Успешные кампании по ПРО: практические советы и творческие примеры

Означает ли это отправку персонализированной коробки с добычей? Лично звонить директору по маркетингу целевой компании? Следовать за своей целевой аудиторией с мегафоном, умоляя их просто дать вам шанс?

Может быть, иногда, и из любви ко всему хорошему в мире — нет. (Это включает в себя виртуальное сопровождение потенциальных клиентов, чтобы рассказать о вашей компании)

Что вы делаете, когда хотите узнать что-то новое? Вы говорите с экспертами.

Именно это мы и сделали. Мы используем маркетинг на основе учетных записей здесь, в Leadfeeder, но мы также хотели знать, что делают другие лидеры отрасли.

В этом посте будут рассмотрены основы, в том числе:

• Что такое маркетинг на основе аккаунта?

• Что такое маркетинговые кампании на основе аккаунта?

• Преимущества ABM-кампаний

• Как настроить успешный ABM

• 3 примера креативных ABM-кампаний

• Креативные кампании ABM обеспечивают более высокую рентабельность инвестиций

Мы также поделимся советами, стратегиями и творческими примерами кампаний ABM, которые вы можете использовать, чтобы вдохновить вашу следующую кампанию.

Что такое маркетинг на основе учетных записей (ABM)?

Маркетинг на основе учетных записей нацелен на конкретные компании с помощью персонализированных маркетинговых кампаний, а не на более широкую аудиторию с помощью общих кампаний.

Например, вместо того, чтобы нацеливаться на корпоративные технологические компании в финансовом секторе, ABM будет означать нацеливание на компании по обработке онлайн-платежей с доходом более 10 миллиардов долларов и глобальным присутствием или даже конкретно на PayPal.

AMB коренным образом меняет маркетинг, выбирая целевую учетную запись, а затем создавая (или корректируя) маркетинговые кампании для этой компании или очень узкой аудитории.

Что такое маркетинговые кампании на основе аккаунта?

Маркетинговые кампании на основе учетных записей — это специальные кампании, используемые для таргетинга на определенные учетные записи или узкую аудиторию.

Кампании ABM можно создавать практически на любой платформе, включая ваш веб-сайт, целевые страницы, платную рекламу и социальные сети.

Существует три основных типа кампаний ABM, в том числе:

• Индивидуальные кампании ABM : использование гиперцелевых кампаний, направленных на то, чтобы помочь одной конкретной компании конвертироваться. В основном используется для крупных компаний.

• Кампании One-to-ones ABM : этот тип кампании, также называемый «ABM lite», нацелен на учетные записи второго уровня, которые соответствуют целевой аудитории, но не столь ценны. Кампании не настолько персонализированы, а нацелены на конкретные преимущества или болевые точки.

• Кампании ABM «один ко многим» . Этот тип кампании группирует компании на основе конкретных характеристик, потребностей, целей или задач. Эта стратегия, также называемая программным ABM, использует программное обеспечение для доставки соответствующего контента в зависимости от отрасли или вертикали.

АВМ «один ко многим» доступен по цене, но требует использования автоматизации или программного обеспечения для получения результатов. АВМ «один к одному» или «один к нескольким» немного более трудоемок, но помогает заключать крупные сделки.

Преимущества ABM-кампаний

Маркетинг на основе учетных записей — популярная стратегия для компаний B2B, нацеленных на более крупные клиенты с более длительными циклами продаж. Это потому, что он предлагает много преимуществ по сравнению с другими маркетинговыми подходами. Например:

Лучшее согласование продаж и маркетинга

Маркетинг на основе учетных записей побуждает маркетинговые команды и отделы продаж работать вместе, определять целевые учетные записи, разрабатывать для них индивидуальные кампании, а также согласовывать и перемещать отдельные учетные записи по конвейеру как до, так и после преобразования потенциальных клиентов.

Лучшее согласование продаж и маркетинга помогает сократить количество неточных маркетинговых кампаний, сократить цикл продаж и еще быстрее наладить контакт с квалифицированными потенциальными клиентами.

Более четкая рентабельность инвестиций

Маркетинг на основе учетных записей легче отслеживать и он более точен. В результате он обеспечивает самый высокий ROI среди всех маркетинговых тактик B2B. На самом деле, 85 процентов маркетологов , которые измеряют рентабельность инвестиций, описывают маркетинг на основе аккаунтов как обеспечивающий более высокую отдачу, чем любой другой маркетинговый подход.

Персонализированный маркетинговый подход

Вместо использования общего подхода ABM позволяет маркетологам создавать персонализированные сообщения для целевых учетных записей. Используя то, что вы знаете о своих клиентах, вы можете создавать тщательно подобранные активы, соответствующие конкретным характеристикам и потребностям клиентов.

Более короткие циклы продаж

В B2B основные решения о покупке принимают от шести до десяти различных заинтересованных сторон . Это часто замедляет процесс продаж, потому что он начинается с сотрудника более низкого уровня и медленно продвигается к основному лицу, принимающему решения.

В маркетинге, основанном на учетных записях, длина цикла сокращается, поскольку все потенциальные клиенты взращиваются одновременно. Вместо того, чтобы ждать, чтобы связаться с человеком, который действительно может принять решение, ABM позволяет вам быстрее связаться с нужным человеком.

Меньше потраченных ресурсов

При использовании ABM время и маркетинговые ресурсы сосредоточены на небольшом количестве учетных записей, которые, скорее всего, будут закрыты. Это высвобождает ресурсы, которые раньше были потрачены впустую, и дает маркетингу (и продажам!) больше времени, чтобы сосредоточиться на наиболее эффективных учетных записях и кампаниях.

Как настроить успешную кампанию ABM (советы экспертов)

ABM лучше всего подходит для компаний B2B, стремящихся конвертировать ценных клиентов. Хотя это не только для корпоративных компаний, это очень эффективно для более крупных брендов с прочным присутствием.

Вот как настроить маркетинговый план на основе учетной записи, включая советы от команды Leadfeeder и других экспертов, использующих эту высокоэффективную стратегию.

Используйте процесс лидогенерации, основанный на исследованиях

Лучшие маркетинговые кампании на основе учетных записей начинаются с выбора правильных учетных записей.

Создайте профиль своих лучших клиентов — тех, у кого самая большая пожизненная ценность и самое короткое время для закрытия.

Используйте это, чтобы сообщить свой идеальный профиль клиента , а затем проведите исследование, чтобы создать список целевых аккаунтов.

Родни Уорнер из Connective Web Design обнаружил, что таргетинг на нужного человека в ключевых аккаунтах является ключом к созданию успешной кампании ABM:

«Во время моей кампании ABM главной задачей, с которой я столкнулся, было определение и взаимодействие с нужной аудиторией в ключевом аккаунте. Найти нужные компании и основных лиц, принимающих решения, получить их контактную информацию и отправить ее в отдел продаж было не так просто, как может показаться.

Итак, чтобы преодолеть эту проблему, я провел процесс генерации потенциальных клиентов, основанный на исследованиях, чтобы связаться с нужными людьми в ключевом аккаунте. Этот подход, ориентированный на исследования, означал, что я создал организационные схемы, которые позволили мне использовать целевое профилирование руководителей.

В результате я разработал высококачественные продукты и привлекательные предложения, соответствующие потребностям потенциальных клиентов. Более того, я мог также выявлять и взаимодействовать с несколькими заинтересованными сторонами в каждом ключевом аккаунте, чтобы увеличить их охват»,

— Родни Уорнер, генеральный директор Connective Web Design .

Как можно больше микроцелей

Микротаргетинг использует данные и демографические данные для создания невероятно маленьких пулов таргетинга. Вместо того, чтобы продавать корпоративным компаниям в сфере здравоохранения, вы можете ориентироваться на корпоративные компании с более чем 10 000 сотрудников на Тихоокеанском Северо-Западе, которые сосредоточены на исследованиях и разработках — это гораздо меньший пул!

В кампаниях ABM микротаргетинг приносит большую пользу маркетологам, поскольку позволяет создавать контент и рекламу, адаптированные для каждой группы.

Начните с больших групп, но не бойтесь разбить список учетных записей на очень маленькие группы. Затем поработайте над выявлением болевых точек для каждой микроаудитории.

Помните, что главная выгода для одной микрогруппы может не совпадать с идеальной выгодой для следующей группы. Например, в Leadfeeder мы ориентируемся как на отделы продаж, так и на отделы маркетинга — мы создали отдельный контент для каждого сегмента, потому что они сталкиваются с разными проблемами.

Сегментирование вашей аудитории на небольшие пулы позволяет вам предоставлять наиболее эффективные сообщения для каждого конкретного сегмента.

Персонализируйте обмен сообщениями по всем каналам

Мы много лет слышали о важности персонализации в маркетинге, но это не просто модное словечко в ABM. На самом деле, 56% маркетологов говорят, что персонализация — это ключ к успеху ABM.

В маркетинге, основанном на учетных записях, персонализация — это больше, чем просто добавление чьего-то имени в электронное письмо — это создание тщательно отобранного контента, который напрямую говорит о проблемах и потребностях конкретного потенциального клиента по всем каналам.

В зависимости от ваших целевых аккаунтов и отрасли это может включать:

• Использование динамических целевых страниц для упоминания отрасли, болевых точек или даже названия компании потенциального клиента.

• Создание контента, нацеленного на конкретные болевые точки или проблемы в их нише. Это может включать пользовательский контент, в котором компания упоминается по имени, или контент, созданный с учетом микроаудитории.

• Используйте адаптированные информационные сообщения, показывающие потенциальным клиентам, что вы понимаете их компанию и проблемы, с которыми они сталкиваются.

• Персонализированные видеоролики с упоминанием названия компании (для индивидуальной ПРО) или конкретных задач, с которыми сталкивается целевая аудитория.

• Таргетируйте платные объявления по компаниям или ролям, например, ориентируйтесь на директора по маркетингу, менеджера по продажам или других лиц, принимающих решения на вашем конкретном рынке.

Проведите персонализированный обмен сообщениями на пути к потенциальному клиенту

Персонализация важна, но недостаточно персонализировать ваше первое сообщение. Маркетологи должны учитывать весь путь покупки и обеспечивать персонализацию каждого прикосновения на пути потенциального клиента.

Например, скажем, человек в целевой компании видит рекламу LinkedIn с языком, который говорит о его роли и болевых точках, но когда он нажимает на рекламу, он попадает на общую целевую страницу без упоминания этих болевых точек. Перспектива потеряет интерес, потому что это больше не соответствует их потребностям.

Вместо этого создайте специальные целевые страницы, соответствующие группам микротаргетинга, которые ваша команда использует для охвата ABM.

ABM менее эффективен, если потенциальный клиент заходит на ваш веб-сайт и больше не чувствует, что контент актуален, поэтому держите персонализацию в центре внимания на протяжении всей кампании.

Хватит тратить время; автоматизируйте маркетинговые кампании на основе вашей учетной записи

Ручная работа убивает маркетологов B2B. Вот почему один из лучших способов избежать повторяющейся работы — использовать маркетинговые инструменты на основе аккаунта для автоматизации кампаний и увеличения дохода.

Сегодня маркетологи могут интегрировать множество различных рекламных инструментов в одну платформу, используя такие инструменты, как Metadata.io . Это экономит ваше время и избавляет от необходимости использовать кучу электронных таблиц с 17 вкладками для запуска ваших кампаний.

Mailbutler добился большого успеха, используя метаданные:

«Моя команда несколько раз пыталась использовать Metadata.io для ABM-маркетинга. Что мы сделали? Мы составили список компаний, на которые мы хотим ориентироваться в нашей нише, а затем загрузили их в метаданные. После этого мы запустили рекламу Linkedin ( в основном диалоговые или графические объявления) и перенацеливали их с помощью медийных объявлений Google.

Мы видели хорошие цифры, полученные от Metadata.io, я думаю, это потому, что у них хорошие показатели соответствия аудитории, и они автоматически обогащают потенциальных клиентов».

— Илья Секулов, менеджер по цифровому маркетингу в Mailbutler .

Думайте нестандартно при планировании кампании

Люди часто думают, что технология или таргетинг являются наиболее важными аспектами ПРО. На самом деле креативность — одна из самых эффективных стратегий достижения результатов. Легко попасть в ловушку, используя те же стратегии, что и все остальные, но это могут быть не те стратегии, которые работают для вашего бизнеса.

Креативность и нестандартное мышление помогут вашему бизнесу выделиться — независимо от того, пытаетесь ли вы получить ответы по электронной почте, установить доверие к бренду или добиться конверсии.

Более того, креативность идет рука об руку с персонализацией. Проводя персонализированные креативные кампании ABM, маркетологи могут показать потенциальным клиентам, что они понимают свою отрасль и проблемы, с которыми они сталкиваются.3 примера креативных ABM-кампаний

Нужно немного вдохновения для вашей следующей кампании ABM? Мы взяли интервью у нескольких экспертов по маркетингу об их опыте использования ABM. Вот три креативных и успешных примера кампаний ABM, которые вдохновят вашу команду.

Персонализированные видеокампании от PartnerStack

PartnerStack — это партнерская платформа, созданная для B2B SaaS, которая поддерживает партнерских каналов, рефералов и торговых посредников для получения постоянного дохода.

Их команды по формированию спроса и продажам решили работать вместе над гиперперсонализированной видеокампанией ABM.

Что они сделали?

Отдел продаж стремился найти пути к своим стратегическим клиентам, и, распределив видеоработу между 10 торговыми представителями, рабочая нагрузка стала легко управляемой. Каждый продавец выбирает до 10 учетных записей, всего 100 учетных записей (каждый из 10 торговых представителей выбрал по 10 учетных записей).

Затем каждый продавец записывал видеосообщения для целевых учетных записей по своему выбору, а команда по маркетингу рекламировала каждое видео с помощью видеорекламы LinkedIn потенциальным клиентам в этих учетных записях. PartnerStack позволяет торговым представителям самостоятельно создавать видеосообщения. Один из торговых представителей даже написал песни для своих потенциальных клиентов !

«Результат этой кампании был отличным. Мы нацелились на 100 учетных записей, 33 из них ответили, у 12 была встреча с отделом продаж, 7 стали возможностью и 3 стали клиентами».

— Джо Кевенс, директор по формированию спроса в PartnerStack и основатель B2B SaaS Reviews .

Индивидуальная кампания прямой почтовой рассылки от Jellyvision

Jellyvision — это стартап, который предоставляет интерактивное программное обеспечение, помогающее сотрудникам принимать трудные решения в течение дня.

Их маркетинговая команда хотела предоставить персонализированные материалы для важных клиентов, которые касались их специфических отраслевых проблем.

Что они сделали?

Они разработали шестинедельную маркетинговую кампанию по электронной почте, состоящую из трех касаний, которая была одновременно творческой и очень персонализированной. Touch One — это персонализированная почтовая программа с рекомендациями по общению для HR-индустрии.

Touch Two был довольно крутым фирменным видоискателем с сделанной на заказ брошюрой об экономии HSA и FSA, тема, которая интересует директоров по персоналу. Touch Three был забавным и практичным набором, который помогал людям подготовиться к вопросам коммуникации.

Принесла ли эта творческая кампания ABM результаты? Вот что их клиент сказал о кампании:

«Обычно многие директора и лица, принимающие решения, сразу же получают товары по почте. Вы должны сделать свою почту выделяющейся, если хотите провести успешную рекламу. Благодаря своим продуманным и изобретательным пьесам Jellyvision справились».

— Джонатан Мерри, директор Bankless Times .

Информационная кампания LinkedIn от агентства Intelus

Агентство Intelus — это маркетинговая компания LinkedIn, которая помогает B2B-брендам повышать узнаваемость, устанавливать передовые позиции и привлекать максимально качественных потенциальных клиентов .

В настоящее время они проводят информационную кампанию ABM LinkedIn, предлагая бесплатную пробную версию их службы создания и публикации контента LinkedIn. Генеральный директор Intelius Agency говорит, что кампания по ПРО проходит очень хорошо!

Что они делают?

1. Составьте список американских SaaS-компаний на LinkedIn с 50 или менее подписчиками на странице их компании.

2. Найдены основатели, генеральные директора или операционные менеджеры в компаниях.

3. Обратились к ним с помощью полуавтоматической информационной кампании LinkedIn.

4. После того, как потенциальный клиент примет запрос на автоматическое подключение, Zapier автоматически добавит лид в Airtable и уведомит команду агентства Intelus в Slack.

5. Они просматривают профиль и страницу компании, а затем отправляют персонализированное сообщение о том, что они либо мало публикуют, либо вообще не публикуют, делясь статистикой о том, как LinkedIn рекомендует публиковать сообщения не менее 20 раз в месяц, чтобы достичь 60% вашей цели. аудитория.

6. Предложите бесплатную пробную версию службы создания и публикации контента LinkedIn.

7. Отслеживание потенциальных клиентов в течение 30 дней.

8. Пригласите их подписаться на страницу их компании в LinkedIn.

9. Переориентируйте их с помощью рекламы в новостной ленте LinkedIn.

«Результаты были потрясающими, и всего за пару недель работы мы увеличили MRR примерно на 2 000 долларов».

- Крис Митчелл, основатель и генеральный директор агентства Intelius.Креативные кампании ABM обеспечивают более высокую рентабельность инвестиций

Что делает кампании ABM наиболее эффективными?

Это начинается с понимания вашей аудитории. Потратьте время на то, чтобы сузить свой целевой список и разработать креативные кампании ABM, которые напрямую связаны с проблемами и потребностями вашей аудитории.

В ABM творчество идет рука об руку с персонализацией. Если ваши кампании звучат так, как будто они могут охватить 1000 разных потенциальных клиентов, они не произведут впечатления на вашу аудиторию.

Совет для профессионалов: Попробуйте нас бесплатно в течение 14 дней и поднимите свои кампании ABM на новый уровень.