Campanhas ABM de sucesso: dicas práticas e exemplos criativos

Isso significa enviar uma caixa personalizada de brindes? Ligar pessoalmente para o diretor de marketing da sua empresa-alvo? Seguindo seu público-alvo com um megafone implorando para que eles lhe dessem uma chance?

Talvez, às vezes, e pelo amor de tudo que há de bom no mundo — não. (Isso inclui seguir virtualmente os clientes em potencial para falar sobre sua empresa)

O que você faz quando quer aprender algo novo? Você fala com os especialistas.

Então foi exatamente isso que fizemos. Usamos o marketing baseado em contas aqui na Leadfeeder, mas também queríamos saber o que outros líderes do setor estavam fazendo.

Este post abordará o básico, incluindo:

• O que é marketing baseado em contas?

• O que são campanhas de marketing baseadas em contas?

• Benefícios das campanhas ABM

• Como configurar um ABM de sucesso

• 3 exemplos de campanhas criativas de ABM

• Campanhas ABM criativas oferecem ROI mais alto

Também compartilharemos dicas, estratégias e exemplos criativos de campanhas ABM que você pode usar para inspirar sua próxima campanha.

O que é marketing baseado em contas (ABM)?

O marketing baseado em contas visa empresas específicas com campanhas de marketing personalizadas, em vez de segmentar públicos maiores com campanhas gerais.

Por exemplo, em vez de visar empresas de tecnologia corporativa no setor financeiro, o ABM significaria visar empresas de processamento de pagamentos online com mais de US$ 10 bilhões em receita e presença global – ou até mesmo visar especificamente o PayPal.

A AMB muda fundamentalmente o marketing, escolhendo uma conta de destino e, em seguida, criando (ou ajustando) campanhas de marketing para atender a essa empresa ou a um público muito restrito.

O que são campanhas de marketing baseadas em contas?

As campanhas de marketing baseadas em contas são campanhas específicas usadas para segmentar contas específicas ou públicos restritos.

As campanhas ABM podem ser criadas em praticamente qualquer plataforma, incluindo seu site, páginas de destino, anúncios pagos e mídias sociais.

Existem três tipos principais de campanhas ABM, incluindo:

• Campanhas ABM one-to-one : usando campanhas hiper-direcionadas destinadas a ajudar uma empresa específica a converter. Usado principalmente para empresas de alto valor.

• Campanhas ABM de um para poucos : também chamado de "ABM lite", esse tipo de campanha segmenta contas de segundo nível que atendem ao público-alvo, mas não são tão valorizadas. As campanhas não são tão personalizadas, mas visam benefícios específicos ou pontos problemáticos.

• Campanhas ABM de um para muitos : esse tipo de campanha agrupa empresas com base em recursos, necessidades, metas ou desafios específicos. Também chamada de ABM programático, essa estratégia usa software para fornecer conteúdo relevante com base na indústria ou vertical.

O ABM de um para muitos é acessível, mas requer o uso de automação ou software programático para fornecer resultados. O ABM um para um ou um para poucos é um pouco mais trabalhoso, mas ajuda a fechar grandes negócios.

Benefícios das campanhas ABM

O marketing baseado em contas é uma estratégia popular para empresas B2B que visam contas maiores com ciclos de vendas mais longos. Isso porque oferece muitos benefícios em relação a outras abordagens de marketing. Por exemplo:

Melhor alinhamento de vendas e marketing

O marketing baseado em contas incentiva as equipes de marketing e as organizações de vendas a trabalharem juntas, identificar contas-alvo, criar campanhas personalizadas para elas e alinhar e mover contas individuais pelo pipeline, antes e depois da conversão de leads.

Um melhor alinhamento de vendas e marketing ajuda a reduzir campanhas de marketing imprecisas, encurta o ciclo de vendas e ajuda as vendas a se conectarem com leads qualificados ainda mais rápido.

ROI mais claro

O marketing baseado em contas é mais fácil de rastrear e mais preciso. Como resultado, fornece o maior ROI de todas as táticas de marketing B2B. Na verdade, 85% dos profissionais de marketing que medem o ROI descrevem o marketing baseado em contas como oferecendo retornos mais altos do que qualquer outra abordagem de marketing.

Abordagem de marketing personalizada

Em vez de usar uma abordagem genérica, o ABM permite que os profissionais de marketing criem mensagens personalizadas para contas de destino. Ao pegar o que você sabe sobre seus clientes, você pode criar ativos cuidadosamente adaptados que atendem aos atributos e necessidades específicos do cliente,

Ciclos de vendas mais curtos

No B2B, as principais decisões de compra envolvem de seis a dez diferentes stakeholders . Isso geralmente retarda o processo de vendas porque começa com um funcionário de nível inferior e se move lentamente em direção ao principal tomador de decisões.

No marketing baseado em contas, a duração do ciclo é reduzida, pois todos os clientes em potencial são nutridos simultaneamente. Em vez de esperar para entrar em contato com a pessoa que pode realmente tomar uma decisão, o ABM permite que você alcance a pessoa certa mais rapidamente.

Menos recursos desperdiçados

Com o ABM, os recursos de tempo e marketing são focados em um pequeno número de contas com maior probabilidade de fechamento. Isso libera recursos que antes seriam desperdiçados e dá ao marketing (e vendas!) mais tempo para se concentrar nas contas e campanhas mais eficazes.

Como configurar uma campanha ABM de sucesso (com dicas de especialistas)

O ABM é mais adequado para empresas B2B que buscam converter clientes de alto valor. Embora não seja apenas para empresas corporativas, é altamente eficaz para marcas maiores com uma presença sólida.

Veja como configurar um plano de marketing baseado em contas, incluindo conselhos da equipe do Leadfeeder e outros especialistas que aproveitam essa estratégia altamente eficaz.

Use um processo de geração de leads orientado por pesquisa

As melhores campanhas de marketing baseadas em contas começam com a escolha das contas certas.

Crie um perfil de seus principais clientes, aqueles com maior valor de vida útil e menor tempo para fechar.

Use isso para informar seu perfil de cliente ideal e , em seguida, pesquise para criar uma lista de contas de destino.

Rodney Warner, da Connective Web Design, descobriu que segmentar a pessoa certa em contas-chave é a chave para construir uma campanha ABM bem-sucedida:

“Durante minha campanha ABM, o desafio número um que enfrentei foi identificar e interagir com o público certo em uma conta-chave. Encontrar as empresas certas e os principais tomadores de decisão, obter suas informações de contato e enviá-las à equipe de vendas não foi tão fácil quanto parece.

Então, para superar esse problema, conduzi um processo de geração de leads orientado por pesquisa para entrar em contato com as pessoas certas em uma conta-chave. Essa abordagem orientada para a pesquisa significou que criei organogramas que me permitiram fazer uso de perfis executivos direcionados.

Como resultado, desenvolvi produtos de alta qualidade e argumentos atraentes, atendendo ao que os clientes em potencial precisavam. Além disso, também pude identificar e interagir com várias partes interessadas em cada conta-chave para aumentar seu alcance ”,

- Rodney Warner CEO da Connective Web Design .

Micro-alvo o máximo possível

A micro segmentação usa dados e dados demográficos para criar pools de segmentação incrivelmente pequenos. Em vez de fazer marketing para empresas corporativas de assistência médica, você pode segmentar empresas corporativas com mais de 10.000 funcionários no Noroeste do Pacífico que se concentram em P&D – esse é um pool muito menor!

Nas campanhas ABM, a micro-segmentação compensa muito para os profissionais de marketing, pois permite criar conteúdo e anúncios personalizados para cada grupo.

Comece com grupos maiores, mas não tenha medo de dividir sua lista de contas em grupos muito pequenos. Em seguida, trabalhe para identificar pontos problemáticos para cada micro-público.

Lembre-se de que o principal benefício para um microgrupo pode não ser o mesmo que o benefício ideal para o próximo grupo. Por exemplo, na Leadfeeder, temos como alvo as equipes de vendas e marketing – criamos conteúdo específico para cada segmento porque eles enfrentam desafios diferentes.

Segmentar seu público em pequenos grupos permite que você forneça as mensagens mais eficazes para cada segmento específico.

Personalize suas mensagens em todos os canais

Há anos ouvimos como a personalização é importante para o marketing, mas não é apenas uma palavra da moda no ABM. Na verdade, 56% dos profissionais de marketing dizem que a personalização é a chave para o sucesso do ABM.

No marketing baseado em contas, a personalização é mais do que apenas adicionar o nome de alguém a um e-mail – trata-se de criar conteúdo cuidadosamente selecionado que fale diretamente com os desafios e necessidades de um cliente em potencial específico em todos os canais.

Dependendo de suas contas de destino e do setor, isso pode incluir:

• Usando páginas de destino dinâmicas para mencionar o setor de um cliente potencial, pontos problemáticos ou até mesmo o nome da empresa.

• Criar conteúdo que tenha como alvo pontos problemáticos ou desafios específicos em seu nicho. Isso pode incluir conteúdo personalizado que mencione a empresa pelo nome ou conteúdo criado com micro-públicos em mente.

• Use mensagens de divulgação personalizadas que mostrem aos clientes em potencial que você entende a empresa deles e os desafios que eles enfrentam.

• Vídeos personalizados mencionando o nome de uma empresa (para ABM individual) ou desafios específicos enfrentados por um público-alvo.

• Direcione anúncios pagos por empresa ou função, como direcionar CMO, gerente de vendas ou outros tomadores de decisão para seu mercado específico.

Leve mensagens personalizadas durante a jornada do prospect

A personalização é importante, mas não basta personalizar sua primeira mensagem. Os profissionais de marketing precisam considerar toda a jornada de compra e garantir que cada toque na jornada do cliente em potencial seja personalizado.

Por exemplo, digamos que uma pessoa em uma empresa segmentada veja um anúncio do LinkedIn com uma linguagem que fale de sua função e pontos problemáticos, mas quando clicar no anúncio, será levado a uma página de destino geral sem menção a esses pontos problemáticos. A perspectiva perderá o interesse porque não parece mais atender às suas necessidades.

Em vez disso, crie páginas de destino específicas que se alinhem aos grupos de microsegmentação que sua equipe usa para divulgação do ABM.

O ABM é menos eficaz se um cliente em potencial chegar ao seu site e não achar mais que o conteúdo é relevante, portanto, mantenha a personalização em mente durante toda a campanha.

Pare de perder tempo; automatize suas campanhas de marketing baseadas em conta

O trabalho manual está matando os profissionais de marketing B2B. É por isso que uma das melhores maneiras de evitar o trabalho repetitivo é usar ferramentas de marketing baseadas em contas para automatizar campanhas e gerar mais receita.

Hoje, os profissionais de marketing podem integrar muitas ferramentas de publicidade diferentes em uma plataforma usando ferramentas como Metadata.io . Isso economiza muito tempo e frustração ao usar várias planilhas com 17 guias para lançar suas campanhas.

Mailbutler usado encontrou grande sucesso usando Metadata:

"Minha equipe tentou usar o Metadata.io para marketing ABM algumas vezes. O que fizemos? Compilamos uma lista de empresas que queremos segmentar em nosso nicho e depois as carregamos no Metadata. Depois disso, executamos anúncios do Linkedin ( principalmente anúncios de conversa ou de imagem) e os redirecionamos com anúncios de display do Google.

Vimos bons números vindos do Metadata.io, acho que é porque eles têm boas taxas de correspondência de público e enriquecem os leads automaticamente.”

- Ilija Sekulov, gerente de marketing digital da Mailbutler .

Pense fora da caixa ao planejar sua campanha

As pessoas geralmente pensam que a tecnologia ou a segmentação são os aspectos mais importantes do ABM. Na verdade, a criatividade é uma das estratégias mais eficazes para entregar resultados. É fácil cair na armadilha de usar as mesmas estratégias que todos os outros, mas essas podem não ser as mesmas estratégias que funcionam para o seu negócio.

A criatividade e o pensamento fora da caixa ajudam sua empresa a se destacar, seja tentando obter respostas por e-mail, estabelecer confiança na marca ou avançar para a conversão.

Melhor ainda, a criatividade anda de mãos dadas com a personalização. Ao entregar campanhas ABM personalizadas e criativas, os profissionais de marketing podem mostrar aos clientes em potencial que entendem seu setor e os desafios que enfrentam.3 exemplos de campanhas criativas de ABM

Precisa de um pouco de inspiração para sua próxima campanha ABM? Entrevistamos alguns especialistas em marketing sobre suas experiências com o uso do ABM. Aqui estão três exemplos criativos e bem-sucedidos de campanhas ABM para inspirar sua equipe.

Campanhas de vídeo personalizadas do PartnerStack

PartnerStack é uma plataforma de parceria criada para B2B SaaS que oferece suporte a parceiros de canal afiliado, de referência e revendedor para gerar receita recorrente.

Suas equipes de geração de demanda e vendas decidiram trabalhar juntas em uma campanha de vídeo ABM hiperpersonalizada.

O que eles fizeram?

A equipe de vendas estava interessada em encontrar maneiras de entrar em suas contas estratégicas e, ao espalhar o trabalho de vídeo por 10 representantes de vendas, a carga de trabalho era facilmente gerenciável. Cada vendedor escolhe até 10 contas, para um total de 100 contas (10 representantes de vendas escolheram 10 contas cada).

Em seguida, cada vendedor gravou mensagens de vídeo para contas-alvo de sua escolha e a equipe de marketing promoveu cada vídeo por meio de anúncios em vídeo do LinkedIn para clientes em potencial nessas contas. O PartnerStack permite que os representantes de vendas criem as mensagens de vídeo por conta própria. Um dos representantes de vendas até escreveu músicas para seus clientes potenciais !

“O resultado dessa campanha foi ótimo. Alcançamos 100 contas, 33 delas responderam, 12 tiveram uma reunião com Vendas, 7 se tornaram uma oportunidade e 3 se tornaram clientes.”

- Joe Kevens, Diretor de Geração de Demanda da PartnerStack e Fundador da B2B SaaS Reviews .

Campanha ABM de mala direta personalizada da Jellyvision

Jellyvision é uma startup que fornece software interativo para ajudar os funcionários a tomar decisões difíceis ao longo do dia.

Sua equipe de marketing queria fornecer material altamente personalizado para contas importantes que abordassem seus pontos de discórdia específicos do setor.

O que eles fizeram?

Eles criaram uma campanha de marketing por e-mail de seis semanas e três toques que era ao mesmo tempo imaginativa e altamente personalizada. A Touch One era uma mala direta personalizada com recomendações de comunicação para o setor de RH.

O Touch Two era um visor de marca muito legal com um folheto personalizado sobre economia de HSA e FSA, um tópico que interessa aos diretores de RH. O Touch Three era um kit divertido e prático que ajudava as pessoas a preparar questões de comunicação.

Essa campanha criativa de ABM deu certo? Veja o que o cliente disse sobre a campanha:

“Normalmente, muitos diretores e tomadores de decisão recebem imediatamente mercadorias de mala direta. Você deve fazer seu e-mail se destacar se quiser realizar um anúncio bem-sucedido. Com suas peças sob medida e inventivas, Jellyvision acertou em cheio.”

- Jonathan Merry, Diretor do Bankless Times .

Campanha de divulgação no LinkedIn da Intelus Agency

A Intelus Agency é uma empresa de marketing do LinkedIn que ajuda as marcas B2B a aumentar a conscientização, estabelecer liderança de pensamento e gerar leads da mais alta qualidade possível .

Atualmente, eles estão executando uma campanha de divulgação do ABM LinkedIn oferecendo uma avaliação gratuita do serviço de criação e postagem de conteúdo do LinkedIn. O CEO da Intelius Agency diz que a campanha ABM está indo muito bem!

O que eles fazem?

1. Construiu uma lista de empresas de SaaS dos EUA no LinkedIn com 50 seguidores ou menos na página da empresa.

2. Fundadores, CEOs ou Gerentes de Operações de empresas.

3. Entrei em contato com eles com uma campanha semiautomática de divulgação no LinkedIn.

4. Depois que o cliente em potencial aceita a solicitação de conexão automatizada, o Zapier adiciona automaticamente o cliente potencial ao Airtable e notifica a equipe da Agência Intelus no Slack.

5. Eles olham o perfil e a página da empresa e, em seguida, enviam uma mensagem personalizada sobre como não estão postando muito ou não publicam nada, compartilhando uma estatística sobre como o LinkedIn recomenda postar pelo menos 20 vezes por mês para atingir 60% do seu alvo público.

6. Ofereça uma avaliação gratuita do serviço de criação e postagem de conteúdo do LinkedIn.

7. Acompanhamento de leads por mais de 30 dias.

8. Convide-os a seguir a página da empresa no LinkedIn.

9. Redirecione-os com anúncios de feed de notícias do LinkedIn

“Os resultados foram incríveis e adicionamos cerca de US$ 2 mil em MRR em apenas algumas semanas de tempo de execução.”

- Chris Mitchell, fundador e CEO da Intelius Agency.Campanhas ABM criativas oferecem ROI mais alto

O que torna as campanhas ABM mais eficazes?

Tudo começa com a compreensão do seu público. Reserve um tempo para restringir sua lista de alvos e projetar campanhas criativas de ABM que atendam diretamente aos desafios e necessidades do seu público.

Com o ABM, a criatividade anda de mãos dadas com a personalização. Se suas campanhas parecerem que podem chegar a 1.000 clientes potenciais diferentes, elas não impressionarão seu público.

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