Campagne ABM di successo: consigli pratici ed esempi creativi

Significa inviare una scatola personalizzata di malloppo? Chiamare personalmente il direttore marketing dell'azienda target? Seguire il tuo pubblico di destinazione in giro con un megafono implorandolo di darti una possibilità?

Forse, a volte, e per l'amore di tutto ciò che c'è di buono nel mondo, no. (Ciò include seguire virtualmente potenziali clienti in giro per parlare della tua azienda)

Cosa fai quando vuoi imparare qualcosa di nuovo? Parli con gli esperti.

Quindi è esattamente quello che abbiamo fatto. Utilizziamo il marketing basato sull'account qui in Leadfeeder, ma volevamo anche sapere cosa stavano facendo gli altri leader del settore.

Questo post tratterà le basi, tra cui:

• Che cos'è il marketing basato sull'account?

• Cosa sono le campagne di marketing basate sull'account?

• Vantaggi delle campagne ABM

• Come impostare un ABM di successo

• 3 esempi di campagne ABM creative

• Le campagne ABM creative offrono un ROI più elevato

Condivideremo anche suggerimenti, strategie ed esempi di campagne ABM creative che puoi utilizzare per ispirare la tua prossima campagna.

Che cos'è il marketing basato sull'account (ABM)?

Il marketing basato sull'account si rivolge a società specifiche con campagne di marketing personalizzate, piuttosto che a un pubblico più ampio con campagne generali.

Ad esempio, piuttosto che prendere di mira le società tecnologiche aziendali nel settore finanziario, ABM significherebbe rivolgersi alle società di elaborazione dei pagamenti online con oltre 10 miliardi di dollari di entrate e una presenza globale, o addirittura puntare specificamente a PayPal.

AMB cambia radicalmente il marketing scegliendo un account di destinazione e quindi creando (o adattando) campagne di marketing per adattarsi a quell'azienda o a un pubblico molto ristretto.

Cosa sono le campagne di marketing basate sull'account?

Le campagne di marketing basate sull'account sono campagne specifiche utilizzate per indirizzare account specifici o segmenti di pubblico ristretti.

Le campagne ABM possono essere create praticamente su qualsiasi piattaforma, inclusi il tuo sito Web, pagine di destinazione, annunci a pagamento e social media.

Esistono tre tipi principali di campagne ABM, tra cui:

• Campagne ABM one-to-one : utilizzo di campagne iper-mirate volte ad aiutare una specifica azienda a convertire. Utilizzato principalmente per aziende di alto valore.

• Campagne ABM da una a poche : chiamate anche "ABM lite", questo tipo di campagna ha come target account di secondo livello che si adattano al pubblico di destinazione ma non sono così apprezzati. Le campagne non sono così personalizzate, ma mirano a vantaggi o punti deboli specifici.

• Campagne ABM uno a molti : questo tipo di campagna raggruppa le aziende in base a caratteristiche, esigenze, obiettivi o sfide specifici. Chiamata anche ABM programmatica, questa strategia utilizza il software per fornire contenuti pertinenti in base al settore o al verticale.

Uno-a-molti ABM è conveniente, ma richiede l'uso di automazione o software di programmazione per fornire risultati. Uno a uno o uno a pochi ABM richiede un po' più di lavoro, ma aiuta a chiudere grandi affari.

Vantaggi delle campagne ABM

Il marketing basato sugli account è una strategia popolare per le aziende B2B che prendono di mira account più grandi con cicli di vendita più lunghi. Questo perché offre molti vantaggi rispetto ad altri approcci di marketing. Per esempio:

Migliore allineamento di vendita e marketing

Il marketing basato sugli account incoraggia i team di marketing e le organizzazioni di vendita a collaborare, identificare gli account target, creare campagne personalizzate per loro e allineare e spostare i singoli account attraverso la pipeline, sia prima che dopo la conversione dei lead.

Un migliore allineamento delle vendite e del marketing aiuta a ridurre le campagne di marketing imprecise, abbreviare il ciclo di vendita e aiuta le vendite a connettersi con lead qualificati ancora più velocemente.

ROI più chiaro

Il marketing basato sull'account è più facile da monitorare e più preciso. Di conseguenza, fornisce il ROI più alto di tutte le tattiche di marketing B2B. In effetti, l' 85% dei marketer che misurano il ROI descrive il marketing basato sull'account come un rendimento più elevato rispetto a qualsiasi altro approccio di marketing.

Approccio di marketing personalizzato

Invece di utilizzare un approccio generico, ABM consente ai professionisti del marketing di creare messaggi personalizzati per gli account target. Prendendo ciò che sai sui tuoi clienti, puoi creare risorse accuratamente personalizzate che rispondono alle caratteristiche e alle esigenze specifiche del cliente,

Cicli di vendita più brevi

Nel B2B, le principali decisioni di acquisto coinvolgono da sei a dieci diversi stakeholder . Questo spesso rallenta il processo di vendita perché inizia con un dipendente di livello inferiore e si sposta lentamente verso il decisore principale.

Nel marketing basato sull'account, la durata del ciclo viene ridotta poiché tutti i potenziali clienti vengono nutriti contemporaneamente. Invece di aspettare per contattare la persona che può effettivamente prendere una decisione, ABM ti consente di raggiungere la persona giusta più velocemente.

Meno risorse sprecate

Con ABM, il tempo e le risorse di marketing sono concentrati su un numero limitato di conti che molto probabilmente verranno chiusi. Ciò libera risorse che in precedenza sarebbero state sprecate e offre al marketing (e alle vendite!) più tempo per concentrarsi sugli account e sulle campagne più efficaci.

Come impostare una campagna ABM di successo (con suggerimenti di esperti)

ABM è più adatto per le aziende B2B che cercano di convertire clienti di alto valore. Sebbene non sia solo per le aziende aziendali, è molto efficace per i marchi più grandi con una solida presenza.

Ecco come impostare un piano di marketing basato sull'account, inclusi i consigli del team Leadfeeder e di altri esperti che sfruttano questa strategia altamente efficace.

Utilizzare un processo di generazione di lead guidato dalla ricerca

Le migliori campagne di marketing basate sull'account iniziano con la scelta degli account giusti.

Crea un profilo dei tuoi migliori clienti, quelli con il lifetime value più lungo e il tempo più breve per chiudere.

Usalo per informare il tuo profilo cliente ideale , quindi cerca per creare un elenco di account target.

Rodney Warner di Connective Web Design ha scoperto che prendere di mira la persona giusta per gli account chiave è la chiave per costruire una campagna ABM di successo:

“Durante la mia campagna ABM, la sfida numero uno che ho dovuto affrontare è stata identificare e coinvolgere il pubblico giusto in un account chiave. Trovare le aziende giuste e i principali responsabili delle decisioni, ottenere le loro informazioni di contatto e inviarle al team di vendita non è stato così facile come potrebbe sembrare.

Quindi, per superare questo problema, ho condotto un processo di generazione di lead guidato dalla ricerca per entrare in contatto con le persone giuste in un account chiave. Questo approccio orientato alla ricerca ha portato alla creazione di organigrammi che mi hanno permesso di utilizzare una profilazione esecutiva mirata.

Di conseguenza, ho sviluppato prodotti di alta qualità e proposte convincenti, in linea con ciò di cui i potenziali clienti avevano bisogno. Inoltre, potrei anche identificare e interagire con più stakeholder in ogni account chiave per aumentare la loro portata",

- Rodney Warner CEO di Connective Web Design .

Micro-target il più possibile

Il micro-targeting utilizza dati e dati demografici per creare pool di targeting incredibilmente piccoli. Piuttosto che fare marketing per aziende nel settore sanitario, potresti rivolgerti alle aziende con più di 10.000 dipendenti nel Pacifico nord-occidentale che si concentrano sulla ricerca e sviluppo: è un pool molto più piccolo!

Nelle campagne ABM, il micro-targeting paga molto per gli esperti di marketing perché ti consente di creare contenuti e annunci su misura per ciascun gruppo.

Inizia con gruppi più grandi, ma non aver paura di dividere l'elenco dei tuoi account in gruppi molto piccoli. Quindi, lavora per identificare i punti deboli per ogni microaudience.

Ricorda che il vantaggio principale per un microgruppo potrebbe non essere lo stesso del vantaggio ideale per il gruppo successivo. Ad esempio, in Leadfeeder, ci rivolgiamo sia ai team di vendita che a quelli di marketing: abbiamo creato contenuti specifici per ciascun segmento perché devono affrontare sfide diverse.

La segmentazione del tuo pubblico in piccoli pool ti consente di fornire i messaggi più efficaci per ogni particolare segmento.

Personalizza i tuoi messaggi su tutti i canali

Abbiamo sentito per anni quanto sia importante la personalizzazione per il marketing, ma non è solo una parola d'ordine in ABM. In effetti, il 56% degli esperti di marketing afferma che la personalizzazione è la chiave del successo di ABM.

Nel marketing basato sull'account, la personalizzazione non riguarda solo l'aggiunta del nome di qualcuno a un'e-mail: si tratta di creare contenuti accuratamente curati che parlano direttamente delle sfide e delle esigenze di un potenziale cliente specifico su tutti i canali.

A seconda degli account e del settore di destinazione, ciò potrebbe includere:

• Utilizzo di pagine di destinazione dinamiche per menzionare il settore, i punti deboli o persino il nome dell'azienda di un potenziale cliente.

• Creazione di contenuti che mirano a punti dolenti o sfide specifici nella loro nicchia. Ciò può includere contenuti personalizzati che menzionano l'azienda per nome o contenuti creati pensando al micro-audience.

• Usa messaggi di sensibilizzazione personalizzati che mostrino ai potenziali clienti che comprendi la loro azienda e le sfide che devono affrontare.

• Video personalizzati che menzionano il nome di un'azienda (per ABM one-to-one) o sfide specifiche che un pubblico di destinazione deve affrontare.

• Scegli come target gli annunci a pagamento per azienda o ruolo, ad esempio come target CMO, responsabile vendite o altri decisori per il tuo mercato specifico.

Porta messaggi personalizzati durante il viaggio del potenziale cliente

La personalizzazione è importante, ma non basta personalizzare il tuo primo messaggio. Gli esperti di marketing devono considerare l'intero percorso di acquisto e assicurarsi che ogni tocco nel percorso del potenziale cliente sia personalizzato.

Ad esempio, supponiamo che una persona in un'azienda mirata veda un annuncio LinkedIn con un linguaggio che parla del suo ruolo e dei suoi punti deboli, ma quando fa clic sull'annuncio, viene indirizzato a una pagina di destinazione generale senza menzionare quei punti deboli. Il potenziale cliente perderà interesse perché non sembra più soddisfare le sue esigenze.

Invece, crea pagine di destinazione specifiche che siano in linea con i gruppi di micro-targeting utilizzati dal tuo team per la sensibilizzazione di ABM.

L'ABM è meno efficace se un potenziale cliente raggiunge il tuo sito Web e non ritiene più che il contenuto sia pertinente, quindi tieni la personalizzazione in primo piano durante tutta la campagna.

Smetti di perdere tempo; automatizza le tue campagne di marketing basate sull'account

Il lavoro manuale sta uccidendo i marketer B2B. Ecco perché uno dei modi migliori per evitare il lavoro ripetitivo è utilizzare strumenti di marketing basati sull'account per automatizzare le campagne e aumentare le entrate.

Oggi gli esperti di marketing possono integrare molti strumenti pubblicitari diversi in un'unica piattaforma utilizzando strumenti come Metadata.io . Ciò ti fa risparmiare molto tempo e frustrazione dall'utilizzo di una serie di fogli di calcolo con 17 schede per avviare le tue campagne.

Mailbutler utilizzato ha riscontrato un grande successo utilizzando i metadati:

"Il mio team ha provato a utilizzare Metadata.io per il marketing ABM alcune volte. Cosa abbiamo fatto? Abbiamo compilato un elenco di aziende a cui vogliamo rivolgerci nella nostra nicchia, quindi le abbiamo caricate in Metadata. Successivamente abbiamo pubblicato annunci Linkedin ( principalmente annunci di conversazione o illustrati) e li ha reindirizzati con annunci display di Google.

Abbiamo visto buoni numeri provenienti da Metadata.io, penso che sia perché hanno buoni tassi di corrispondenza del pubblico e arricchiscono automaticamente i lead".

- Ilija Sekulov, Digital Marketing Manager presso Mailbutler .

Pensa fuori dagli schemi mentre pianifichi la tua campagna

Le persone spesso pensano che la tecnologia o il targeting siano gli aspetti più importanti di ABM. In effetti, la creatività è una delle strategie più efficaci per ottenere risultati. È facile cadere nella trappola di utilizzare le stesse strategie di tutti gli altri, ma potrebbero non essere le stesse strategie che funzionano per la tua azienda.

La creatività e il pensiero fuori dagli schemi aiutano la tua azienda a distinguersi, sia che tu stia cercando di ottenere risposte via e-mail, stabilire la fiducia del marchio o spingere verso la conversione.

Ancora meglio, la creatività va di pari passo con la personalizzazione. Offrendo campagne ABM personalizzate e creative, i marketer possono mostrare ai potenziali clienti che comprendono il loro settore e le sfide che devono affrontare.3 esempi di campagne ABM creative

Hai bisogno di una piccola ispirazione per la tua prossima campagna ABM? Abbiamo intervistato alcuni esperti di marketing sulle loro esperienze sfruttando ABM. Ecco tre esempi di campagne ABM creative e di successo per ispirare il tuo team.

Campagne video personalizzate di PartnerStack

PartnerStack è una piattaforma di partnership creata per SaaS B2B che supporta partner di canale affiliati, referral e rivenditori per generare entrate ricorrenti.

I loro team di Demand Generation e Sales hanno deciso di lavorare insieme su una campagna video ABM iper-personalizzata.

Cosa hanno fatto?

Il team di vendita desiderava trovare un modo per entrare nei propri account strategici e, diffondendo il lavoro video tra 10 rappresentanti di vendita, il carico di lavoro era facilmente gestibile. Ogni addetto alle vendite sceglie fino a 10 account, per un totale di 100 account (10 rappresentanti di vendita hanno scelto 10 account ciascuno).

Quindi, ogni addetto alle vendite ha registrato messaggi video per account target di sua scelta e il team di marketing ha promosso ciascun video tramite annunci video LinkedIn ai potenziali clienti di questi account. PartnerStack consente ai rappresentanti di vendita di creare autonomamente i messaggi video. Uno dei rappresentanti di vendita ha persino scritto canzoni per i suoi potenziali clienti !

“Il risultato di questa campagna è stato ottimo. Abbiamo preso di mira 100 account, 33 di loro hanno risposto, 12 hanno avuto un incontro con Sales, 7 sono diventati un'opportunità e 3 sono diventati clienti "

- Joe Kevens, Direttore di Demand Generation presso PartnerStack e Fondatore di B2B SaaS Reviews .

Campagna ABM Direct Mail personalizzata di Jellyvision

Jellyvision è una startup che fornisce software interattivo per aiutare i dipendenti a prendere decisioni difficili durante la giornata.

Il loro team di marketing voleva fornire materiale altamente personalizzato ad account importanti che affrontassero i loro punti critici specifici del settore.

Cosa hanno fatto?

Hanno ideato una campagna di email marketing di sei settimane, in tre tocchi, che era allo stesso tempo fantasiosa e altamente personalizzata. Touch One era un mailer personalizzato con consigli di comunicazione per il settore delle risorse umane.

Touch Two era un mirino di marca piuttosto interessante con una brochure su misura sui risparmi HSA e FSA, un argomento a cui i direttori delle risorse umane sono interessati. Touch Three era un kit divertente e pratico che aiutava le persone a preparare i problemi di comunicazione.

Questa campagna creativa di ABM ha avuto successo? Ecco cosa ha detto il loro cliente sulla campagna:

“Regolarmente, molti direttori e decisori ricevono immediatamente merce per corrispondenza. Devi far risaltare la tua posta se vuoi condurre una pubblicità di successo. Con le loro opere su misura e fantasiose, Jellyvision ha centrato l'obiettivo".

- Jonathan Merry, Direttore di Bankless Times .

Campagna di sensibilizzazione su LinkedIn dell'Agenzia Intelus

Intelus Agency è una società di marketing di LinkedIn che aiuta i marchi B2B a promuovere la consapevolezza, stabilire una leadership di pensiero e generare lead della massima qualità possibile .

Attualmente stanno conducendo una campagna di sensibilizzazione di ABM LinkedIn che offre una prova gratuita del loro servizio di creazione e pubblicazione di contenuti LinkedIn. Il CEO di Intelius Agency afferma che la campagna ABM sta andando molto bene!

Cosa fanno?

1. Crea un elenco di società SaaS statunitensi su LinkedIn con 50 follower o meno sulla pagina della loro azienda.

2. Fondatori fondatori, CEO o Operations Manager di aziende.

3. Li ho contattati con una campagna semiautomatica di sensibilizzazione su LinkedIn.

4. Dopo che il potenziale cliente ha accettato la richiesta di connessione automatizzata, Zapier aggiunge automaticamente il lead ad Airtable e informa il team dell'Agenzia Intelus su Slack.

5. Guardano il profilo e la pagina dell'azienda, quindi inviano un messaggio personalizzato su come non pubblicano molto o non pubblicano affatto, condividendo una statistica su come LinkedIn consiglia di pubblicare almeno 20 volte al mese per raggiungere il 60% del tuo target pubblico.

6. Offri una prova gratuita del loro servizio di creazione e pubblicazione di contenuti su LinkedIn.

7. Follow-up con lead nell'arco di 30 giorni.

8. Invitali a seguire la loro pagina aziendale di LinkedIn.

9. Retargetali con gli annunci di feed di notizie di LinkedIn

"I risultati sono stati sorprendenti e abbiamo aggiunto circa $ 2k in MRR in appena un paio di settimane di runtime".

- Chris Mitchell, Fondatore e CEO di Intelius Agency.Le campagne ABM creative offrono un ROI più elevato

Cosa rende le campagne ABM più efficaci?

Inizia con la comprensione del tuo pubblico. Prenditi il ​​tempo necessario per restringere il tuo elenco di obiettivi e progettare campagne ABM creative che rispondano direttamente alle sfide e alle esigenze del tuo pubblico.

Con ABM, la creatività va di pari passo con la personalizzazione. Se le tue campagne suonano come se potessero andare a 1.000 potenziali clienti diversi, non impressioneranno il tuo pubblico.

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