Erfolgreiche ABM-Kampagnen: Praxistipps und kreative Beispiele

Bedeutet es, dass Sie eine personalisierte Schachtel mit Swag versenden? Den Marketingleiter Ihres Zielunternehmens persönlich anrufen? Du folgst deiner Zielgruppe mit einem Megaphon und flehst sie an, dir einfach eine Chance zu geben?

Vielleicht, manchmal, und aus Liebe zu allem Guten auf der Welt – nein. (Dazu gehört auch, Interessenten virtuell zu folgen, um über Ihr Unternehmen zu sprechen.)

Was machst du, wenn du etwas Neues lernen möchtest? Sie sprechen mit den Experten.

Genau das haben wir also getan. Wir verwenden hier bei Leadfeeder kontobasiertes Marketing, aber wir wollten auch wissen, was andere Branchenführer tun.

Dieser Beitrag behandelt die Grundlagen, einschließlich:

• Was ist Account Based Marketing?

• Was sind kontobasierte Marketingkampagnen?

• Vorteile von ABM-Kampagnen

• So richten Sie ein erfolgreiches ABM ein

• 3 Beispiele für kreative ABM-Kampagnen

• Kreative ABM-Kampagnen liefern einen höheren ROI

Wir teilen auch Tipps, Strategien und kreative Beispiele für ABM-Kampagnen, die Sie als Inspiration für Ihre nächste Kampagne verwenden können.

Was ist Account Based Marketing (ABM)?

Account-based Marketing richtet sich mit personalisierten Marketingkampagnen an bestimmte Unternehmen, anstatt sich mit pauschalen Kampagnen an größere Zielgruppen zu wenden.

Anstatt beispielsweise auf Enterprise-Tech-Unternehmen im Finanzsektor abzuzielen, würde ABM bedeuten, auf Online-Zahlungsverarbeitungsunternehmen mit einem Umsatz von mehr als 10 Milliarden US-Dollar und einer globalen Präsenz abzuzielen – oder sogar speziell auf PayPal abzuzielen.

AMB verändert das Marketing grundlegend, indem es ein Zielkonto auswählt und dann Marketingkampagnen erstellt (oder anpasst), um sie an dieses Unternehmen oder eine sehr enge Zielgruppe anzupassen.

Was sind kontobasierte Marketingkampagnen?

Kontobasierte Marketingkampagnen sind spezifische Kampagnen, die verwendet werden, um bestimmte Konten oder enge Zielgruppen anzusprechen.

ABM-Kampagnen können auf nahezu jeder Plattform erstellt werden, einschließlich Ihrer Website, Zielseiten, bezahlten Anzeigen und sozialen Medien.

Es gibt drei Kerntypen von ABM-Kampagnen, darunter:

• Eins-zu-Eins-ABM-Kampagnen : Verwendung von stark zielgerichteten Kampagnen, die darauf abzielen, einem bestimmten Unternehmen bei der Konvertierung zu helfen. Wird hauptsächlich für hochwertige Unternehmen verwendet.

• One-to-few ABM-Kampagnen : Diese Art von Kampagne wird auch als "ABM lite" bezeichnet und zielt auf Konten der zweiten Ebene ab, die zur Zielgruppe passen, aber nicht ganz so hoch bewertet sind. Kampagnen sind nicht ganz so personalisiert, sondern zielen auf spezifische Vorteile oder Schmerzpunkte ab.

• Eins-zu-viele-ABM-Kampagnen : Diese Art von Kampagnen gruppiert Unternehmen basierend auf bestimmten Merkmalen, Bedürfnissen, Zielen oder Herausforderungen. Diese Strategie wird auch als programmatisches ABM bezeichnet und verwendet Software, um relevante Inhalte basierend auf Branche oder Branche bereitzustellen.

One-to-many-ABM ist erschwinglich, erfordert jedoch den Einsatz von Automatisierung oder programmatischer Software, um Ergebnisse zu liefern. Eins-zu-eins- oder eins-zu-wenige ABM ist etwas arbeitsintensiver, hilft aber dabei, große Geschäfte abzuschließen.

Vorteile von ABM-Kampagnen

Account-based Marketing ist eine beliebte Strategie für B2B-Unternehmen, die auf größere Accounts mit längeren Verkaufszyklen abzielen. Das liegt daran, dass es viele Vorteile gegenüber anderen Marketingansätzen bietet. Zum Beispiel:

Bessere Ausrichtung von Vertrieb und Marketing

Account-basiertes Marketing ermutigt Marketingteams und Vertriebsorganisationen, zusammenzuarbeiten, Ziel-Accounts zu identifizieren, maßgeschneiderte Kampagnen für sie zu erstellen und einzelne Accounts sowohl vor als auch nach der Lead-Konvertierung auszurichten und durch die Pipeline zu verschieben.

Eine bessere Ausrichtung von Vertrieb und Marketing trägt dazu bei, ungenaue Marketingkampagnen zu reduzieren, den Vertriebszyklus zu verkürzen und dem Vertrieb zu helfen, noch schneller mit qualifizierten Leads in Kontakt zu treten.

Klarer ROI

Account-based Marketing ist einfacher nachzuverfolgen und präziser. Infolgedessen bietet es den höchsten ROI aller B2B-Marketingtaktiken. Tatsächlich beschreiben 85 Prozent der Vermarkter , die den ROI messen, dass kontobasiertes Marketing höhere Renditen liefert als jeder andere Marketingansatz.

Personalisierter Marketingansatz

Anstatt einen generischen Ansatz zu verwenden, ermöglicht ABM Marketingfachleuten, personalisierte Nachrichten für Zielkonten zu erstellen. Indem Sie das, was Sie über Ihre Kunden wissen, nutzen, können Sie sorgfältig maßgeschneiderte Assets erstellen, die auf die spezifischen Eigenschaften und Bedürfnisse des Kunden eingehen.

Kürzere Verkaufszyklen

Im B2B sind an wichtigen Kaufentscheidungen sechs bis zehn verschiedene Stakeholder beteiligt . Dies verlangsamt oft den Verkaufsprozess, da er mit einem untergeordneten Mitarbeiter beginnt und sich langsam in Richtung des primären Entscheidungsträgers bewegt.

Beim kontobasierten Marketing wird die Zykluslänge verkürzt, da alle Interessenten gleichzeitig gepflegt werden. Anstatt darauf zu warten, die Person zu kontaktieren, die tatsächlich eine Entscheidung treffen kann, ermöglicht Ihnen ABM, die richtige Person schneller zu erreichen.

Weniger verschwendete Ressourcen

Mit ABM werden Zeit und Marketingressourcen auf eine kleine Anzahl von Konten konzentriert, die am wahrscheinlichsten geschlossen werden. Dies setzt Ressourcen frei, die zuvor verschwendet worden wären, und gibt dem Marketing (und dem Vertrieb!) mehr Zeit, sich auf die effektivsten Accounts und Kampagnen zu konzentrieren.

So richten Sie eine erfolgreiche ABM-Kampagne ein (mit Tipps von Experten)

ABM eignet sich am besten für B2B-Unternehmen, die hochwertige Kunden konvertieren möchten. Es eignet sich zwar nicht nur für große Unternehmen, ist aber auch für größere Marken mit einer soliden Präsenz äußerst effektiv.

So erstellen Sie einen kontobasierten Marketingplan – einschließlich Ratschlägen des Leadfeeder-Teams und anderer Experten, die diese hochwirksame Strategie nutzen.

Verwenden Sie einen forschungsorientierten Lead-Generierungsprozess

Die besten kontobasierten Marketingkampagnen beginnen mit der Auswahl der richtigen Konten.

Erstellen Sie ein Profil Ihrer Top-Kunden – diejenigen mit dem längsten Lifetime-Wert und der kürzesten Zeit bis zum Abschluss.

Verwenden Sie dies, um Ihr ideales Kundenprofil zu erstellen , und recherchieren Sie dann, um eine Zielkontenliste zu erstellen.

Rodney Warner von Connective Web Design stellte fest, dass die Ausrichtung auf die richtige Person bei Großkunden der Schlüssel zum Aufbau einer erfolgreichen ABM-Kampagne ist:

„Während meiner ABM-Kampagne bestand die größte Herausforderung für mich darin, die richtige Zielgruppe in einem Großkunden zu identifizieren und mit ihr in Kontakt zu treten. Die richtigen Unternehmen und die wichtigsten Entscheidungsträger zu finden, ihre Kontaktinformationen zu erhalten und sie an das Vertriebsteam zu senden, war nicht so einfach, wie es scheinen mag.

Um dieses Problem zu lösen, habe ich einen forschungsbasierten Lead-Generierungsprozess durchgeführt, um mit den richtigen Leuten in einem Key Account in Kontakt zu treten. Dieser forschungsorientierte Ansatz führte dazu, dass ich Organigramme erstellte, die mir ein gezieltes Executive Profiling ermöglichten.

Als Ergebnis entwickelte ich qualitativ hochwertige Produkte und überzeugende Verkaufsgespräche, die den Anforderungen der potenziellen Kunden entsprachen. Darüber hinaus konnte ich auch mehrere Stakeholder in jedem Key Account identifizieren und mit ihnen interagieren, um ihre Reichweite zu erhöhen“,

- Rodney Warner, CEO von Connective Web Design .

Micro-Target so viel wie möglich

Micro-Targeting verwendet Daten und demografische Daten, um unglaublich kleine Targeting-Pools zu erstellen. Anstatt an Unternehmen im Gesundheitswesen zu vermarkten, könnten Sie Unternehmen mit mehr als 10.000 Mitarbeitern im pazifischen Nordwesten ansprechen, die sich auf Forschung und Entwicklung konzentrieren – das ist ein viel kleinerer Pool!

In ABM-Kampagnen zahlt sich Mikro-Targeting für Vermarkter aus, da Sie damit Inhalte und Anzeigen erstellen können, die auf jede Gruppe zugeschnitten sind.

Beginnen Sie mit größeren Gruppen, aber scheuen Sie sich nicht, Ihre Kontoliste in sehr kleine Gruppen aufzuteilen. Arbeiten Sie dann daran, Schmerzpunkte für jedes Mikropublikum zu identifizieren.

Denken Sie daran, dass der höchste Nutzen für eine Mikrogruppe möglicherweise nicht der ideale Nutzen für die nächste Gruppe ist. Zum Beispiel richten wir uns bei Leadfeeder sowohl an Vertriebs- als auch an Marketingteams – wir haben spezifische Inhalte für jedes Segment erstellt, da sie unterschiedlichen Herausforderungen gegenüberstehen.

Die Segmentierung Ihres Publikums in kleine Pools ermöglicht es Ihnen, die effektivste Botschaft für jedes einzelne Segment zu liefern.

Personalisieren Sie Ihr Messaging auf allen Kanälen

Wir hören seit Jahren, wie wichtig Personalisierung für das Marketing ist – aber es ist nicht nur ein Schlagwort in ABM. Tatsächlich sagen 56 Prozent der Vermarkter , dass Personalisierung der Schlüssel zum ABM-Erfolg ist.

Im kontobasierten Marketing geht es bei der Personalisierung um mehr als nur das Hinzufügen des Namens einer Person zu einer E-Mail – es geht darum, sorgfältig kuratierte Inhalte zu erstellen, die direkt auf die Herausforderungen und Bedürfnisse eines bestimmten Interessenten über alle Kanäle hinweg eingehen.

Abhängig von Ihren Zielkunden und Ihrer Branche könnte dies Folgendes umfassen:

• Verwenden Sie dynamische Zielseiten, um die Branche, Schwachstellen oder sogar den Firmennamen eines potenziellen Kunden zu erwähnen.

• Erstellen von Inhalten, die auf bestimmte Schmerzpunkte oder Herausforderungen in ihrer Nische abzielen. Dies kann benutzerdefinierte Inhalte umfassen, in denen das Unternehmen namentlich erwähnt wird, oder Inhalte, die für Mikrozielgruppen erstellt wurden.

• Verwenden Sie maßgeschneiderte Outreach-Nachrichten, die potenziellen Kunden zeigen, dass Sie ihr Unternehmen und die Herausforderungen, denen sie gegenüberstehen, verstehen.

• Personalisierte Videos, die einen Firmennamen (für Eins-zu-Eins-ABM) oder spezifische Herausforderungen erwähnen, mit denen eine Zielgruppe konfrontiert ist.

• Richten Sie bezahlte Anzeigen nach Unternehmen oder Rolle aus, z. B. auf CMO, Vertriebsleiter oder andere Entscheidungsträger für Ihren spezifischen Markt.

Tragen Sie personalisierte Nachrichten durch die Reise des potenziellen Kunden

Personalisierung ist wichtig, aber es reicht nicht aus, Ihre erste Nachricht zu personalisieren. Vermarkter müssen die gesamte Kaufreise berücksichtigen und sicherstellen, dass jede Berührung auf der Reise des Interessenten personalisiert ist.

Angenommen, eine Person in einem Zielunternehmen sieht eine LinkedIn-Anzeige mit einer Sprache, die ihre Rolle und Problempunkte anspricht, aber wenn sie auf die Anzeige klickt, wird sie zu einer allgemeinen Zielseite weitergeleitet, auf der diese Problempunkte nicht erwähnt werden. Der Interessent wird das Interesse verlieren, weil es nicht mehr seinen Bedürfnissen zu entsprechen scheint.

Erstellen Sie stattdessen spezifische Zielseiten, die mit den Mikro-Targeting-Gruppen übereinstimmen, die Ihr Team für die ABM-Kontaktaufnahme verwendet.

ABM ist weniger effektiv, wenn ein potenzieller Kunde Ihre Website erreicht und der Meinung ist, dass der Inhalt nicht mehr relevant ist, also behalten Sie die Personalisierung während der gesamten Kampagne im Auge.

Höre auf, Zeit zu verschwenden; Automatisieren Sie Ihre kontobasierten Marketingkampagnen

Manuelle Arbeit tötet B2B-Vermarkter. Aus diesem Grund ist eine der besten Möglichkeiten, sich wiederholende Arbeit zu vermeiden, die Verwendung von kontobasierten Marketing-Tools , um Kampagnen zu automatisieren und mehr Umsatz zu erzielen.

Heutzutage können Vermarkter mit Tools wie Metadata.io viele verschiedene Werbetools in eine Plattform integrieren. Dies erspart Ihnen viel Zeit und Frustration durch die Verwendung einer Reihe von Tabellenkalkulationen mit 17 Registerkarten, um Ihre Kampagnen zu starten.

Der verwendete Mailbutler war mit Metadaten sehr erfolgreich:

„Mein Team hat einige Male versucht, Metadata.io für das ABM-Marketing zu verwenden. Was haben wir getan? Wir haben eine Liste von Unternehmen zusammengestellt, die wir in unserer Nische ansprechen möchten, und diese dann in Metadata hochgeladen. Danach haben wir LinkedIn-Anzeigen geschaltet ( hauptsächlich Konversations- oder Image-Anzeigen) und mit Google Display-Anzeigen neu ausgerichtet.

Wir haben gute Zahlen von Metadata.io gesehen, ich denke, das liegt daran, dass sie gute Audience-Match-Raten haben und Leads automatisch bereichern.“

- Ilija Sekulov, Digital Marketing Manager bei Mailbutler .

Denken Sie bei der Planung Ihrer Kampagne über den Tellerrand hinaus

Die Leute denken oft, dass Technologie oder Targeting die wichtigsten Aspekte von ABM sind. Tatsächlich ist Kreativität eine der effektivsten Strategien, um Ergebnisse zu erzielen. Es ist leicht, in die Falle zu tappen, die gleichen Strategien wie alle anderen zu verwenden – aber das sind möglicherweise nicht die gleichen Strategien, die für Ihr Unternehmen funktionieren.

Kreativität und unkonventionelles Denken helfen Ihrem Unternehmen, sich von anderen abzuheben – egal, ob Sie versuchen, Antworten per E-Mail zu erhalten, Markenvertrauen aufzubauen oder eine Conversion zu erreichen.

Noch besser, Kreativität geht Hand in Hand mit Personalisierung. Durch die Bereitstellung personalisierter, kreativer ABM-Kampagnen können Vermarkter potenziellen Kunden zeigen, dass sie ihre Branche und die Herausforderungen, denen sie gegenüberstehen, verstehen.3 Beispiele für kreative ABM-Kampagnen

Brauchen Sie ein wenig Inspiration für Ihre nächste ABM-Kampagne? Wir haben einige Marketingexperten zu ihren Erfahrungen mit der Nutzung von ABM befragt. Hier sind drei kreative und erfolgreiche Beispiele für ABM-Kampagnen, um Ihr Team zu inspirieren.

Personalisierte Videokampagnen von PartnerStack

PartnerStack ist eine Partnerschaftsplattform, die für B2B-SaaS entwickelt wurde und Affiliate-, Empfehlungs- und Reseller-Channel-Partner unterstützt, um wiederkehrende Einnahmen zu erzielen.

Ihre Demand Generation- und Sales-Teams beschlossen, gemeinsam an einer hyperpersonalisierten ABM-Videokampagne zu arbeiten.

Was haben Sie gemacht?

Das Vertriebsteam war sehr daran interessiert, Wege in seine strategischen Accounts zu finden, und durch die Verteilung der Videoarbeit auf 10 Vertriebsmitarbeiter war die Arbeitsbelastung leicht zu bewältigen. Jeder Vertriebsmitarbeiter wählt bis zu 10 Konten für insgesamt 100 Konten aus (10 Vertriebsmitarbeiter haben jeweils 10 Konten ausgewählt.)

Anschließend zeichnete jeder Vertriebsmitarbeiter Videobotschaften für Zielkonten seiner Wahl auf und das Marketingteam bewarb jedes Video über LinkedIn-Videoanzeigen bei potenziellen Kunden dieser Konten. PartnerStack lässt die Vertriebsmitarbeiter die Videobotschaften selbst erstellen. Einer der Vertriebsmitarbeiter hat sogar Songs für seine Interessenten geschrieben !

„Das Ergebnis dieser Kampagne war großartig. Wir haben 100 Accounts angesprochen, 33 von ihnen haben geantwortet, 12 hatten ein Meeting mit dem Vertrieb, 7 wurden zu einer Chance und 3 wurden Kunden.“

- Joe Kevens, Director of Demand Generation bei PartnerStack und Gründer von B2B SaaS Reviews .

Personalisierte Direct-Mail-ABM-Kampagne von Jellyvision

Jellyvision ist ein Startup, das interaktive Software bereitstellt, die Mitarbeitern hilft, den ganzen Tag über schwierige Entscheidungen zu treffen.

Ihr Marketingteam wollte wichtigen Kunden hochgradig personalisiertes Material zur Verfügung stellen, das ihre branchenspezifischen Knackpunkte anspricht.

Was haben Sie gemacht?

Sie entwickelten eine sechswöchige Drei-Touch-E-Mail-Marketingkampagne, die sowohl einfallsreich als auch hochgradig personalisiert war. Touch One war ein kundenspezifischer Mailer mit Kommunikationsempfehlungen für die HR-Branche.

Touch Two war ein ziemlich cooler Markensucher mit einer maßgeschneiderten Broschüre über HSA- und FSA-Einsparungen, ein Thema, an dem Personalleiter interessiert sind. Touch Three war ein lustiges und praktisches Kit, das Einzelpersonen dabei half, Kommunikationsprobleme vorzubereiten.

Hat diese kreative ABM-Kampagne geliefert? Hier ist, was ihr Kunde über die Kampagne zu sagen hatte:

„Regelmäßig erhalten viele Geschäftsführer & Entscheidungsträger sofort Mailing-Ware. Sie müssen Ihre Post hervorheben, wenn Sie eine erfolgreiche Werbung betreiben wollen. Mit ihren maßgeschneiderten und einfallsreichen Stücken hat Jellyvision es geschafft.“

- Jonathan Merry, Direktor bei Bankless Times .

LinkedIn-Outreach-Kampagne der Intelus Agency

Intelus Agency ist ein LinkedIn-Marketingunternehmen, das B2B-Marken hilft, die Bekanntheit zu steigern, eine Vordenkerrolle aufzubauen und Leads von höchster Qualität zu generieren.

Sie führen derzeit eine ABM- LinkedIn-Outreach-Kampagne durch , die eine kostenlose Testversion ihres LinkedIn-Dienstes zum Erstellen und Posten von Inhalten anbietet. Der CEO der Agentur Intelius sagt, dass die ABM-Kampagne sehr gut läuft!

Was machen Sie?

1. Erstellen Sie eine Liste von US-amerikanischen SaaS-Unternehmen auf LinkedIn mit 50 Followern oder weniger auf ihrer Unternehmensseite.

2. Gegründete Gründer, CEOs oder Betriebsleiter in Unternehmen.

3. Sie mit einer halbautomatischen LinkedIn-Outreach-Kampagne erreicht haben.

4. Nachdem der potenzielle Kunde die automatische Verbindungsanfrage akzeptiert hat, fügt Zapier den Lead automatisch zu Airtable hinzu und benachrichtigt das Intelus Agency-Team auf Slack.

5. Sie sehen sich das Profil und die Unternehmensseite an und senden dann eine personalisierte Nachricht darüber, dass sie entweder nicht viel oder überhaupt nicht posten, und teilen eine Statistik darüber mit, wie LinkedIn empfiehlt, mindestens 20 Mal pro Monat zu posten, um 60 % Ihres Ziels zu erreichen Publikum.

6. Bieten Sie eine kostenlose Testversion ihres LinkedIn-Dienstes zum Erstellen und Posten von Inhalten an.

7. Follow-up mit Leads über 30 Tage.

8. Laden Sie sie ein, ihrer Unternehmensseite auf LinkedIn zu folgen.

9. Richten Sie sie mit LinkedIn-Newsfeed-Anzeigen neu aus

„Die Ergebnisse waren erstaunlich und wir haben innerhalb von nur wenigen Wochen Laufzeit rund 2.000 US-Dollar an MRR hinzugefügt.“

- Chris Mitchell, Gründer und CEO der Intelius Agency.Kreative ABM-Kampagnen liefern einen höheren ROI

Was macht die effektivsten ABM-Kampagnen aus?

Es beginnt damit, Ihr Publikum zu verstehen. Nehmen Sie sich die Zeit, Ihre Zielgruppenliste einzugrenzen und kreative ABM-Kampagnen zu entwerfen, die direkt auf die Herausforderungen und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe eingehen.

Bei ABM geht Kreativität Hand in Hand mit Personalisierung. Wenn Ihre Kampagnen so klingen, als könnten sie 1.000 verschiedene potenzielle Kunden erreichen, werden sie Ihr Publikum nicht beeindrucken.

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