Campagnes ABM réussies : conseils pratiques et exemples créatifs

Cela signifie-t-il envoyer une boîte personnalisée de cadeaux ? Appeler personnellement le directeur du marketing de votre entreprise cible ? Vous suivez votre public cible avec un mégaphone en le suppliant de vous donner une chance ?

Peut-être, parfois, et pour l'amour de tout ce qui est bon dans le monde, non. (Cela inclut le suivi virtuel des prospects pour parler de votre entreprise)

Que fais-tu quand tu veux apprendre quelque chose de nouveau ? Vous parlez aux experts.

C'est donc exactement ce que nous avons fait. Chez Leadfeeder, nous utilisons le marketing basé sur les comptes, mais nous voulions également savoir ce que faisaient les autres leaders de l'industrie.

Cet article couvrira les bases, y compris :

• Qu'est-ce que le marketing basé sur les comptes ?

• Que sont les campagnes marketing basées sur les comptes ?

• Avantages des campagnes ABM

• Comment mettre en place un GAB réussi

• 3 exemples de campagnes ABM créatives

• Les campagnes ABM créatives offrent un retour sur investissement plus élevé

Nous partagerons également des conseils, des stratégies et des exemples de campagnes ABM créatives que vous pouvez utiliser pour inspirer votre prochaine campagne.

Qu'est-ce que le marketing basé sur les comptes (ABM) ?

Le marketing basé sur les comptes cible des entreprises spécifiques avec des campagnes marketing personnalisées, plutôt que de cibler un public plus large avec des campagnes globales.

Par exemple, plutôt que de cibler les entreprises technologiques du secteur financier, ABM signifierait cibler les sociétés de traitement des paiements en ligne avec plus de 10 milliards de dollars de revenus et une présence mondiale, ou même cibler spécifiquement PayPal.

AMB modifie fondamentalement le marketing en choisissant un compte cible, puis en créant (ou en ajustant) des campagnes marketing adaptées à cette entreprise ou à un public très restreint.

Que sont les campagnes marketing basées sur les comptes ?

Les campagnes de marketing basées sur les comptes sont des campagnes spécifiques utilisées pour cibler des comptes spécifiques ou des publics restreints.

Les campagnes ABM peuvent être créées sur à peu près n'importe quelle plate-forme, y compris votre site Web, vos pages de destination, vos publicités payantes et vos réseaux sociaux.

Il existe trois principaux types de campagnes ABM, notamment :

• Campagnes ABM one-to-one : Utilisation de campagnes hyper-ciblées visant à aider une entreprise spécifique à se convertir. Principalement utilisé pour les entreprises de grande valeur.

• Campagnes ABM one-to-few : également appelées "ABM lite", ce type de campagne cible des comptes de second niveau qui correspondent au public cible mais qui ne sont pas aussi valorisés. Les campagnes ne sont pas aussi personnalisées, mais ciblent des avantages ou des points faibles spécifiques.

• Campagnes ABM un à plusieurs : ce type de campagne regroupe les entreprises en fonction de caractéristiques, besoins, objectifs ou défis spécifiques. Également appelée ABM programmatique, cette stratégie utilise un logiciel pour fournir un contenu pertinent en fonction de l'industrie ou de la verticale.

L'ABM un à plusieurs est abordable, mais nécessite l'utilisation d'un logiciel d'automatisation ou de programmation pour obtenir des résultats. Un à un ou un à quelques ABM demande un peu plus de main-d'œuvre, mais aide à conclure de grosses affaires.

Avantages des campagnes ABM

Le marketing basé sur les comptes est une stratégie populaire pour les entreprises B2B ciblant des comptes plus importants avec des cycles de vente plus longs. C'est parce qu'il offre de nombreux avantages par rapport aux autres approches marketing. Par exemple:

Meilleur alignement des ventes et du marketing

Le marketing basé sur les comptes encourage les équipes marketing et les organisations commerciales à travailler ensemble, à identifier les comptes cibles, à créer des campagnes personnalisées pour eux, et à aligner et déplacer les comptes individuels dans le pipeline, avant et après la conversion des prospects.

Un meilleur alignement des ventes et du marketing permet de réduire les campagnes marketing inexactes, de raccourcir le cycle de vente et aide les ventes à se connecter encore plus rapidement avec des prospects qualifiés.

Retour sur investissement plus clair

Le marketing basé sur les comptes est plus facile à suivre et plus précis. En conséquence, il offre le retour sur investissement le plus élevé de toutes les tactiques de marketing B2B. En fait, 85 % des spécialistes du marketing qui mesurent le retour sur investissement décrivent le marketing basé sur les comptes comme offrant des rendements plus élevés que toute autre approche marketing.

Approche marketing personnalisée

Au lieu d'utiliser une approche générique, ABM permet aux spécialistes du marketing de créer une messagerie personnalisée pour les comptes cibles. En prenant ce que vous savez de vos clients, vous pouvez créer des actifs soigneusement personnalisés qui répondent aux attributs et aux besoins spécifiques du client,

Des cycles de vente plus courts

En B2B, les décisions d'achat majeures impliquent six à dix parties prenantes différentes . Cela ralentit souvent le processus de vente car il commence par un employé de niveau inférieur et se déplace lentement vers le décideur principal.

Dans le marketing basé sur les comptes, la durée du cycle est raccourcie car tous les prospects sont nourris simultanément. Plutôt que d'attendre pour contacter la personne qui peut réellement prendre une décision, ABM vous permet de joindre la bonne personne plus rapidement.

Moins de ressources gaspillées

Avec ABM, le temps et les ressources marketing sont concentrés sur un petit nombre de comptes les plus susceptibles de fermer. Cela libère des ressources qui auraient été gaspillées auparavant et donne au marketing (et aux ventes !) plus de temps pour se concentrer sur les comptes et les campagnes les plus efficaces.

Comment mettre en place une campagne ABM réussie (avec des conseils d'experts)

ABM est le mieux adapté aux entreprises B2B qui cherchent à convertir des clients de grande valeur. Bien que ce ne soit pas seulement pour les entreprises, il est très efficace pour les grandes marques avec une présence solide.

Voici comment mettre en place un plan marketing basé sur un compte, y compris les conseils de l'équipe Leadfeeder et d'autres experts tirant parti de cette stratégie très efficace.

Utiliser un processus de génération de leads basé sur la recherche

Les meilleures campagnes de marketing basées sur les comptes commencent par choisir les bons comptes.

Créez un profil de vos meilleurs clients, ceux qui ont la valeur à vie la plus longue et le délai de fermeture le plus court.

Utilisez-le pour informer votre profil client idéal , puis effectuez une recherche pour créer une liste de comptes cibles.

Rodney Warner de Connective Web Design a découvert que cibler la bonne personne pour les comptes clés est la clé pour créer une campagne ABM réussie :

"Lors de ma campagne ABM, le défi numéro un auquel j'ai été confronté était d'identifier et d'interagir avec le bon public dans un compte clé. Trouver les bonnes entreprises et les principaux décideurs, obtenir leurs coordonnées et les envoyer à l'équipe commerciale n'a pas été aussi facile qu'il n'y paraît.

Donc, pour surmonter ce problème, j'ai mené un processus de génération de prospects axé sur la recherche pour entrer en contact avec les bonnes personnes dans un compte clé. Cette approche axée sur la recherche m'a amené à créer des organigrammes qui m'ont permis d'utiliser des profils de cadres ciblés.

En conséquence, j'ai développé des produits de qualité supérieure et des arguments convaincants, en accord avec les besoins des clients potentiels. De plus, je pouvais également identifier et interagir avec plusieurs parties prenantes dans chaque compte clé pour augmenter leur portée »,

- Rodney Warner PDG de Connective Web Design .

Micro-cibler autant que possible

Le micro-ciblage utilise des données et des données démographiques pour créer des pools de ciblage incroyablement petits. Plutôt que de faire du marketing auprès d'entreprises de soins de santé, vous pouvez cibler des entreprises de plus de 10 000 employés dans le nord-ouest du Pacifique qui se concentrent sur la R&D - c'est un bassin beaucoup plus petit !

Dans les campagnes ABM, le micro-ciblage est très rentable pour les spécialistes du marketing, car il vous permet de créer du contenu et des publicités adaptés à chaque groupe.

Commencez par des groupes plus importants, mais n'ayez pas peur de diviser votre liste de comptes en très petits groupes. Ensuite, travaillez à identifier les points faibles pour chaque micro-audience.

N'oubliez pas que l'avantage le plus élevé pour un micro-groupe peut ne pas être le même que l'avantage idéal pour le groupe suivant. Par exemple, chez Leadfeeder, nous ciblons à la fois les équipes commerciales et marketing. Nous avons créé un contenu spécifique pour chaque segment car ils font face à des défis différents.

La segmentation de votre public en petits groupes vous permet de diffuser le message le plus efficace pour chaque segment particulier.

Personnalisez votre messagerie sur tous les canaux

Nous savons à quel point la personnalisation est importante pour le marketing depuis des années, mais ce n'est pas seulement un mot à la mode dans ABM. En fait, 56 % des spécialistes du marketing affirment que la personnalisation est la clé du succès de l'ABM.

Dans le marketing basé sur les comptes, la personnalisation ne consiste pas simplement à ajouter le nom de quelqu'un à un e-mail, il s'agit de créer un contenu soigneusement sélectionné qui répond directement aux défis et aux besoins d'un prospect spécifique sur tous les canaux.

En fonction de vos comptes cibles et de votre secteur d'activité, cela peut inclure :

• Utiliser des pages de destination dynamiques pour mentionner le secteur d'activité, les points faibles ou même le nom de l'entreprise d'un prospect.

• Créer du contenu qui cible des points faibles ou des défis spécifiques dans leur créneau. Cela peut inclure un contenu personnalisé qui mentionne l'entreprise par son nom ou un contenu créé avec des micro-audiences à l'esprit.

• Utilisez des messages de sensibilisation personnalisés qui montrent aux prospects que vous comprenez leur entreprise et les défis auxquels ils sont confrontés.

• Des vidéos personnalisées mentionnant un nom d'entreprise (pour un ABM one-to-one) ou des défis spécifiques auxquels un public cible est confronté.

• Ciblez les publicités payantes par entreprise ou rôle, par exemple en ciblant le CMO, le directeur des ventes ou d'autres décideurs pour votre marché spécifique.

Diffusez des messages personnalisés tout au long du parcours du prospect

La personnalisation est importante, mais il ne suffit pas de personnaliser votre premier message. Les spécialistes du marketing doivent tenir compte de l'ensemble du parcours d'achat et s'assurer que chaque touche du parcours du prospect est personnalisée.

Par exemple, supposons qu'une personne d'une entreprise ciblée voit une annonce LinkedIn avec un langage qui parle de son rôle et de ses points faibles, mais lorsqu'elle clique sur l'annonce, elle est redirigée vers une page de destination générale sans mention de ces points faibles. Le prospect perdra tout intérêt car il ne semble plus correspondre à ses besoins.

Au lieu de cela, créez des pages de destination spécifiques qui s'alignent sur les groupes de micro-ciblage que votre équipe utilise pour la sensibilisation ABM.

ABM est moins efficace si un prospect accède à votre site Web et n'a plus l'impression que le contenu est pertinent, alors gardez la personnalisation à l'esprit tout au long de la campagne.

Arrêter de perdre du temps; automatisez vos campagnes marketing basées sur les comptes

Le travail manuel tue les spécialistes du marketing B2B. C'est pourquoi l'un des meilleurs moyens d'éviter le travail répétitif consiste à utiliser des outils de marketing basés sur les comptes pour automatiser les campagnes et générer davantage de revenus.

Aujourd'hui, les spécialistes du marketing peuvent intégrer de nombreux outils publicitaires différents sur une seule plate-forme à l'aide d'outils tels que Metadata.io . Cela vous fait gagner beaucoup de temps et de frustration en utilisant un tas de feuilles de calcul avec 17 onglets pour lancer vos campagnes.

Mailbutler utilisé a rencontré un grand succès en utilisant les métadonnées :

"Mon équipe a essayé d'utiliser Metadata.io pour le marketing ABM à quelques reprises. Qu'avons-nous fait ? Nous avons compilé une liste d'entreprises que nous souhaitons cibler dans notre créneau, puis nous les avons téléchargées dans Metadata. Après cela, nous avons diffusé des annonces Linkedin ( principalement des annonces conversationnelles ou illustrées) et les a reciblés avec des annonces Google Display.

Nous avons vu de bons chiffres provenant de Metadata.io, je pense que c'est parce qu'ils ont de bons taux de correspondance d'audience et qu'ils enrichissent automatiquement les prospects.

- Ilija Sekulov, responsable du marketing numérique chez Mailbutler .

Sortez des sentiers battus lors de la planification de votre campagne

Les gens pensent souvent que la technologie ou le ciblage sont les aspects les plus importants de l'ABM. En fait, la créativité est l'une des stratégies les plus efficaces pour obtenir des résultats. Il est facile de tomber dans le piège d'utiliser les mêmes stratégies que tout le monde, mais ce ne sont peut-être pas les mêmes stratégies qui fonctionnent pour votre entreprise.

La créativité et la réflexion hors des sentiers battus aident votre entreprise à se démarquer, que vous essayiez d'obtenir des réponses par e-mail, d'établir la confiance dans la marque ou de passer à la conversion.

Mieux encore, la créativité va de pair avec la personnalisation. En proposant des campagnes ABM personnalisées et créatives, les spécialistes du marketing peuvent montrer aux prospects qu'ils comprennent leur secteur et les défis auxquels ils sont confrontés.3 exemples de campagnes ABM créatives

Besoin d'un peu d'inspiration pour votre prochaine campagne ABM ? Nous avons interrogé quelques experts en marketing sur leurs expériences en matière d'ABM. Voici trois exemples de campagnes ABM créatives et réussies pour inspirer votre équipe.

Campagnes vidéo personnalisées par PartnerStack

PartnerStack est une plate-forme de partenariat conçue pour le SaaS B2B qui prend en charge les partenaires de canaux d'affiliation, de référence et de revendeur pour générer des revenus récurrents.

Leurs équipes Demand Generation et Sales ont décidé de travailler ensemble sur une campagne vidéo ABM hyper-personnalisée.

Qu'ont-ils fait?

L'équipe de vente tenait à trouver des moyens d'accéder à ses comptes stratégiques, et en répartissant le travail vidéo sur 10 vendeurs, la charge de travail était facilement gérable. Chaque commercial choisit jusqu'à 10 comptes, pour un total de 100 comptes (10 commerciaux choisissent chacun 10 comptes).

Ensuite, chaque commercial a enregistré des messages vidéo pour les comptes cibles de son choix et l'équipe marketing a promu chaque vidéo via des publicités vidéo LinkedIn auprès des prospects de ces comptes. PartnerStack permet aux commerciaux de créer eux-mêmes les messages vidéo. L'un des commerciaux a même écrit des chansons pour ses prospects !

« Le résultat de cette campagne a été formidable. Nous avons ciblé 100 comptes, 33 d'entre eux ont répondu, 12 ont eu un rendez-vous avec les commerciaux, 7 sont devenus une opportunité et 3 sont devenus des clients.

- Joe Kevens, directeur de la génération de la demande chez PartnerStack et fondateur de B2B SaaS Reviews .

Campagne ABM de publipostage personnalisée par Jellyvision

Jellyvision est une startup qui fournit un logiciel interactif pour aider les employés à prendre des décisions difficiles tout au long de la journée.

Leur équipe marketing souhaitait fournir du matériel hautement personnalisé à des comptes importants qui répondaient aux points de friction spécifiques à leur secteur.

Qu'ont-ils fait?

Ils ont conçu une campagne de marketing par e-mail en trois étapes de six semaines, à la fois imaginative et hautement personnalisée. Touch One était un mailer personnalisé avec des recommandations de communication pour l'industrie des RH.

Touch Two était un viseur de marque plutôt cool avec une brochure sur mesure sur les économies HSA et FSA, un sujet qui intéresse les directeurs des ressources humaines. Touch Three était un kit amusant et pratique qui aidait les individus à préparer les problèmes de communication.

Cette campagne ABM créative a-t-elle été efficace ? Voici ce que leur client avait à dire sur la campagne :

« Régulièrement, de nombreux directeurs et décideurs reçoivent immédiatement des marchandises par courrier. Vous devez faire en sorte que votre courrier se démarque si vous souhaitez mener une publicité réussie. Avec leurs jeux sur mesure et inventifs, Jellyvision a réussi.

- Jonathan Merry, directeur chez Bankless Times .

Campagne de sensibilisation LinkedIn par Intelus Agency

Intelus Agency est une société de marketing LinkedIn qui aide les marques B2B à accroître leur notoriété, à établir un leadership éclairé et à générer des prospects de la plus haute qualité possible .

Ils mènent actuellement une campagne de sensibilisation ABM LinkedIn offrant un essai gratuit de leur service de création et de publication de contenu LinkedIn. Le PDG d'Intelius Agency affirme que la campagne ABM se déroule extrêmement bien !

Que font-ils?

1. Construit une liste d'entreprises SaaS américaines sur LinkedIn avec 50 abonnés ou moins sur leur page d'entreprise.

2. Trouvé des fondateurs, des PDG ou des directeurs des opérations dans des entreprises.

3. Les a contactés avec une campagne de sensibilisation LinkedIn semi-automatisée.

4. Une fois que le prospect a accepté la demande de connexion automatisée, Zapier ajoute automatiquement le prospect à Airtable et informe l'équipe de l'agence Intelus sur Slack.

5. Ils regardent le profil et la page de l'entreprise, puis envoient un message personnalisé sur la façon dont ils ne publient pas beaucoup ou pas du tout, partageant une statistique sur la façon dont LinkedIn recommande de publier au moins 20 fois par mois pour atteindre 60 % de votre cible spectateurs.

6. Offrez un essai gratuit de leur service de création et de publication de contenu LinkedIn.

7. Suivi des prospects sur 30 jours.

8. Invitez-les à suivre leur page d'entreprise LinkedIn.

9. Reciblez-les avec les annonces de fil d'actualité LinkedIn

"Les résultats ont été incroyables et nous avons ajouté environ 2 000 USD au MRR en seulement quelques semaines d'exécution."

- Chris Mitchell, fondateur et PDG d' Intelius Agency.Les campagnes ABM créatives offrent un retour sur investissement plus élevé

Qu'est-ce qui rend les campagnes ABM les plus efficaces ?

Cela commence par comprendre votre public. Prenez le temps d'affiner votre liste de cibles et de concevoir des campagnes ABM créatives qui répondent directement aux défis et aux besoins de votre public.

Avec ABM, créativité rime avec personnalisation. Si vos campagnes semblent pouvoir atteindre 1 000 prospects différents, elles n'impressionneront pas votre public.

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