成功的 ABM 活动：实用技巧和创意示例

这是否意味着发送一个个性化的赃物盒？ 亲自致电目标公司的营销总监？ 用扩音器跟随你的目标观众，乞求他们给你一个机会？

也许，有时，为了爱世界上所有美好的事物——不。 （这包括几乎跟随潜在客户谈论您的公司）

当你想学习新东西时，你会怎么做？ 你和专家谈谈。

这正是我们所做的。 我们在 Leadfeeder 使用基于帐户的营销，但我们也想知道其他行业领导者在做什么。

这篇文章将涵盖基础知识，包括：

• 什么是基于帐户的营销？

• 什么是基于帐户的营销活动？

• ABM 活动的好处

• 如何建立一个成功的 ABM

• 3 个创意 ABM 活动示例

• 创造性的 ABM 活动可提供更高的投资回报率

我们还将分享技巧、策略和创意 ABM 活动示例，您可以使用它们来激发您的下一个活动。

什么是基于帐户的营销 (ABM)？

基于帐户的营销通过个性化营销活动针对特定公司，而不是通过一揽子活动针对更大的受众。

例如，ABM​​ 不是针对金融领域的企业技术公司，而是针对收入超过 100 亿美元且业务遍及全球的在线支付处理公司，甚至专门针对 PayPal。

AMB 通过选择目标客户然后创建（或调整）营销活动以适应该公司或非常狭窄的受众，从根本上改变了营销方式。

什么是基于帐户的营销活动？

基于帐户的营销活动是用于针对特定帐户或狭窄受众的特定活动。

ABM 活动几乎可以在任何平台上创建，包括您的网站、登录页面、付费广告和社交媒体。

ABM 活动有三种核心类型，包括：

• 一对一的 ABM 活动：使用旨在帮助特定公司转化的超针对性活动。 主要用于高价值公司。

• 一对多 ABM 活动：也称为“ABM lite”，这种类型的活动针对适合目标受众但价值不高的二级帐户。 广告系列并不那么个性化，而是针对特定的好处或痛点。

• 一对多 ABM 活动：这种类型的活动根据特定功能、需求、目标或挑战对公司进行分组。 该策略也称为程序化 ABM，使用软件来交付基于行业或垂直的相关内容。

一对多 ABM 是经济实惠的，但确实需要使用自动化或程序化软件来交付结果。 一对一或一对多 ABM 的劳动强度更高，但有助于完成大宗交易。

ABM 活动的好处

基于帐户的营销是 B2B 公司的一种流行策略，目标是具有较长销售周期的大客户。 那是因为它比其他营销方法提供了许多好处。 例如：

更好的销售和营销协调

基于客户的营销鼓励营销团队和销售组织一起工作，确定目标客户，为他们制作定制的活动，并在潜在客户转换前后调整和移动个人客户。

更好的销售和营销协调有助于减少不准确的营销活动，缩短销售周期，并帮助销售人员更快地与合格的潜在客户建立联系。

更清晰的投资回报率

基于帐户的营销更容易跟踪和更精确。 因此，它提供了所有 B2B 营销策略中最高的投资回报率。 事实上，衡量投资回报率的营销人员中有 85%将基于帐户的营销描述为比任何其他营销方法提供更高的回报。

个性化营销方式

ABM 不是使用通用方法，而是允许营销人员为目标帐户创建个性化消息传递。 通过了解您对客户的了解，您可以创建精心定制的资产，以满足客户的特定属性和需求，

更短的销售周期

在 B2B 中，主要的购买决策涉及六到十个不同的利益相关者。 这通常会减慢销售流程，因为它从较低级别的员工开始，然后缓慢地转向主要决策者。

在基于客户的营销中，由于同时培养所有潜在客户，因此周期缩短了。 ABM 可以让您更快地找到合适的人，而不是等待联系真正可以做出决定的人。

减少资源浪费

使用 ABM，时间和营销资源集中在最有可能关闭的少数账户上。 这可以释放以前浪费的资源，并让营销（和销售！）有更多时间专注于最有效的帐户和活动。

如何建立成功的 ABM 活动（来自专家的提示）

ABM 最适合希望转化高价值客户的 B2B 公司。 虽然它不仅适用于企业公司，但它对于拥有稳固影响力的大品牌非常有效。

以下是如何设置基于帐户的营销计划 - 包括 Leadfeeder 团队和其他专家利用这一高效策略提供的建议。

使用研究驱动的潜在客户生成过程

最好的基于帐户的营销活动从选择正确的帐户开始。

创建您的顶级客户的档案 - 那些具有最长生命周期价值和最短关闭时间的客户。

使用它来告知您理想的客户资料，然后研究以创建目标帐户列表。

Connective Web Design 的 Rodney Warner 发现针对关键客户的合适人选是建立成功的 ABM 活动的关键：

“在我的 ABM 活动中，我面临的第一个挑战是在关键客户中识别和吸引合适的受众。 找到合适的公司和主要决策者、获取他们的联系信息并将其发送给销售团队并不像看起来那么容易。

因此，为了克服这个问题，我进行了一个以研究为导向的潜在客户生成流程，以与关键客户中的合适人员取得联系。 这种以研究为导向的方法意味着我创建了组织结构图，使我能够利用有针对性的高管概况。

结果，我开发了高质量的产品和引人注目的宣传，与潜在客户的需求保持一致。 更重要的是，我还可以识别每个关键客户中的多个利益相关者并与之互动，以扩大他们的影响力”，

- Rodney Warner Connective Web Design的首席执行官。

尽可能微目标

微定位使用数据和人口统计数据来创建非常小的定位池。 您可以针对太平洋西北地区拥有 10,000 多名员工且专注于研发的企业公司进行营销，而不是针对医疗保健领域的企业公司进行营销——这是一个小得多的人才库！

在 ABM 活动中，微定位为营销人员带来了丰厚的回报，因为它允许您创建为每个群体量身定制的内容和广告。

从较大的组开始，但不要害怕将您的帐户列表分成非常小的组。 然后，努力确定每个微受众的痛点。

请记住，一个小群体的最大利益可能与下一个群体的理想利益不同。 例如，在 Leadfeeder，我们同时针对销售和营销团队——我们为每个细分市场创建了特定的内容，因为他们面临不同的挑战。

将您的受众细分为小群体，您可以为每个特定细分群体提供最有效的消息传递。

跨所有渠道个性化您的消息传递

多年来，我们已经听说个性化对营销的重要性——但这不仅仅是 ABM 中的流行语。 事实上， 56% 的营销人员表示个性化是 ABM 成功的关键。

在基于帐户的营销中，个性化不仅仅是将某人的姓名添加到电子邮件中，而是创建精心策划的内容，直接针对所有渠道中特定潜在客户的挑战和需求。

根据您的目标客户和行业，这可能包括：

• 使用动态登录页面来提及潜在客户的行业、痛点，甚至公司名称。

• 创建针对其利基市场中特定痛点或挑战的内容。 这可以包括按名称提及公司的自定义内容或考虑到微受众而创建的内容。

• 使用量身定制的外展信息，向潜在客户展示您了解他们的公司以及他们面临的挑战。

  

• 提及公司名称（用于一对一 ABM）或目标受众面临的特定挑战的个性化视频。

• 按公司或角色定位付费广告，例如针对您的特定市场定位 CMO、销售经理或其他决策者。

在潜在客户旅程中传递个性化消息

个性化很重要，但仅仅个性化您的第一条消息是不够的。 营销人员需要考虑整个购买过程，并确保潜在客户过程中的每一次接触都是个性化的。

例如，假设目标公司的一个人看到一个LinkedIn 广告，其语言表达了他们的角色和痛点，但是当他们点击广告时，他们会被带到一个没有提及这些痛点的一般登录页面。 潜在客户将失去兴趣，因为它似乎不再适合他们的需求。

相反，构建与您的团队用于 ABM 外展的微目标组一致的特定登录页面。

如果潜在客户访问您的网站并且不再觉得内容相关，ABM 的效果就会降低，因此在整个广告系列中始终将个性化放在首位。

别再浪费时间了； 自动化基于帐户的营销活动

手工工作正在扼杀 B2B 营销人员。 这就是为什么避免重复工作的最佳方法之一是使用基于帐户的营销工具来自动化活动并增加收入。

如今，营销人员可以使用Metadata.io等工具将许多不同的广告工具集成到一个平台中。 这可以节省您大量的时间和使用一堆包含 17 个标签的电子表格来启动您的广告系列的挫败感。

Mailbutler 使用 Metadata 取得了巨大成功：

“我的团队几次尝试使用 Metadata.io 进行 ABM 营销。我们做了什么？我们编制了一份我们想要在我们的利基市场定位的公司列表，然后我们将它们上传到 Metadata。之后我们投放了 Linkedin 广告（主要是对话或图片广告）并使用 Google 展示广告重新定位它们。

我们从 Metadata.io 看到了不错的数据，我认为这是因为它们具有良好的受众匹配率，并且它们会自动丰富潜在客户。”

- Ilija Sekulov， Mailbutler的数字营销经理。

在计划您的活动时跳出框框思考

人们通常认为技术或目标是 ABM 最重要的方面。 事实上，创造力是交付成果的最有效策略之一。 使用与其他人相同的策略很容易落入陷阱，但这些策略可能与您的业务不同。

创造性和跳出框框的思考可以帮助您的企业脱颖而出——无论您是试图通过电子邮件获得回复、建立品牌信任，还是推动转化。

更好的是，创造力与个性化齐头并进。 通过提供个性化、创造性的 ABM 活动，营销人员可以向潜在客户展示他们对行业的了解以及他们面临的挑战。3 个创意 ABM 活动示例

您的下一次 ABM 活动需要一点灵感吗？ 我们采访了几位营销专家，了解他们利用 ABM 的经验。 以下是三个有创意且成功的 ABM 活动示例，可以激励您的团队。

PartnerStack 的个性化视频活动

PartnerStack是为 B2B SaaS 构建的合作伙伴平台，支持附属、推荐和经销商渠道合作伙伴以增加经常性收入。

他们的需求生成和销售团队决定共同开展超个性化的 ABM 视频活动。

他们做了什么？

销售团队热衷于寻找进入他们的战略客户的方法，通过将视频工作分散到 10 位销售代表，工作量很容易管理。 每个销售人员最多选择 10 个帐户，总共 100 个帐户（10 个销售代表每人选择 10 个帐户。）

然后，每个销售人员为他们选择的目标客户录制视频消息，营销团队通过 LinkedIn 视频广告向这些客户的潜在客户推广每个视频。 PartnerStack 让销售代表自己制作视频消息。 其中一位销售代表甚至为他的潜在客户写歌！

“这次活动的结果非常好。 我们瞄准了 100 个客户，其中 33 个做出了回应，12 个与销售人员开会，7 个成为机会，3 个成为客户，”

-Joe Kevens， PartnerStack需求生成总监和B2B SaaS 评论创始人。

Jellyvision 的个性化直邮 ABM 活动

Jellyvision是一家提供交互式软件的初创公司，可帮助员工全天做出艰难的决定。

他们的营销团队希望为重要客户提供高度个性化的材料，以解决他们特定行业的症结所在。

他们做了什么？

他们设计了一个为期六周的三点式电子邮件营销活动，既富有想象力又高度个性化。 Touch One 是为人力资源行业提供沟通建议的定制邮件。

Touch Two 是一款非常酷的品牌取景器，带有关于 HSA 和 FSA 节省的定制小册子，这是 HR 主管感兴趣的主题。Touch Three 是一个有趣且实用的工具包，可帮助个人准备沟通问题。

这个创造性的 ABM 活动是否实现了？ 以下是他们的客户对该活动的评价：

“通常情况下，许多董事和决策者会立即收到邮寄商品。 如果你想进行成功的广告，你必须让你的邮件脱颖而出。 Jellyvision 凭借他们量身定制和富有创意的剧本成功了。”

- Jonathan Merry， Bankless Times董事。

Intelus Agency 的 LinkedIn 外展活动

Intelus Agency是一家 LinkedIn 营销公司，帮助 B2B 品牌提高知名度、建立思想领导力并尽可能产生最高质量的潜在客户。

他们目前正在开展 ABM LinkedIn 外展活动，提供免费试用他们的 LinkedIn 内容创建和发布服务。 Intelius Agency 的 CEO 表示，ABM 活动进展顺利！

他们在做什么？

1. 在LinkedIn上建立一个美国SaaS公司的列表，在他们的公司页面上有50个或更少的关注者。

2. 在公司找到创始人、首席执行官或运营经理。

3. 通过半自动化的 LinkedIn 外展活动与他们联系。

4. 潜在客户接受自动连接请求后，Zapier 会自动将潜在客户添加到 Airtable，并在 Slack 上通知 Intelus Agency 团队。

5. 他们查看个人资料和公司页面，然后发送个性化消息，说明他们如何发布的内容不多或根本不发布，分享有关 LinkedIn 建议每月至少发布 20 次以达到目标的 60% 的统计数据观众。

6. 免费试用他们的 LinkedIn 内容创建和发布服务。

7. 30 天以上的线索跟进。

8. 邀请他们关注他们的 LinkedIn 公司页面。

9.用LinkedIn新闻源广告重新定位他们

“结果令人惊叹，我们在运行的短短几周内就增加了大约 2000 美元的 MRR。”

- Intelius Agency创始人兼首席执行官 Chris Mitchell 。创造性的 ABM 活动可提供更高的投资回报率

什么是最有效的 ABM 活动？

首先要了解您的受众。 花时间缩小您的目标列表并设计直接针对您的受众的挑战和需求的创意 ABM 活动。

借助 ABM，创造力与个性化齐头并进。 如果您的广告系列听起来可以吸引 1,000 个不同的潜在客户，那么它们不会给您的受众留下深刻印象。

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