حملات ABM الناجحة: نصائح عملية وأمثلة إبداعية

هل يعني ذلك إرسال صندوق غنيمة شخصية؟ هل تتصل بشكل شخصي بمدير التسويق في شركتك المستهدفة؟ هل تتبع جمهورك المستهدف حولك بمكبر الصوت تتوسل إليه أن يمنحك فرصة فقط؟

ربما ، في بعض الأحيان ، ومن أجل حب كل ما هو جيد في العالم - لا. (يتضمن ذلك متابعة العملاء المحتملين تقريبًا للتحدث عن شركتك)

ماذا تفعل عندما تريد أن تتعلم شيئًا جديدًا؟ أنت تتحدث إلى الخبراء.

هذا بالضبط ما فعلناه. نستخدم التسويق المستند إلى الحساب هنا في Leadfeeder ، لكننا أردنا أيضًا معرفة ما يفعله قادة الصناعة الآخرون.

سيغطي هذا المنشور الأساسيات ، بما في ذلك:

• ما هو التسويق القائم على الحساب؟

• ما هي الحملات التسويقية القائمة على الحساب؟

• فوائد حملات ABM

• كيفية إعداد ABM ناجح

• 3 أمثلة على حملات ABM الإبداعية

• تقدم حملات ABM الإبداعية عائد استثمار أعلى

سنشارك أيضًا النصائح والاستراتيجيات وأمثلة حملات ABM الإبداعية التي يمكنك استخدامها لإلهام حملتك التالية.

ما هو التسويق القائم على الحساب (ABM)؟

يستهدف التسويق المستند إلى الحساب شركات معينة بحملات تسويقية مخصصة ، بدلاً من استهداف جماهير أكبر بحملات شاملة.

على سبيل المثال ، بدلاً من استهداف شركات تكنولوجيا المؤسسات في القطاع المالي ، ستعني ABM استهداف شركات معالجة الدفع عبر الإنترنت التي تزيد إيراداتها عن 10 مليارات دولار وتتواجد عالميًا - أو حتى استهداف PayPal على وجه التحديد.

يغير AMB التسويق بشكل أساسي عن طريق اختيار حساب مستهدف ثم إنشاء (أو تعديل) حملات تسويقية لتناسب تلك الشركة أو جمهور ضيق للغاية.

ما هي الحملات التسويقية القائمة على الحساب؟

حملات التسويق القائمة على الحساب هي حملات محددة تستخدم لاستهداف حسابات محددة أو تضييق نطاق الجماهير.

يمكن إنشاء حملات ABM على أي منصة تقريبًا ، بما في ذلك موقع الويب والصفحات المقصودة والإعلانات المدفوعة ووسائل التواصل الاجتماعي.

هناك ثلاثة أنواع أساسية من حملات ABM ، بما في ذلك:

• حملات ABM الفردية : استخدام حملات شديدة الاستهداف تهدف إلى مساعدة شركة معينة على التحويل. تستخدم في الغالب للشركات عالية القيمة.

• حملات ABM الفردية : يطلق عليها أيضًا "ABM lite" ، ويستهدف هذا النوع من الحملات حسابات الطبقة الثانية التي تناسب الجمهور المستهدف ولكنها ليست ذات قيمة عالية. الحملات ليست مخصصة تمامًا ، ولكنها تستهدف مزايا محددة أو نقاط ضعف.

• حملات ABM الفردية : يقوم هذا النوع من الحملات بتجميع الشركات بناءً على ميزات أو احتياجات أو أهداف أو تحديات محددة. تُعرف هذه الاستراتيجية أيضًا باسم ABM الآلي ، وهي تستخدم برنامجًا لتقديم محتوى ذي صلة بناءً على الصناعة أو القطاع الرأسي.

ABM واحد لكثير هو ميسور التكلفة ، لكنه يتطلب استخدام الأتمتة أو البرامج الآلية لتحقيق النتائج. إن ABM واحد لواحد أو واحد إلى عدد قليل يتطلب عمالة أكثر قليلاً ، لكنه يساعد في إتمام الصفقات الكبيرة.

فوائد حملات ABM

يعد التسويق المستند إلى الحساب إستراتيجية شائعة لشركات B2B التي تستهدف حسابات أكبر ذات دورات مبيعات أطول. هذا لأنه يقدم العديد من الفوائد مقارنة بأساليب التسويق الأخرى. فمثلا:

محاذاة أفضل للمبيعات والتسويق

يشجع التسويق المستند إلى الحساب فرق التسويق ومؤسسات المبيعات على العمل معًا ، وتحديد الحسابات المستهدفة ، وصياغة حملات مخصصة لهم ، ومواءمة الحسابات الفردية ونقلها عبر خط الأنابيب ، قبل وبعد تحويل العملاء المحتملين.

تساعد محاذاة المبيعات والتسويق الأفضل في تقليل الحملات التسويقية غير الدقيقة ، وتقصير دورة المبيعات ، وتساعد المبيعات على التواصل مع العملاء المحتملين المؤهلين بشكل أسرع.

أوضح عائد استثمار

التسويق المستند إلى الحساب أسهل في التتبع وأكثر دقة. نتيجة لذلك ، فإنه يوفر أعلى عائد على الاستثمار لجميع أساليب التسويق بين الشركات. في الواقع ، يصف 85 بالمائة من المسوقين الذين يقيسون عائد الاستثمار التسويق القائم على الحساب بأنه يحقق عوائد أعلى من أي نهج تسويقي آخر.

نهج التسويق الشخصي

بدلاً من استخدام نهج عام ، تسمح ABM للمسوقين بإنشاء رسائل مخصصة للحسابات المستهدفة. من خلال أخذ ما تعرفه عن عملائك ، يمكنك إنشاء أصول مصممة بعناية تتحدث عن سمات واحتياجات العميل المحددة ،

دورات مبيعات أقصر

في B2B ، تشمل قرارات الشراء الرئيسية ستة إلى عشرة أصحاب مصلحة مختلفين . غالبًا ما يؤدي ذلك إلى إبطاء عملية المبيعات لأنها تبدأ بموظف ذي مستوى أدنى وتتحرك ببطء نحو صانع القرار الأساسي.

في التسويق القائم على الحساب ، يتم تقصير مدة الدورة حيث تتم رعاية جميع العملاء المحتملين في وقت واحد. بدلاً من الانتظار للاتصال بالشخص الذي يمكنه فعلاً اتخاذ القرار ، تتيح لك ABM الوصول إلى الشخص المناسب بشكل أسرع.

تقليل الموارد المهدرة

مع ABM ، يركز الوقت والموارد التسويقية على عدد صغير من الحسابات التي يُرجح إغلاقها. يؤدي هذا إلى توفير الموارد التي كان من الممكن إهدارها سابقًا ويمنح التسويق (والمبيعات!) مزيدًا من الوقت للتركيز على الحسابات والحملات الأكثر فاعلية.

كيفية إعداد حملة ABM ناجحة (مع نصائح من الخبراء)

ABM هي الأنسب للشركات B2B التي تتطلع إلى تحويل العملاء ذوي القيمة العالية. على الرغم من أنها ليست مخصصة لشركات المؤسسات فقط ، إلا أنها فعالة للغاية بالنسبة للعلامات التجارية الكبيرة ذات التواجد القوي.

إليك كيفية إعداد خطة تسويق قائمة على الحساب - بما في ذلك المشورة من فريق Leadfeeder وخبراء آخرين يستفيدون من هذه الإستراتيجية الفعالة للغاية.

استخدام عملية توليد الرصاص مدفوعة بالبحث

تبدأ أفضل الحملات التسويقية القائمة على الحساب باختيار الحسابات الصحيحة.

أنشئ ملفًا شخصيًا لأهم عملائك - أولئك الذين لديهم أطول قيمة عمرية وأقصر وقت للإغلاق.

استخدم ذلك لإبلاغ ملفك الشخصي المثالي للعميل ، ثم ابحث لإنشاء قائمة حسابات مستهدفة.

وجد رودني وارنر في Connective Web Design أن استهداف الشخص المناسب في الحسابات الرئيسية هو المفتاح لبناء حملة ABM ناجحة:

"خلال حملتي لـ ABM ، كان التحدي الأول الذي واجهته هو تحديد الجمهور المناسب في حساب رئيسي والتفاعل معه. لم يكن العثور على الشركات المناسبة وصناع القرار الأساسيين والحصول على معلومات الاتصال الخاصة بهم وإرسالها إلى فريق المبيعات أمرًا سهلاً كما قد يبدو.

لذا ، للتغلب على هذه المشكلة ، قمت بإجراء عملية توليد قوائم بحثية للتواصل مع الأشخاص المناسبين في حساب رئيسي. يعني هذا النهج الموجه نحو البحث أنني أنشأت مخططات تنظيمية سمحت لي بالاستفادة من التنميط التنفيذي المستهدف.

نتيجة لذلك ، قمت بتطوير منتجات عالية الجودة وعروض مقنعة ، بما يتماشى مع احتياجات العملاء المحتملين. علاوة على ذلك ، يمكنني أيضًا تحديد العديد من أصحاب المصلحة والتفاعل معهم في كل حساب رئيسي لتعزيز مدى وصولهم "،

- Rodney Warner الرئيس التنفيذي لشركة Connective Web Design .

الهدف الصغير قدر الإمكان

يستخدم الاستهداف الجزئي البيانات والتركيبة السكانية لإنشاء مجموعات استهداف صغيرة بشكل لا يصدق. بدلاً من التسويق لشركات المؤسسات في مجال الرعاية الصحية ، يمكنك استهداف شركات المؤسسات التي تضم أكثر من 10000 موظف في شمال غرب المحيط الهادئ والتي تركز على البحث والتطوير - وهذا يمثل مجموعة أصغر بكثير!

في حملات ABM ، يُدفع الاستهداف المصغر ثمارًا كبيرة للمسوقين لأنه يسمح لك بإنشاء محتوى وإعلانات مخصصة لكل مجموعة.

ابدأ بمجموعات أكبر ، لكن لا تخف من تقسيم قائمة حسابك إلى مجموعات صغيرة جدًا. ثم اعمل على تحديد نقاط الضعف لكل جمهور صغير.

تذكر أن أعلى فائدة لمجموعة صغيرة واحدة قد لا تكون هي نفسها الفائدة المثالية للمجموعة التالية. على سبيل المثال ، في Leadfeeder ، نستهدف فرق المبيعات والتسويق على حد سواء - لقد أنشأنا محتوى محددًا لكل قطاع لأنهم يواجهون تحديات مختلفة.

يتيح لك تقسيم جمهورك إلى مجموعات صغيرة تقديم الرسائل الأكثر فاعلية لكل شريحة معينة.

إضفاء الطابع الشخصي على رسائلك عبر جميع القنوات

لقد سمعنا عن مدى أهمية التخصيص للتسويق لسنوات - ولكنه ليس مجرد كلمة طنانة في ABM. في الواقع ، يقول 56 بالمائة من المسوقين أن التخصيص هو مفتاح نجاح ABM.

في التسويق المستند إلى الحساب ، يتعلق التخصيص بأكثر من مجرد إضافة اسم شخص ما إلى بريد إلكتروني - إنه يتعلق بإنشاء محتوى منظم بعناية يتحدث مباشرة عن تحديات واحتياجات عميل محتمل معين عبر جميع القنوات.

اعتمادًا على حساباتك ومجال عملك المستهدف ، قد يشمل ذلك:

• استخدام الصفحات المقصودة الديناميكية لذكر صناعة العميل المحتمل أو نقاط الضعف أو حتى اسم الشركة.

• إنشاء محتوى يستهدف نقاط معاناة محددة أو تحديات في تخصصهم. يمكن أن يشمل ذلك محتوى مخصصًا يذكر الشركة بالاسم أو المحتوى الذي تم إنشاؤه مع وضع الجماهير الصغيرة في الاعتبار.

• استخدم رسائل التوعية المخصصة التي تُظهر للعملاء المحتملين أنك تفهم شركتهم والتحديات التي يواجهونها.

• مقاطع الفيديو المخصصة التي تذكر اسم شركة (لـ ABM واحد لواحد) أو تحديات محددة يواجهها الجمهور المستهدف.

• استهدف الإعلانات المدفوعة حسب الشركة أو الدور ، مثل استهداف CMO أو مدير المبيعات أو غيرهم من صانعي القرار لسوقك المحدد.

احمل الرسائل الشخصية خلال رحلة العميل المحتمل

التخصيص مهم ، لكنه لا يكفي لتخصيص رسالتك الأولى. يحتاج المسوقون إلى التفكير في رحلة الشراء بأكملها والتأكد من تخصيص كل لمسة في رحلة العميل المحتمل.

على سبيل المثال ، لنفترض أن شخصًا في شركة مستهدفة رأى إعلانًا على LinkedIn بلغة تتحدث عن دوره ونقاط الألم ، ولكن عندما ينقرون على الإعلان ، يتم نقلهم إلى صفحة مقصودة عامة دون ذكر نقاط الألم هذه. سيفقد العميل المحتمل الاهتمام لأنه لم يعد مناسبًا لاحتياجاته.

بدلاً من ذلك ، قم بإنشاء صفحات مقصودة محددة تتوافق مع مجموعات الاستهداف المصغرة التي يستخدمها فريقك للتواصل مع ABM.

تكون ABM أقل فاعلية إذا وصل عميل محتمل إلى موقع الويب الخاص بك ولم يعد يشعر أن المحتوى ملائم ، لذلك احتفظ بالتخصيص في مقدمة اهتماماتك طوال الحملة.

وقف هدر الوقت؛ أتمتة حملات التسويق القائمة على حسابك

العمل اليدوي يقتل المسوقين B2B. هذا هو السبب في أن إحدى أفضل الطرق لتجنب العمل المتكرر هي استخدام أدوات التسويق القائمة على الحساب لأتمتة الحملات وتحقيق المزيد من الإيرادات.

يمكن للمسوقين اليوم دمج العديد من أدوات الإعلان المختلفة في منصة واحدة باستخدام أدوات مثل Metadata.io . هذا يوفر عليك الوقت الجاد والإحباط من استخدام مجموعة من جداول البيانات مع 17 علامة تبويب لإطلاق حملاتك.

وجد Mailbutler نجاحًا كبيرًا باستخدام البيانات الوصفية:

"حاول فريقي استخدام Metadata.io لتسويق ABM عدة مرات. ماذا فعلنا؟ قمنا بتجميع قائمة بالشركات التي نريد استهدافها في مجال تخصصنا ، ثم قمنا بتحميلها في Metadata. بعد ذلك قمنا بتشغيل إعلانات Linkedin ( بشكل أساسي المحادثة أو الإعلانات المصورة) وأعاد استهدافها باستخدام إعلانات Google Display.

لقد رأينا أرقامًا جيدة قادمة من Metadata.io ، وأعتقد أن السبب في ذلك هو أن لديهم معدلات مطابقة جيدة للجمهور ، كما أنها تثري العملاء المحتملين تلقائيًا ".

- Ilija Sekulov ، مدير التسويق الرقمي في Mailbutler .

فكر خارج الصندوق أثناء التخطيط لحملتك

غالبًا ما يعتقد الناس أن التكنولوجيا أو الاستهداف هما أهم جوانب ABM. في الواقع ، يعد الإبداع أحد أكثر الاستراتيجيات فعالية لتحقيق النتائج. من السهل الوقوع في فخ استخدام نفس الاستراتيجيات مثل أي شخص آخر - ولكن قد لا تكون هذه هي نفس الاستراتيجيات التي تعمل من أجل عملك.

يساعد الإبداع والتفكير خارج الصندوق عملك على التميز - سواء كنت تحاول الحصول على ردود عبر البريد الإلكتروني ، أو ترسي الثقة بالعلامة التجارية ، أو تدفع نحو التحويل.

والأفضل من ذلك ، أن الإبداع يسير جنبًا إلى جنب مع التخصيص. من خلال تقديم حملات ABM الشخصية والمبتكرة ، يمكن للمسوقين إظهار آفاق فهمهم للصناعة والتحديات التي يواجهونها.3 أمثلة على حملات ABM الإبداعية

هل تحتاج إلى القليل من الإلهام لحملة ABM التالية؟ أجرينا مقابلات مع عدد قليل من خبراء التسويق حول تجاربهم في الاستفادة من ABM. فيما يلي ثلاثة أمثلة مبتكرة وناجحة على حملات ABM لإلهام فريقك.

حملات الفيديو المخصصة بواسطة PartnerStack

PartnerStack عبارة عن نظام أساسي للشراكة تم إنشاؤه لـ B2B SaaS والذي يدعم شركاء قنوات التسويق بالعمولة والإحالة والموزع لزيادة الإيرادات المتكررة.

قررت فرق إنشاء الطلبات والمبيعات العمل معًا في حملة فيديو ABM شديدة التخصيص.

ماذا فعلوا؟

كان فريق المبيعات حريصًا على إيجاد طرق في حساباتهم الإستراتيجية ، ومن خلال نشر عمل الفيديو عبر 10 مندوبين مبيعات ، كان عبء العمل قابلاً للإدارة بسهولة. يختار كل مندوب مبيعات ما يصل إلى 10 حسابات ، ليصبح المجموع 100 حساب (اختار 10 مندوبي مبيعات 10 حسابات لكل منهم.)

بعد ذلك ، سجل كل مندوب مبيعات رسائل فيديو للحسابات المستهدفة التي يختارونها وقام فريق التسويق بالترويج لكل مقطع فيديو عبر إعلانات فيديو LinkedIn للعملاء المحتملين في هذه الحسابات. يسمح PartnerStack لمندوبي المبيعات بعمل رسائل الفيديو بأنفسهم. حتى أن أحد مندوبي المبيعات كتب أغاني لآفاقه !

"كانت نتيجة هذه الحملة رائعة. لقد استهدفنا 100 حساب ، استجاب 33 منهم ، واجتمع 12 مع المبيعات ، وأصبح 7 منهم فرصة ، وأصبح 3 عملاء ، "

- جو كيفينز ، مدير إنشاء الطلبات في PartnerStack ومؤسس B2B SaaS Reviews .

حملة البريد المباشر المخصصة من ABM بواسطة Jellyvision

Jellyvision هي شركة ناشئة توفر برنامجًا تفاعليًا لمساعدة الموظفين على اتخاذ قرارات صعبة على مدار اليوم.

أراد فريق التسويق الخاص بهم توفير مواد مخصصة للغاية للحسابات المهمة التي تناولت نقاط الخلاف الخاصة بالصناعة.

ماذا فعلوا؟

لقد ابتكروا حملة تسويقية عبر البريد الإلكتروني مدتها ستة أسابيع وثلاثية اللمس كانت خيالية وشخصية للغاية. كان Touch One عبارة عن رسالة بريدية مخصصة تحتوي على توصيات تتعلق بالاتصالات لقطاع الموارد البشرية.

كان Touch Two عبارة عن عدسة الكاميرا ذات العلامات التجارية الرائعة مع كتيب مخصص حول مدخرات HSA و FSA ، وهو موضوع يهتم به مديرو الموارد البشرية. كان Touch Three عبارة عن مجموعة ممتعة وعملية ساعدت الأفراد على إعداد مشكلات الاتصال.

هل نجحت حملة ABM الإبداعية هذه؟ إليك ما قاله العميل عن الحملة:

"بشكل منتظم ، يتلقى العديد من المديرين وصناع القرار البضائع البريدية على الفور. يجب أن تجعل بريدك مميزًا إذا كنت ترغب في إجراء إعلان ناجح. مع مسرحياتهم المخصصة والمبتكرة ، أتقن Jellyvision ذلك ".

- جوناثان ميري ، مدير في Bankless Times .

حملة توعية على LinkedIn من قبل وكالة Intelus

وكالة Intelus هي شركة تسويق على LinkedIn تساعد العلامات التجارية B2B على زيادة الوعي وتأسيس قيادة فكرية وتوليد أعلى جودة ممكنة للعملاء المحتملين .

يديرون حاليًا حملة توعية من ABM LinkedIn تقدم نسخة تجريبية مجانية من خدمة إنشاء ونشر محتوى LinkedIn. يقول الرئيس التنفيذي لوكالة Intelius Agency أن حملة ABM تسير على ما يرام!

ماذا يعملون؟

1. إنشاء قائمة بشركات SaaS الأمريكية على LinkedIn مع 50 متابعًا أو أقل على صفحة الشركة.

2. المؤسسون المؤسسون أو المديرون التنفيذيون أو مديرو العمليات في الشركات.

3. التواصل معهم من خلال حملة توعية شبه آلية على LinkedIn.

4. بعد قبول العميل المحتمل لطلب الاتصال الآلي ، يضيف Zapier العميل المتوقع تلقائيًا إلى Airtable ويخطر فريق Intelus Agency على Slack.

5. ينظرون إلى الملف الشخصي وصفحة الشركة ، ثم يرسلون رسالة مخصصة حول كيف أنهم إما لا ينشرون كثيرًا أو لا ينشرون على الإطلاق ، ويشاركون إحصائيات حول الطريقة التي توصي بها LinkedIn بالنشر 20 مرة على الأقل شهريًا للوصول إلى 60٪ من هدفك جمهور.

6. تقديم نسخة تجريبية مجانية من خدمة إنشاء المحتوى ونشره على LinkedIn.

7. المتابعة مع العملاء المحتملين على مدى 30 يومًا.

8. قم بدعوتهم لمتابعة صفحة الشركة الخاصة بهم على LinkedIn.

9. إعادة استهدافهم بإعلانات LinkedIn الإخبارية

"لقد كانت النتائج مذهلة وقد أضفنا حوالي 2 ألف دولار في MRR في غضون أسبوعين فقط من وقت التشغيل."

- كريس ميتشل ، المؤسس والرئيس التنفيذي لوكالة Intelius Agency.تقدم حملات ABM الإبداعية عائد استثمار أعلى

ما الذي يجعل حملات ABM الأكثر فعالية؟

يبدأ بفهم جمهورك. خذ الوقت الكافي لتضييق نطاق قائمة أهدافك وتصميم حملات ABM الإبداعية التي تتحدث مباشرة عن تحديات واحتياجات جمهورك.

مع ABM ، يسير الإبداع جنبًا إلى جنب مع التخصيص. إذا كانت حملاتك تبدو وكأنها يمكن أن تذهب إلى 1000 عميل محتمل مختلف ، فلن تثير إعجاب جمهورك.

نصيحة احترافية: جربنا مجانًا لمدة 14 يومًا وانتقل بحملات ABM الخاصة بك إلى المستوى التالي.