотра не соответствуют требованиям, но эти компоненты на самом деле просто витрина по сравнению с товаром внутри.

Конкретное действие, которое вы хотите, чтобы ваши подписчики предприняли (скачать электронную книгу, зарегистрироваться на веб-семинар, получить промо-код и т. д.), будет варьироваться в зависимости от цели электронного письма, но копия CTA и содержание, которое вы хотите share следует тестировать с каждым электронным письмом. Например, вы можете поделиться кейсом или историей успеха в своем третьем или четвертом электронном письме (по мере того, как потенциальный клиент проходит через цикл продаж), но вы не уверены, что окажет более значимое влияние на вашу целевую аудиторию. Создайте два электронных письма, каждое с другим языком CTA и активами, и пусть победит лучшее сообщение!

Рекомендации по электронной почте с призывом к действию:

• Каждое электронное письмо должно иметь призыв к действию
• Старайтесь не использовать более одного призыва к действию (даже два — это навязчиво).
• Используйте текст, который вдохновляет на действие и указывает на пользу этого действия.
• Копия должна ссылаться на то, что вызовет действие.
• Входящие ссылки — это хорошо, но большие, четкие и привлекательные кнопки и баннеры дадут лучшие результаты.
• В большинстве случаев вам нужно, чтобы ваш призыв к действию был на видном месте в верхней части страницы.

Электронная почта от адреса

Один только ваш адрес «От» может оказать огромное влияние на доставляемость и вовлеченность. На самом деле, по словам наших штатных экспертов по доставляемости , более 40% получателей решают, сообщать ли что-то о спаме, основываясь только на адресе «От». Поэтому вам нужно проверить, какой адрес «От» наиболее эффективен, и продолжить оптимизацию на основе следующих рекомендаций.

Рекомендации по электронной почте с адреса:

• • Избегайте использования [email protected]
  • Не используйте общие адреса ([email protected]…)
  • Убедитесь, что адрес электронной почты и отображаемое имя похожи или связаны
  • Не используйте личную электронную почту, пока не наладите отношения
  • НИКОГДА не используйте смайлики в отображаемом имени

Act-On упрощает тестирование ваших электронных писем

Мощная и простая в использовании платформа автоматизации маркетинга Act-On позволяет легко тестировать ваши электронные письма, а затем соответствующим образом оптимизировать обмен сообщениями. Наша функция A/B-тестирования позволяет анализировать производительность всех переменных, перечисленных выше (и не только), и вы даже можете просматривать производительность в режиме реального времени для более гибкой оптимизации.

Но мы не просто предлагаем потрясающую платформу, которая помогает таким маркетологам, как вы, достигать отличных результатов, мы также предоставляем Act-On Accelerate — комплексное решение для автоматизации маркетинга, предназначенное для повышения скорости вашего маркетинга, а также полезные ресурсы, такие как наш Серия электронных книг о доставляемости, которые помогут вам стать лучшим маркетологом.

Загрузите нашу главу об A/B-тестировании электронной почты ниже, чтобы начать улучшать свой электронный маркетинг уже сегодня!