Campanii ABM de succes: sfaturi practice și exemple creative

Înseamnă a trimite o cutie personalizată de swag? Apelați personal directorul de marketing la compania țintă? Îți urmărești publicul țintă cu un megafon rugându-i să-ți dea o șansă?

Poate, uneori, și din dragoste pentru tot ce este bun pe lume — nu. (Aceasta include urmărirea virtuală a potențialilor din jur pentru a vorbi despre compania dvs.)

Ce faci când vrei să înveți ceva nou? Vorbești cu experții.

Deci exact asta am făcut. Folosim marketingul bazat pe cont aici, la Leadfeeder, dar am vrut să știm și ce fac alți lideri din industrie.

Această postare va acoperi elementele de bază, inclusiv:

• Ce este marketingul bazat pe cont?

• Ce sunt campaniile de marketing bazate pe cont?

• Beneficiile campaniilor ABM

• Cum să configurați un ABM de succes

• 3 exemple de campanii creative ABM

• Campaniile creative ABM oferă o rentabilitate mai mare a investiției

De asemenea, vom împărtăși sfaturi, strategii și exemple de campanii creative ABM pe care le puteți folosi pentru a vă inspira următoarea campanie.

Ce este marketingul bazat pe cont (ABM)?

Marketingul bazat pe cont vizează anumite companii cu campanii de marketing personalizate, mai degrabă decât să vizeze un public mai mare cu campanii generale.

De exemplu, mai degrabă decât să vizeze companiile tehnologice ale întreprinderilor din sectorul financiar, ABM ar însemna să vizeze companiile de procesare a plăților online cu venituri de peste 10 miliarde USD și o prezență globală sau chiar să vizeze PayPal în mod specific.

AMB schimbă fundamental marketingul prin alegerea unui cont țintă și apoi creând (sau ajustând) campanii de marketing pentru a se potrivi acelei companii sau unui public foarte restrâns.

Ce sunt campaniile de marketing bazate pe cont?

Campaniile de marketing bazate pe cont sunt campanii specifice utilizate pentru a viza anumite conturi sau segmente de public restrânse.

Campaniile ABM pot fi create pe aproape orice platformă, inclusiv site-ul dvs., paginile de destinație, anunțurile plătite și rețelele sociale.

Există trei tipuri de bază de campanii ABM, inclusiv:

• Campanii ABM unu-la-unu : folosind campanii hiperdirecționate menite să ajute o anumită companie să convertească. Folosit mai ales pentru companii cu valoare mare.

• Campanii ABM de la unul la puține : numite și „ABM lite”, acest tip de campanie vizează conturi de nivel al doilea care se potrivesc publicului țintă, dar care nu sunt la fel de apreciate. Campaniile nu sunt la fel de personalizate, dar vizează beneficii specifice sau puncte dure.

• Campanii ABM unu-la-mai multe : acest tip de campanie grupează companii în funcție de caracteristici, nevoi, obiective sau provocări specifice. Denumită și ABM programatic, această strategie folosește software pentru a furniza conținut relevant bazat pe industrie sau pe verticală.

ABM one-to-many este accesibil, dar necesită utilizarea unui software de automatizare sau de programare pentru a oferi rezultate. ABM unu-la-unu sau unu-la-mai puțini necesită un pic mai mult de muncă, dar ajută la încheierea unor afaceri mari.

Beneficiile campaniilor ABM

Marketingul bazat pe cont este o strategie populară pentru companiile B2B care vizează conturi mai mari cu cicluri de vânzări mai lungi. Asta pentru că oferă multe beneficii față de alte abordări de marketing. De exemplu:

O mai bună aliniere a vânzărilor și marketingului

Marketingul bazat pe cont încurajează echipele de marketing și organizațiile de vânzări să lucreze împreună, să identifice conturile țintă, să creeze campanii personalizate pentru acestea și să alinieze și să mute conturile individuale prin conductă, atât înainte, cât și după conversia potențialului.

O mai bună aliniere a vânzărilor și a marketingului ajută la reducerea campaniilor de marketing inexacte, scurtează ciclul de vânzări și ajută vânzările să se conecteze și mai rapid cu clienții potențiali calificați.

ROI mai clar

Marketingul bazat pe cont este mai ușor de urmărit și mai precis. Ca rezultat, oferă cel mai mare ROI dintre toate tacticile de marketing B2B. De fapt, 85% dintre specialiștii în marketing care măsoară rentabilitatea investiției descriu marketingul bazat pe cont ca oferind profituri mai mari decât orice altă abordare de marketing.

Abordare personalizată de marketing

În loc să utilizeze o abordare generică, ABM permite marketerilor să creeze mesaje personalizate pentru conturile țintă. Luând ceea ce știți despre clienții dvs., puteți crea active atent personalizate care vorbesc cu atributele și nevoile specifice ale clientului,

Cicluri de vânzare mai scurte

În B2B, deciziile majore de cumpărare implică șase până la zece părți interesate diferite . Acest lucru încetinește adesea procesul de vânzări, deoarece începe cu un angajat de nivel inferior și se îndreaptă lent către factorul principal de decizie.

În marketingul bazat pe cont, durata ciclului este scurtată, deoarece toate perspectivele sunt hrănite simultan. În loc să așteptați pentru a contacta persoana care poate lua de fapt o decizie, ABM vă permite să ajungeți mai repede la persoana potrivită.

Mai puține resurse irosite

Cu ABM, timpul și resursele de marketing sunt concentrate pe un număr mic de conturi cel mai probabil să se închidă. Acest lucru eliberează resurse care ar fi fost irosite anterior și oferă marketingului (și vânzărilor!) mai mult timp pentru a se concentra pe cele mai eficiente conturi și campanii.

Cum să creați o campanie ABM de succes (cu sfaturi de la experți)

ABM este cel mai potrivit pentru companiile B2B care doresc să convertească clienții de mare valoare. Deși nu este doar pentru companii, este foarte eficient pentru mărci mai mari, cu o prezență solidă.

Iată cum să configurați un plan de marketing bazat pe cont, inclusiv sfaturi de la echipa Leadfeeder și alți experți care folosesc această strategie extrem de eficientă.

Utilizați un proces de generare de clienți potențiali bazat pe cercetare

Cele mai bune campanii de marketing bazate pe cont încep cu alegerea conturilor potrivite.

Creați un profil al clienților dvs. de top - cei cu cea mai lungă valoare de viață și cel mai scurt timp de închidere.

Folosiți-l pentru a vă informa profilul ideal de client , apoi căutați pentru a crea o listă de conturi țintă.

Rodney Warner de la Connective Web Design a descoperit că direcționarea persoanei potrivite la conturile cheie este cheia pentru construirea unei campanii ABM de succes:

„În timpul campaniei mele ABM, provocarea numărul unu cu care m-am confruntat a fost identificarea și interacțiunea cu publicul potrivit într-un cont cheie. Găsirea companiilor potrivite și a factorilor de decizie primari, obținerea informațiilor lor de contact și trimiterea acestora către echipa de vânzări nu a fost atât de ușor pe cât ar părea.

Deci, pentru a depăși această problemă, am efectuat un proces de generare de clienți potențiali bazat pe cercetare pentru a intra în contact cu oamenii potriviți dintr-un cont cheie. Această abordare orientată spre cercetare a însemnat că am creat organigrame care mi-au permis să folosesc profilarea direcționată a executivului.

Drept urmare, am dezvoltat produse de calitate superioară și propuneri convingătoare, respectând ceea ce aveau nevoie clienții potențiali. În plus, aș putea identifica și interacționa cu mai multe părți interesate din fiecare cont cheie pentru a le crește acoperirea”,

- Rodney Warner CEO la Connective Web Design .

Micro-țintă pe cât posibil

Micro-direcționarea utilizează date și date demografice pentru a crea grupuri de direcționare incredibil de mici. Mai degrabă decât să faceți marketing către companii din domeniul sănătății, s-ar putea să vizați companii cu peste 10.000 de angajați în Pacific Northwest, care se concentrează pe cercetare și dezvoltare - acesta este un grup mult mai mic!

În campaniile ABM, micro-targeting-ul plătește foarte mult pentru marketeri, deoarece vă permite să creați conținut și anunțuri adaptate fiecărui grup.

Începeți cu grupuri mai mari, dar nu vă fie teamă să împărțiți lista de conturi în grupuri foarte mici. Apoi, lucrați pentru a identifica punctele dureroase pentru fiecare micro-public.

Amintiți-vă că beneficiul superior pentru un microgrup ar putea să nu fie același cu beneficiul ideal pentru următorul grup. De exemplu, la Leadfeeder, vizam atât echipele de vânzări, cât și echipele de marketing – am creat conținut specific pentru fiecare segment, deoarece se confruntă cu provocări diferite.

Segmentarea publicului în grupuri mici vă permite să furnizați cele mai eficiente mesaje pentru fiecare segment anume.

Personalizați-vă mesajele pe toate canalele

Am auzit de ani de zile cât de importantă este personalizarea pentru marketing, dar nu este doar un cuvânt la modă în ABM. De fapt, 56% dintre specialiști în marketing spun că personalizarea este cheia succesului ABM.

În marketingul bazat pe cont, personalizarea înseamnă mai mult decât adăugarea numelui cuiva într-un e-mail - este vorba despre crearea de conținut îngrijit cu grijă, care se adresează direct provocărilor și nevoilor unui anumit potențial pe toate canalele.

În funcție de conturile și industria țintă, acestea ar putea include:

• Utilizarea paginilor de destinație dinamice pentru a menționa industria unui client potențial, punctele critice sau chiar numele companiei.

• Crearea de conținut care vizează anumite puncte de durere sau provocări din nișa lor. Acesta poate include conținut personalizat care menționează compania după nume sau conținut creat cu micro-audiente în minte.

• Folosiți mesaje de informare personalizate care arată potențialilor că le înțelegeți compania și provocările cu care se confruntă.

• Videoclipuri personalizate care menționează numele unei companii (pentru ABM one-to-one) sau provocări specifice cu care se confruntă un public țintă.

• Vizați anunțurile plătite în funcție de companie sau de rol, cum ar fi direcționarea CMO, managerul de vânzări sau alți factori de decizie pentru piața dvs.

Transportați mesaje personalizate prin călătoria potențialului

Personalizarea este importantă, dar nu este suficientă pentru a vă personaliza primul mesaj. Specialiștii în marketing trebuie să ia în considerare întreaga călătorie de cumpărare și să se asigure că fiecare atingere din călătoria prospectului este personalizată.

De exemplu, să presupunem că o persoană dintr-o companie vizată vede un anunț LinkedIn cu un limbaj care vorbește despre rolul său și punctele dureroase, dar când dă clic pe anunț, este direcționat către o pagină de destinație generală fără menționarea acelor puncte dure. Perspectiva își va pierde interesul pentru că nu pare să se mai potrivească nevoilor lor.

În schimb, creați pagini de destinație specifice care să se alinieze cu grupurile de micro-direcționare pe care echipa dvs. le folosește pentru mobilizarea ABM.

ABM este mai puțin eficient dacă un client potențial ajunge pe site-ul dvs. și nu mai simte că conținutul este relevant, așa că păstrați personalizarea în prim-plan pe tot parcursul campaniei.

Nu mai pierde timpul; automatizați-vă campaniile de marketing bazate pe cont

Munca manuală omoară agenții de marketing B2B. De aceea, una dintre cele mai bune modalități de a evita munca repetitivă este să utilizați instrumente de marketing bazate pe cont pentru a automatiza campaniile și a genera mai multe venituri.

În prezent, agenții de marketing pot integra multe instrumente de publicitate diferite într-o singură platformă folosind instrumente precum Metadata.io . Acest lucru vă scutește de mult timp și de frustrare de a utiliza o mulțime de foi de calcul cu 17 file pentru a vă lansa campaniile.

Mailbutler folosit a găsit un mare succes folosind Metadate:

„Echipa mea a încercat de câteva ori să folosească Metadata.io pentru marketing ABM. Ce am făcut? Am întocmit o listă de companii pe care vrem să le țintim în nișa noastră, apoi le-am încărcat în Metadata. După aceea am difuzat reclame Linkedin ( în principal anunțuri de conversație sau imagine) și le-au redirecționat cu anunțuri grafice Google.

Am văzut numere bune venite de la Metadata.io, cred că este pentru că au rate bune de potrivire a publicului și îmbogățesc clienții potențiali automat.”

- Ilija Sekulov, Digital Marketing Manager la Mailbutler .

Gândiți-vă în afara cutiei în timp ce vă planificați campania

Oamenii cred adesea că tehnologia sau direcționarea sunt cele mai importante aspecte ale ABM. De fapt, creativitatea este una dintre cele mai eficiente strategii pentru a obține rezultate. Este ușor să cazi în capcana de a folosi aceleași strategii ca toți ceilalți, dar acestea s-ar putea să nu fie aceleași strategii care funcționează pentru afacerea ta.

Creativitatea și gândirea în afara cutiei vă ajută afacerea să iasă în evidență, indiferent dacă încercați să obțineți răspunsuri prin e-mail, să stabiliți încrederea în brand sau să treceți la conversie.

Și mai bine, creativitatea merge mână în mână cu personalizarea. Prin furnizarea de campanii ABM personalizate și creative, agenții de marketing pot arăta potențialilor că își înțeleg industria și provocările cu care se confruntă.3 exemple de campanii creative ABM

Aveți nevoie de puțină inspirație pentru următoarea campanie ABM? Am intervievat câțiva experți în marketing despre experiențele lor în utilizarea ABM. Iată trei exemple de campanii ABM creative și de succes pentru a vă inspira echipa.

Campanii video personalizate de PartnerStack

PartnerStack este o platformă de parteneriat creată pentru B2B SaaS care sprijină partenerii de canal afiliați, de recomandare și de distribuire pentru a genera venituri recurente.

Echipele lor de generare a cererii și vânzări au decis să lucreze împreună la o campanie video ABM hiperpersonalizată.

Ce au facut?

Echipa de vânzări a fost dornică să găsească modalități de acces în conturile lor strategice, iar prin răspândirea activității video pe 10 reprezentanți de vânzări, volumul de lucru a fost ușor de gestionat. Fiecare vânzător alege până la 10 conturi, pentru un total de 100 de conturi (10 reprezentanți de vânzări au ales câte 10 conturi fiecare.)

Apoi, fiecare agent de vânzări a înregistrat mesaje video pentru conturile țintă alese de el, iar echipa de marketing a promovat fiecare videoclip prin reclame video LinkedIn către potențialii de la aceste conturi. PartnerStack le permite reprezentanților de vânzări să creeze singuri mesajele video. Unul dintre reprezentanții de vânzări chiar a scris melodii pentru potențialii săi !

„Rezultatul acestei campanii a fost grozav. Am vizat 100 de conturi, 33 dintre ele au răspuns, 12 au avut o întâlnire cu vânzările, 7 au devenit o oportunitate și 3 au devenit clienți.”

- Joe Kevens, director de generare a cererii la PartnerStack și fondatorul B2B SaaS Reviews .

Campanie personalizată Direct Mail ABM de Jellyvision

Jellyvision este un startup care oferă software interactiv pentru a ajuta angajații să ia decizii dificile pe parcursul zilei.

Echipa lor de marketing a dorit să ofere materiale extrem de personalizate conturilor importante care au abordat punctele de conflict specifice industriei lor.

Ce au facut?

Ei au conceput o campanie de e-mail de șase săptămâni, cu trei atingeri, care a fost atât imaginativă, cât și foarte personalizată. Touch One a fost un mailer personalizat cu recomandări de comunicare pentru industria HR.

Touch Two a fost un vizor de marcă destul de grozav, cu o broșură personalizată despre economiile HSA și FSA, un subiect de care directorii de resurse umane sunt interesați. Touch Three a fost un kit distractiv și practic care a ajutat persoanele să pregătească probleme de comunicare.

S-a produs această campanie ABM creativă? Iată ce a avut clientul lor de spus despre campanie:

„În mod regulat, mulți directori și factori de decizie primesc imediat bunuri prin poștă. Trebuie să vă faceți e-mailul în evidență dacă doriți să realizați o reclamă de succes. Cu piesele lor adaptate și inventive, Jellyvision a reuşit.”

- Jonathan Merry, director la Bankless Times .

Campanie de informare pe LinkedIn realizată de Agenția Intelus

Intelus Agency este o companie de marketing LinkedIn care ajută mărcile B2B să stimuleze gradul de conștientizare, să stabilească un lider de gândire și să genereze clienți potențiali de cea mai înaltă calitate posibilă .

Ei desfășoară în prezent o campanie de informare ABM LinkedIn care oferă o probă gratuită a serviciului lor de creare și postare de conținut LinkedIn. CEO-ul Agenției Intelius spune că campania ABM merge extrem de bine!

Ce fac ei?

1. A creat o listă de companii SaaS din SUA pe LinkedIn cu 50 de urmăritori sau mai puțin pe pagina companiei lor.

2. Fondatori, CEO sau Manageri de operațiuni la companii.

3. Ajungeți la ei printr-o campanie de sensibilizare pe LinkedIn semi-automatizată.

4. După ce clientul potențial acceptă cererea de conectare automată, Zapier adaugă automat lead-ul la Airtable și notifică echipa Intelus Agency pe Slack.

5. Ei se uită la profilul și pagina companiei, apoi trimit un mesaj personalizat despre cum fie nu postează prea mult, fie deloc, împărtășind o statistică despre modul în care LinkedIn recomandă să posteze de cel puțin 20 de ori pe lună pentru a ajunge la 60% din țintă. public.

6. Oferiți o probă gratuită a serviciului lor de creare și postare de conținut LinkedIn.

7. Urmărire cu clienți potențiali timp de 30 de zile.

8. Invitați-i să urmărească pagina companiei lor LinkedIn.

9. Redirecționați-i cu reclame din fluxul de știri LinkedIn

„Rezultatele au fost uimitoare și am adăugat aproximativ 2.000 USD în MRR în doar câteva săptămâni de rulare.”

- Chris Mitchell, fondator și CEO la Agenția Intelius.Campaniile creative ABM oferă o rentabilitate mai mare a investiției

Care sunt cele mai eficiente campanii ABM?

Începe cu înțelegerea publicului. Fă-ți timp pentru a restrânge lista țintă și pentru a crea campanii ABM creative care să răspundă direct provocărilor și nevoilor publicului tău.

Cu ABM, creativitatea merge mână în mână cu personalizarea. Dacă campaniile dvs. sună ca și cum ar putea ajunge la 1.000 de clienți potențiali diferiți, nu vă vor impresiona publicul.

Sfat profesionist: Încercați-ne gratuit timp de 14 zile și duceți-vă campaniile ABM la nivelul următor.