Udane kampanie ABM: praktyczne wskazówki i kreatywne przykłady

Czy to oznacza wysłanie spersonalizowanego pudełka z łupami? Dzwonisz osobiście do dyrektora marketingu w firmie docelowej? Podążasz za swoją grupą docelową z megafonem, błagając, by po prostu dali ci szansę?

Może czasami i na miłość wszystkiego, co dobre na świecie – nie. (Obejmuje to wirtualne śledzenie potencjalnych klientów, aby porozmawiać o Twojej firmie)

Co robisz, gdy chcesz nauczyć się czegoś nowego? Rozmawiasz z ekspertami.

Więc dokładnie to zrobiliśmy. W Leadfeeder stosujemy marketing oparty na koncie, ale chcieliśmy również wiedzieć, co robią inni liderzy branży.

Ten post obejmie podstawy, w tym:

• Czym jest marketing oparty na koncie?

• Czym są kampanie marketingowe oparte na koncie?

• Korzyści z kampanii ABM

• Jak skonfigurować udany ABM

• 3 przykłady kreatywnych kampanii ABM

• Kreatywne kampanie ABM zapewniają wyższy ROI

Podzielimy się również wskazówkami, strategiami i przykładami kreatywnych kampanii ABM, których możesz użyć, aby zainspirować swoją następną kampanię.

Co to jest marketing oparty na koncie (ABM)?

Marketing oparty na koncie jest kierowany do konkretnych firm za pomocą spersonalizowanych kampanii marketingowych, a nie do większych odbiorców za pomocą ogólnych kampanii.

Na przykład, zamiast kierować reklamy na firmy z branży technologii korporacyjnych w sektorze finansowym, ABM oznaczałoby celowanie w firmy przetwarzające płatności online o przychodach przekraczających 10 miliardów dolarów i obecności na całym świecie — a nawet w szczególności na PayPal.

AMB zasadniczo zmienia marketing, wybierając konto docelowe, a następnie tworząc (lub dostosowując) kampanie marketingowe, aby dopasować je do tej firmy lub bardzo wąskiej grupy odbiorców.

Czym są kampanie marketingowe oparte na koncie?

Kampanie marketingowe oparte na koncie to konkretne kampanie, które są kierowane na określone konta lub wąskie grupy odbiorców.

Kampanie ABM można tworzyć na niemal każdej platformie, w tym na Twojej stronie internetowej, stronach docelowych, płatnych reklamach i mediach społecznościowych.

Istnieją trzy podstawowe typy kampanii ABM, w tym:

• Kampanie ABM jeden-do-jednego : korzystanie z wysoce ukierunkowanych kampanii, których celem jest pomoc w konwersji jednej konkretnej firmy. Stosowany głównie dla firm o wysokiej wartości.

• Kampanie ABM typu „jeden do kilku ” : ten typ kampanii, zwany także „ABM Lite”, jest skierowany do kont drugiego poziomu, które pasują do grupy docelowej, ale nie są tak cenione. Kampanie nie są tak spersonalizowane, ale ukierunkowane na konkretne korzyści lub problemy.

• Kampanie ABM jeden-do-wielu : ten typ kampanii grupuje firmy w oparciu o określone funkcje, potrzeby, cele lub wyzwania. Ta strategia, zwana także programistycznym ABM, wykorzystuje oprogramowanie do dostarczania odpowiednich treści w oparciu o branżę lub branżę.

ABM „jeden-do-wielu” jest przystępny cenowo, ale w celu uzyskania wyników wymaga użycia oprogramowania do automatyzacji lub programowania. ABM jeden do jednego lub jeden do kilku jest nieco bardziej pracochłonny, ale pomaga w zawieraniu dużych transakcji.

Korzyści z kampanii ABM

Marketing oparty na koncie to popularna strategia dla firm B2B ukierunkowanych na większe konta o dłuższych cyklach sprzedaży. To dlatego, że oferuje wiele korzyści w porównaniu z innymi podejściami marketingowymi. Na przykład:

Lepsze dopasowanie sprzedaży i marketingu

Marketing oparty na kontach zachęca zespoły marketingowe i organizacje sprzedażowe do współpracy, identyfikowania kont docelowych, tworzenia dla nich dostosowanych kampanii oraz dopasowywania i przenoszenia poszczególnych kont w lejku, zarówno przed, jak i po konwersji leadów.

Lepsze dopasowanie sprzedaży i marketingu pomaga ograniczyć niedokładne kampanie marketingowe, skrócić cykl sprzedaży i jeszcze szybciej łączyć sprzedaż z kwalifikowanymi potencjalnymi klientami.

Wyraźniejszy zwrot z inwestycji

Marketing oparty na koncie jest łatwiejszy do śledzenia i bardziej precyzyjny. W rezultacie zapewnia najwyższy zwrot z inwestycji ze wszystkich taktyk marketingowych B2B. W rzeczywistości 85 procent marketerów , którzy mierzą ROI, opisuje marketing oparty na koncie jako zapewniający wyższe zyski niż jakiekolwiek inne podejście marketingowe.

Spersonalizowane podejście marketingowe

Zamiast stosować ogólne podejście, ABM umożliwia marketerom tworzenie spersonalizowanych komunikatów dla kont docelowych. Korzystając z tego, co wiesz o swoich klientach, możesz tworzyć starannie dopasowane zasoby, które odpowiadają konkretnym atrybutom i potrzebom klienta,

Krótsze cykle sprzedaży

W B2B w głównych decyzjach zakupowych bierze udział od sześciu do dziesięciu różnych interesariuszy . To często spowalnia proces sprzedaży, ponieważ zaczyna się od pracownika niższego szczebla i powoli przesuwa się w kierunku głównego decydenta.

W marketingu opartym na koncie długość cyklu jest skrócona, ponieważ wszyscy potencjalni klienci są jednocześnie pielęgnowani. Zamiast czekać na kontakt z osobą, która faktycznie może podjąć decyzję, ABM pozwala szybciej dotrzeć do właściwej osoby.

Mniej zmarnowanych zasobów

Dzięki ABM czas i zasoby marketingowe są skoncentrowane na niewielkiej liczbie kont, które z największym prawdopodobieństwem zostaną zamknięte. Uwalnia to zasoby, które wcześniej zostałyby zmarnowane, i daje marketingowi (i sprzedaży!) więcej czasu na skupienie się na najskuteczniejszych kontach i kampaniach.

Jak skonfigurować udaną kampanię ABM (z poradami ekspertów)

ABM najlepiej nadaje się dla firm B2B, które chcą pozyskać klientów o wysokiej wartości. Chociaż nie jest przeznaczony tylko dla przedsiębiorstw, jest bardzo skuteczny w przypadku dużych marek o solidnej obecności.

Oto jak skonfigurować plan marketingowy oparty na koncie — w tym porady zespołu Leadfeeder i innych ekspertów wykorzystujących tę wysoce skuteczną strategię.

Użyj procesu generowania leadów opartego na badaniach

Najlepsze kampanie marketingowe oparte na kontach zaczynają się od wyboru właściwych kont.

Utwórz profil swoich najlepszych klientów — tych o najdłuższej wartości i najkrótszym czasie do zamknięcia.

Użyj tego, aby określić idealny profil klienta , a następnie zbadaj, aby utworzyć listę kont docelowych.

Rodney Warner z Connective Web Design odkrył, że kierowanie do właściwej osoby na kluczowych kontach jest kluczem do zbudowania udanej kampanii ABM:

„Podczas mojej kampanii ABM największym wyzwaniem, z jakim się zmierzyłem, było zidentyfikowanie i nawiązanie kontaktu z właściwymi odbiorcami na kluczowym koncie. Znalezienie odpowiednich firm i głównych decydentów, uzyskanie ich danych kontaktowych i przesłanie ich do zespołu sprzedaży nie było tak łatwe, jak mogłoby się wydawać.

Aby rozwiązać ten problem, przeprowadziłem oparty na badaniach proces generowania leadów, aby skontaktować się z odpowiednimi osobami na kluczowym koncie. To podejście zorientowane na badania oznaczało, że stworzyłem schematy organizacyjne, które pozwoliły mi wykorzystać ukierunkowane profilowanie kadry kierowniczej.

W rezultacie opracowałem produkty najwyższej jakości i atrakcyjne prezentacje, zgodne z potrzebami potencjalnych klientów. Co więcej, mogłem również identyfikować i współdziałać z wieloma interesariuszami na każdym kluczowym koncie, aby zwiększyć ich zasięg”

- Rodney Warner CEO w Connective Web Design .

Jak najwięcej mikrocelów

Mikrokierowanie wykorzystuje dane i dane demograficzne do tworzenia niewiarygodnie małych pul kierowania. Zamiast kierować reklamy do przedsiębiorstw działających w sektorze opieki zdrowotnej, możesz kierować reklamy do przedsiębiorstw zatrudniających ponad 10 000 pracowników w północno-zachodnim Pacyfiku, które koncentrują się na badaniach i rozwoju — to znacznie mniejsza pula!

W kampaniach ABM mikrotargetowanie bardzo się opłaca marketerom, ponieważ pozwala tworzyć treści i reklamy dopasowane do każdej grupy.

Zacznij od większych grup, ale nie bój się dzielić listy kont na bardzo małe grupy. Następnie pracuj nad zidentyfikowaniem problemów dla każdej mikroodbiorców.

Pamiętaj, że najwyższa korzyść dla jednej mikrogrupy może nie być taka sama, jak idealna korzyść dla następnej grupy. Na przykład w Leadfeeder kierujemy się zarówno do zespołów sprzedaży, jak i marketingu — stworzyliśmy konkretne treści dla każdego segmentu, ponieważ stoją przed różnymi wyzwaniami.

Podział odbiorców na małe pule umożliwia dostarczanie najskuteczniejszego przekazu dla każdego konkretnego segmentu.

Spersonalizuj swoje wiadomości we wszystkich kanałach

Od lat słyszeliśmy, jak ważna jest personalizacja w marketingu, ale w ABM nie jest to tylko modne hasło. W rzeczywistości 56% marketerów twierdzi, że personalizacja jest kluczem do sukcesu ABM.

W marketingu opartym na koncie personalizacja to coś więcej niż dodanie czyjegoś imienia do wiadomości e-mail — to tworzenie starannie dobranych treści, które bezpośrednio odnoszą się do wyzwań i potrzeb konkretnego potencjalnego klienta we wszystkich kanałach.

W zależności od kont docelowych i branży może to obejmować:

• Używanie dynamicznych stron docelowych, aby wspomnieć o branży potencjalnego klienta, problemach, a nawet nazwie firmy.

• Tworzenie treści ukierunkowanych na konkretne problemy lub wyzwania w ich niszy. Może to obejmować niestandardową treść, która wymienia firmę po imieniu lub treść stworzoną z myślą o mikroodbiorcach.

• Używaj dostosowanych komunikatów informacyjnych, które pokażą potencjalnym klientom, że rozumiesz ich firmę i stojące przed nimi wyzwania.

• Spersonalizowane filmy zawierające nazwę firmy (w przypadku ABM jeden-do-jednego) lub konkretne wyzwania, przed którymi stoją docelowi odbiorcy.

• Kieruj płatne reklamy według firmy lub roli, na przykład kierując na CMO, kierownika sprzedaży lub innych decydentów na konkretnym rynku.

Przeprowadzaj spersonalizowane wiadomości podczas podróży potencjalnego klienta

Personalizacja jest ważna, ale nie wystarczy spersonalizować pierwszą wiadomość. Marketerzy muszą wziąć pod uwagę całą podróż zakupową i upewnić się, że każdy dotyk na ścieżce potencjalnego klienta jest spersonalizowany.

Załóżmy na przykład, że osoba w docelowej firmie widzi reklamę LinkedIn w języku, który odpowiada jej roli i problemom, ale po kliknięciu reklamy zostaje przeniesiona na ogólną stronę docelową bez wzmianki o tych problemach. Potencjalny klient straci zainteresowanie, ponieważ wydaje się, że nie odpowiada już jego potrzebom.

Zamiast tego stwórz określone strony docelowe, które są zgodne z mikrogrupami docelowymi, z których Twój zespół korzysta na potrzeby docierania do ABM.

ABM jest mniej skuteczny, jeśli potencjalny klient dociera do Twojej witryny i nie czuje już, że treść jest odpowiednia, więc miej na uwadze personalizację podczas całej kampanii.

Przestań marnować czas; zautomatyzuj kampanie marketingowe oparte na koncie

Praca fizyczna zabija marketerów B2B. Dlatego jednym z najlepszych sposobów na uniknięcie powtarzalności jest używanie narzędzi marketingowych opartych na koncie w celu zautomatyzowania kampanii i zwiększenia przychodów.

Obecnie marketerzy mogą zintegrować wiele różnych narzędzi reklamowych w jedną platformę za pomocą narzędzi takich jak Metadata.io . Oszczędza to dużo czasu i frustracji podczas korzystania z wielu arkuszy kalkulacyjnych z 17 zakładkami do uruchamiania kampanii.

Używany Mailbutler odniósł wielki sukces przy użyciu Metadanych:

„Mój zespół kilka razy próbował użyć Metadata.io do marketingu ABM. Co zrobiliśmy? Zebraliśmy listę firm, na które chcemy kierować reklamy w naszej niszy, a następnie przesłaliśmy je do Metadata. Następnie uruchomiliśmy reklamy Linkedin ( głównie reklam konwersacyjnych lub graficznych) i retargetować je za pomocą reklam displayowych Google.

Widzieliśmy dobre liczby pochodzące z Metadata.io, myślę, że to dlatego, że mają dobre współczynniki dopasowania do odbiorców i automatycznie wzbogacają potencjalnych klientów”.

- Ilija Sekulov, kierownik ds. marketingu cyfrowego w Mailbutler .

Myśl nieszablonowo podczas planowania kampanii

Ludzie często myślą, że technologia lub targetowanie to najważniejsze aspekty ABM. W rzeczywistości kreatywność jest jedną z najskuteczniejszych strategii osiągania wyników. Łatwo wpaść w pułapkę używania tych samych strategii, co wszyscy inni — ale mogą to nie być te same strategie, które sprawdzają się w Twojej firmie.

Kreatywność i nieszablonowe myślenie pomagają wyróżnić się Twojej firmie — niezależnie od tego, czy próbujesz uzyskać odpowiedzi e-mailem, zdobyć zaufanie do marki, czy przebić się do konwersji.

Co więcej, kreatywność idzie w parze z personalizacją. Dostarczając spersonalizowane, kreatywne kampanie ABM, marketerzy mogą pokazać potencjalnym klientom, że rozumieją ich branżę i stojące przed nimi wyzwania.3 przykłady kreatywnych kampanii ABM

Potrzebujesz inspiracji do następnej kampanii ABM? Przeprowadziliśmy wywiady z kilkoma ekspertami ds. marketingu na temat ich doświadczeń z wykorzystaniem ABM. Oto trzy przykłady kreatywnych i udanych kampanii ABM, które zainspirują Twój zespół.

Spersonalizowane kampanie wideo od PartnerStack

PartnerStack to platforma partnerska stworzona dla B2B SaaS, która wspiera partnerów partnerskich, polecających i odsprzedawców w celu zwiększania stałych przychodów.

Ich zespoły Demand Generation i Sales postanowiły pracować razem nad hiperspersonalizowaną kampanią wideo ABM.

Co oni zrobili?

Zespół sprzedaży chciał znaleźć sposoby na swoje konta strategiczne, a dzięki rozłożeniu pracy wideo na 10 przedstawicieli handlowych, obciążenie pracą było łatwe do opanowania. Każdy handlowiec wybiera do 10 kont, w sumie 100 kont (10 handlowców wybiera po 10 kont)

Następnie każdy sprzedawca nagrywał wiadomości wideo dla wybranych przez siebie kont docelowych, a zespół marketingowy promował każdy film za pośrednictwem reklam wideo LinkedIn wśród potencjalnych klientów na tych kontach. PartnerStack umożliwia przedstawicielom handlowym samodzielne tworzenie wiadomości wideo. Jeden z przedstawicieli handlowych napisał nawet piosenki dla swoich potencjalnych klientów !

„Wynik tej kampanii był świetny. Skupiliśmy się na 100 kontach, 33 z nich odpowiedziało, 12 miało spotkanie z działem sprzedaży, 7 stało się szansą, a 3 stały się klientami”

— Joe Kevens, dyrektor ds. generowania popytu w PartnerStack i założyciel B2B SaaS Reviews .

Spersonalizowana kampania Direct Mail ABM firmy Jellyvision

Jellyvision to startup, który dostarcza interaktywne oprogramowanie, które pomaga pracownikom w podejmowaniu trudnych decyzji przez cały dzień.

Ich zespół marketingowy chciał dostarczyć wysoce spersonalizowane materiały ważnym klientom, którzy zajęli się kwestiami spornymi związanymi z ich branżą.

Co oni zrobili?

Opracowali sześciotygodniową, trzydotykową kampanię e-mail marketingową, która była zarówno pomysłowa, jak i wysoce spersonalizowana. Touch One to spersonalizowany mailer z rekomendacjami komunikacyjnymi dla branży HR.

Touch Two był całkiem fajnym markowym wizjerem z przygotowaną na zamówienie broszurą na temat oszczędności HSA i FSA, tematem, który interesuje dyrektorów HR. Touch Three był zabawnym i praktycznym zestawem, który pomógł osobom w przygotowaniu zagadnień komunikacyjnych.

Czy ta kreatywna kampania ABM się powiodła? Oto, co ich klient miał do powiedzenia na temat kampanii:

„Regularnie wielu dyrektorów i decydentów natychmiast otrzymuje przesyłki pocztowe. Musisz wyróżnić swoją pocztę, jeśli chcesz prowadzić skuteczną reklamę. Dzięki swoim dopasowanym i pomysłowym zabawom Jellyvision to osiągnęło”.

- Jonathan Merry, dyrektor w Bankless Times .

Kampania zasięgowa LinkedIn przez agencję Intelus

Agencja Intelus to firma marketingowa LinkedIn, która pomaga markom B2B zwiększać świadomość, budować przemyślane przywództwo i generować możliwie najwyższej jakości leady .

Obecnie prowadzą kampanię informacyjną ABM LinkedIn oferującą bezpłatną wersję próbną usługi tworzenia i publikowania treści na LinkedIn. Prezes Agencji Intelius mówi, że kampania ABM idzie znakomicie!

Co oni robią?

1. Zbuduj listę amerykańskich firm SaaS na LinkedIn z 50 lub mniej obserwującymi na ich stronie firmowej.

2. Założyciele, CEO lub Operations Managerowie w firmach.

3. Sięgnij do nich za pomocą półautomatycznej kampanii informacyjnej LinkedIn.

4. Gdy potencjalny klient zaakceptuje żądanie automatycznego połączenia, Zapier automatycznie doda potencjalnego klienta do Airtable i powiadomi zespół agencji Intelus na Slacku.

5. Patrzą na profil i stronę firmy, a następnie wysyłają spersonalizowaną wiadomość o tym, że albo nie publikują dużo, albo wcale, dzieląc się statystyką, w jaki sposób LinkedIn zaleca publikowanie co najmniej 20 razy w miesiącu, aby osiągnąć 60% docelowego poziomu publiczność.

6. Zaoferuj bezpłatną wersję próbną usługi tworzenia i publikowania treści LinkedIn.

7. Kontynuacja z leadami przez 30 dni.

8. Zaproś ich do śledzenia ich firmowej strony LinkedIn.

9. Retargetuj ich za pomocą reklam na kanałach informacyjnych LinkedIn

„Wyniki były niesamowite i dodaliśmy około 2 000 USD w MRR w ciągu zaledwie kilku tygodni działania”.

- Chris Mitchell, założyciel i dyrektor generalny Intelius Agency.Kreatywne kampanie ABM zapewniają wyższy ROI

Co sprawia, że ​​kampanie ABM są najskuteczniejsze?

Zaczyna się od zrozumienia odbiorców. Poświęć trochę czasu na zawężenie listy celów i zaprojektuj kreatywne kampanie ABM, które odnoszą się bezpośrednio do wyzwań i potrzeb odbiorców.

Dzięki ABM kreatywność idzie w parze z personalizacją. Jeśli Twoje kampanie brzmią tak, jakby mogły dotrzeć do 1000 różnych potencjalnych klientów, nie zrobią wrażenia na Twoich odbiorcach.

Pro tip: Wypróbuj nas za darmo przez 14 dni i przenieś swoje kampanie ABM na wyższy poziom.