Campañas exitosas de ABM: consejos prácticos y ejemplos creativos

¿Significa enviar una caja personalizada de botín? ¿Llamar personalmente al director de marketing de su empresa objetivo? ¿Sigues a tu público objetivo con un megáfono rogándoles que te den una oportunidad?

Tal vez, a veces, y por amor a todo lo bueno que hay en el mundo, no. (Eso incluye seguir virtualmente a los prospectos para hablar sobre su empresa)

¿Qué haces cuando quieres aprender algo nuevo? Tú hablas con los expertos.

Así que eso es exactamente lo que hicimos. Usamos marketing basado en cuentas aquí en Leadfeeder, pero también queríamos saber qué estaban haciendo otros líderes de la industria.

Esta publicación cubrirá los conceptos básicos, que incluyen:

• ¿Qué es el marketing basado en cuentas?

• ¿Qué son las campañas de marketing basadas en cuentas?

• Beneficios de las campañas ABM

• Cómo configurar un ABM exitoso

• 3 ejemplos de campañas ABM creativas

• Las campañas creativas de ABM ofrecen un ROI más alto

También compartiremos consejos, estrategias y ejemplos creativos de campañas ABM que puede usar para inspirar su próxima campaña.

¿Qué es el marketing basado en cuentas (ABM)?

El marketing basado en cuentas se dirige a empresas específicas con campañas de marketing personalizadas, en lugar de dirigirse a audiencias más grandes con campañas generales.

Por ejemplo, en lugar de apuntar a empresas de tecnología empresarial en el sector financiero, ABM significaría apuntar a empresas de procesamiento de pagos en línea con más de $ 10 mil millones en ingresos y presencia global, o incluso apuntar específicamente a PayPal.

AMB cambia fundamentalmente el marketing al elegir una cuenta objetivo y luego crear (o ajustar) campañas de marketing para adaptarse a esa empresa o a una audiencia muy limitada.

¿Qué son las campañas de marketing basadas en cuentas?

Las campañas de marketing basadas en cuentas son campañas específicas que se utilizan para dirigirse a cuentas específicas o audiencias específicas.

Las campañas ABM se pueden crear en casi cualquier plataforma, incluido su sitio web, páginas de destino, anuncios pagados y redes sociales.

Hay tres tipos principales de campañas ABM, que incluyen:

• Campañas de ABM uno a uno : uso de campañas hiperdirigidas destinadas a ayudar a una empresa específica a convertir. Se utiliza principalmente para empresas de alto valor.

• Campañas ABM de una a pocas : también llamadas "ABM lite", este tipo de campaña se dirige a cuentas de segundo nivel que se ajustan al público objetivo pero que no tienen un valor tan alto. Las campañas no son tan personalizadas, pero apuntan a beneficios específicos o puntos débiles.

• Campañas ABM de uno a muchos : este tipo de campaña agrupa a las empresas en función de características, necesidades, objetivos o desafíos específicos. Esta estrategia, también llamada ABM programático, utiliza software para entregar contenido relevante basado en la industria o vertical.

El ABM de uno a muchos es asequible, pero requiere el uso de software programático o de automatización para obtener resultados. Uno a uno o uno a pocos ABM requiere un poco más de mano de obra, pero ayuda a cerrar grandes negocios.

Beneficios de las campañas ABM

El marketing basado en cuentas es una estrategia popular para las empresas B2B que se dirigen a cuentas más grandes con ciclos de ventas más largos. Eso es porque ofrece muchos beneficios sobre otros enfoques de marketing. Por ejemplo:

Mejor alineación de ventas y marketing

El marketing basado en cuentas alienta a los equipos de marketing y las organizaciones de ventas a trabajar juntos, identificar cuentas objetivo, diseñar campañas personalizadas para ellas y alinear y mover cuentas individuales a través de la canalización, tanto antes como después de la conversión de clientes potenciales.

Una mejor alineación de ventas y marketing ayuda a reducir las campañas de marketing imprecisas, acorta el ciclo de ventas y ayuda a las ventas a conectarse con clientes potenciales calificados aún más rápido.

ROI más claro

El marketing basado en cuentas es más fácil de rastrear y más preciso. Como resultado, proporciona el ROI más alto de todas las tácticas de marketing B2B. De hecho, el 85 por ciento de los especialistas en marketing que miden el ROI describen que el marketing basado en cuentas ofrece mayores retornos que cualquier otro enfoque de marketing.

Enfoque de marketing personalizado

En lugar de utilizar un enfoque genérico, ABM permite a los especialistas en marketing crear mensajes personalizados para las cuentas de destino. Al tomar lo que sabe sobre sus clientes, puede crear activos cuidadosamente personalizados que se relacionen con los atributos y necesidades específicos del cliente.

Ciclos de venta más cortos

En B2B, las principales decisiones de compra involucran de seis a diez partes interesadas diferentes . Esto a menudo ralentiza el proceso de ventas porque comienza con un empleado de nivel inferior y avanza lentamente hacia el principal responsable de la toma de decisiones.

En el marketing basado en cuentas, la duración del ciclo se acorta ya que todos los prospectos se nutren simultáneamente. En lugar de esperar para contactar a la persona que realmente puede tomar una decisión, ABM le permite comunicarse con la persona adecuada más rápido.

Menos recursos desperdiciados

Con ABM, el tiempo y los recursos de marketing se concentran en una pequeña cantidad de cuentas con mayor probabilidad de cierre. Esto libera recursos que antes se habrían desperdiciado y le da a marketing (¡y ventas!) más tiempo para enfocarse en las cuentas y campañas más efectivas.

Cómo configurar una campaña ABM exitosa (con consejos de expertos)

ABM es más adecuado para empresas B2B que buscan convertir clientes de alto valor. Si bien no es solo para empresas grandes, es muy efectivo para marcas más grandes con una presencia sólida.

Aquí se explica cómo configurar un plan de marketing basado en cuentas, incluidos los consejos del equipo de Leadfeeder y otros expertos que aprovechan esta estrategia altamente efectiva.

Use un proceso de generación de prospectos basado en la investigación

Las mejores campañas de marketing basadas en cuentas comienzan con la elección de las cuentas correctas.

Cree un perfil de sus principales clientes, aquellos con el valor de vida útil más largo y el tiempo más corto para cerrar.

Úselo para informar su perfil de cliente ideal , luego investigue para crear una lista de cuentas objetivo.

Rodney Warner, de Connective Web Design, descubrió que dirigirse a la persona adecuada en las cuentas clave es la clave para crear una campaña ABM exitosa:

“Durante mi campaña ABM, el principal desafío al que me enfrenté fue identificar e interactuar con la audiencia adecuada en una cuenta clave. Encontrar las empresas adecuadas y los principales responsables de la toma de decisiones, obtener su información de contacto y enviarla al equipo de ventas no fue tan fácil como podría parecer.

Entonces, para superar este problema, realicé un proceso de generación de prospectos basado en la investigación para ponerme en contacto con las personas adecuadas en una cuenta clave. Este enfoque orientado a la investigación significó que creé organigramas que me permitieron hacer uso de perfiles ejecutivos específicos.

Como resultado, desarrollé productos de la más alta calidad y propuestas atractivas, de acuerdo con las necesidades de los clientes potenciales. Además, también pude identificar e interactuar con múltiples partes interesadas en cada cuenta clave para aumentar su alcance”,

- Rodney Warner CEO de Connective Web Design .

Microobjetivo tanto como sea posible

La microfocalización utiliza datos y datos demográficos para crear grupos de segmentación increíblemente pequeños. En lugar de comercializar a empresas empresariales en el cuidado de la salud, puede dirigirse a empresas empresariales con más de 10,000 empleados en el noroeste del Pacífico que se enfocan en I+D, ¡eso es un grupo mucho más pequeño!

En las campañas ABM, la microfocalización es muy rentable para los especialistas en marketing porque les permite crear contenido y anuncios personalizados para cada grupo.

Comience con grupos más grandes, pero no tenga miedo de dividir su lista de cuentas en grupos muy pequeños. Luego, trabaje para identificar los puntos débiles para cada microaudiencia.

Recuerde que el beneficio principal para un microgrupo podría no ser el mismo que el beneficio ideal para el siguiente grupo. Por ejemplo, en Leadfeeder, nos dirigimos a los equipos de ventas y marketing: hemos creado contenido específico para cada segmento porque enfrentan diferentes desafíos.

La segmentación de su audiencia en grupos pequeños le permite entregar los mensajes más efectivos para cada segmento en particular.

Personaliza tus mensajes en todos los canales

Hemos escuchado lo importante que es la personalización para el marketing durante años, pero no es solo una palabra de moda en ABM. De hecho, el 56 por ciento de los especialistas en marketing dicen que la personalización es la clave del éxito de ABM.

En el marketing basado en cuentas, la personalización es algo más que simplemente agregar el nombre de alguien a un correo electrónico: se trata de crear contenido cuidadosamente seleccionado que habla directamente de los desafíos y necesidades de un prospecto específico en todos los canales.

Según sus cuentas objetivo y la industria, eso podría incluir:

• Uso de páginas de destino dinámicas para mencionar la industria de un cliente potencial, los puntos débiles o incluso el nombre de la empresa.

• Crear contenido que aborde puntos débiles o desafíos específicos en su nicho. Esto puede incluir contenido personalizado que mencione a la empresa por su nombre o contenido creado pensando en microaudiencias.

• Utilice mensajes de divulgación personalizados que muestren a los clientes potenciales que comprende su empresa y los desafíos que enfrentan.

• Videos personalizados que mencionan el nombre de una empresa (para ABM uno a uno) o desafíos específicos que enfrenta un público objetivo.

• Dirija los anuncios pagados por empresa o función, como por ejemplo, CMO, gerente de ventas u otros responsables de la toma de decisiones para su mercado específico.

Llevar mensajes personalizados a través del recorrido del cliente potencial

La personalización es importante, pero no es suficiente para personalizar su primer mensaje. Los especialistas en marketing deben tener en cuenta todo el proceso de compra y asegurarse de que cada toque en el proceso del cliente potencial sea personalizado.

Por ejemplo, supongamos que una persona en una empresa específica ve un anuncio de LinkedIn con un lenguaje que habla de su función y sus puntos débiles, pero cuando hace clic en el anuncio, se le lleva a una página de destino general sin mencionar esos puntos débiles. El prospecto perderá interés porque ya no parece satisfacer sus necesidades.

En su lugar, cree páginas de destino específicas que se alineen con los grupos de microfocalización que su equipo usa para el alcance de ABM.

ABM es menos eficaz si un cliente potencial llega a su sitio web y ya no siente que el contenido sea relevante, por lo tanto, tenga en mente la personalización durante toda la campaña.

Para de perder el tiempo; automatice sus campañas de marketing basadas en cuentas

El trabajo manual está matando a los vendedores B2B. Por eso, una de las mejores formas de evitar el trabajo repetitivo es utilizar herramientas de marketing basadas en cuentas para automatizar campañas y generar más ingresos.

Hoy en día, los especialistas en marketing pueden integrar muchas herramientas publicitarias diferentes en una plataforma utilizando herramientas como Metadata.io . Esto le ahorra mucho tiempo y la frustración de usar un montón de hojas de cálculo con 17 pestañas para lanzar sus campañas.

Mailbutler usado encontró un gran éxito usando metadatos:

"Mi equipo intentó usar Metadata.io para el marketing de ABM varias veces. ¿Qué hicimos? Recopilamos una lista de empresas a las que queremos apuntar en nuestro nicho y luego las cargamos en Metadata. Después de eso, publicamos anuncios de Linkedin ( principalmente anuncios de conversación o con imágenes) y los redirigió con anuncios gráficos de Google.

Hemos visto buenos números provenientes de Metadata.io, creo que es porque tienen buenas tasas de coincidencia de audiencia y enriquecen a los clientes potenciales automáticamente".

- Ilija Sekulov, Gerente de Marketing Digital en Mailbutler .

Piense fuera de la caja mientras planifica su campaña

La gente a menudo piensa que la tecnología o la orientación son los aspectos más importantes de ABM. De hecho, la creatividad es una de las estrategias más eficaces para obtener resultados. Es fácil caer en la trampa de usar las mismas estrategias que todos los demás, pero es posible que no sean las mismas estrategias que funcionen para su empresa.

La creatividad y el pensamiento innovador ayudan a que su negocio se destaque, ya sea que esté tratando de obtener respuestas por correo electrónico, establecer confianza en la marca o impulsar la conversión.

Aún mejor, la creatividad va de la mano con la personalización. Al ofrecer campañas ABM creativas y personalizadas, los especialistas en marketing pueden mostrarles a los prospectos que entienden su industria y los desafíos que enfrentan.3 ejemplos de campañas ABM creativas

¿Necesita un poco de inspiración para su próxima campaña ABM? Entrevistamos a algunos expertos en marketing sobre sus experiencias con ABM. Aquí hay tres ejemplos de campañas ABM creativas y exitosas para inspirar a su equipo.

Campañas de video personalizadas por PartnerStack

PartnerStack es una plataforma de asociación creada para B2B SaaS que admite socios de canal de afiliados, referencias y revendedores para generar ingresos recurrentes.

Sus equipos de generación de demanda y ventas decidieron trabajar juntos en una campaña de video ABM hiperpersonalizada.

¿Que hicieron?

El equipo de ventas estaba ansioso por encontrar formas de acceder a sus cuentas estratégicas y, al distribuir el trabajo de video entre 10 representantes de ventas, la carga de trabajo fue fácilmente manejable. Cada vendedor elige hasta 10 cuentas, para un total de 100 cuentas (10 representantes de ventas eligieron 10 cuentas cada uno).

Luego, cada vendedor grabó mensajes de video para las cuentas objetivo de su elección y el equipo de marketing promocionó cada video a través de anuncios de video de LinkedIn a los prospectos en estas cuentas. PartnerStack permite que los representantes de ventas hagan los mensajes de video por su cuenta. ¡Uno de los representantes de ventas incluso escribió canciones para sus prospectos !

“El resultado de esta campaña fue excelente. Nos dirigimos a 100 cuentas, 33 de ellas respondieron, 12 tuvieron una reunión con Ventas, 7 se convirtieron en una oportunidad y 3 se convirtieron en clientes”,

- Joe Kevens, director de generación de demanda en PartnerStack y fundador de B2B SaaS Reviews .

Campaña ABM personalizada de correo directo de Jellyvision

Jellyvision es una startup que proporciona software interactivo para ayudar a los empleados a tomar decisiones difíciles a lo largo del día.

Su equipo de marketing quería proporcionar material altamente personalizado a cuentas importantes que abordaran los puntos conflictivos específicos de su industria.

¿Que hicieron?

Idearon una campaña de marketing por correo electrónico de seis semanas y tres toques que era a la vez imaginativa y altamente personalizada. Touch One era un correo personalizado con recomendaciones de comunicación para la industria de recursos humanos.

Touch Two era un visor de marca muy bueno con un folleto personalizado sobre ahorros de HSA y FSA, un tema que interesa a los directores de recursos humanos. Touch Three era un kit divertido y práctico que ayudaba a las personas a preparar problemas de comunicación.

¿Entregó esta campaña creativa de ABM? Esto es lo que su cliente dijo sobre la campaña:

“Regularmente, muchos directores y tomadores de decisiones reciben de inmediato productos por correo. Debe hacer que su correo se destaque si desea realizar un anuncio exitoso. Con sus jugadas a la medida e inventivas, Jellyvision lo logró”.

- Jonathan Merry, director de Bankless Times .

Campaña de divulgación de LinkedIn de la Agencia Intelus

Intelus Agency es una empresa de marketing de LinkedIn que ayuda a las marcas B2B a generar conciencia, establecer liderazgo intelectual y generar clientes potenciales de la más alta calidad posible .

Actualmente están ejecutando una campaña de divulgación de ABM LinkedIn que ofrece una prueba gratuita de su servicio de creación y publicación de contenido de LinkedIn. El CEO de la Agencia Intelius dice que la campaña ABM va muy bien.

¿Qué hacen?

1. Construyó una lista de empresas de SaaS de EE. UU. en LinkedIn con 50 seguidores o menos en su página de empresa.

2. Fundadores, CEO o Gerentes de Operaciones encontrados en empresas.

3. Llegué a ellos con una campaña de alcance semiautomática de LinkedIn.

4. Una vez que el cliente potencial acepta la solicitud de conexión automática, Zapier agrega automáticamente el cliente potencial a Airtable y notifica al equipo de la Agencia Intelus en Slack.

5. Miran el perfil y la página de la empresa, luego envían un mensaje personalizado sobre cómo no publican mucho o nada, y comparten una estadística sobre cómo LinkedIn recomienda publicar al menos 20 veces al mes para alcanzar el 60 % de su objetivo. audiencia.

6. Ofrezca una prueba gratuita de su servicio de creación y publicación de contenido de LinkedIn.

7. Seguimiento de clientes potenciales durante 30 días.

8. Invítelos a seguir su página de empresa en LinkedIn.

9. Reorientarlos con anuncios de noticias de LinkedIn

"Los resultados han sido sorprendentes y hemos agregado alrededor de $ 2k en MRR en solo un par de semanas de tiempo de ejecución".

- Chris Mitchell, fundador y director ejecutivo de la Agencia Intelius.Las campañas creativas de ABM ofrecen un ROI más alto

¿Qué hace que las campañas ABM sean más efectivas?

Comienza por entender a tu audiencia. Tómese el tiempo para reducir su lista de objetivos y diseñar campañas ABM creativas que hablen directamente de los desafíos y necesidades de su audiencia.

Con ABM, la creatividad va de la mano con la personalización. Si sus campañas suenan como si pudieran dirigirse a 1,000 prospectos diferentes, no impresionarán a su audiencia.

Consejo profesional: Pruébenos gratis durante 14 días y lleve sus campañas ABM al siguiente nivel.